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Ahumados Domínguez, líder en la venta de salmón ahumado en España

Popularizar un producto desconocido puede convertirte en líder

Ahumados Domínguez comenzó a vender salmón ahumado hace 55 años, cuando este producto era totalmente desconocido en España. Arrancó apoyándose en la hostelería, pero catapultó sus ventas en los años 80, con la proliferación de los hipermercados. 

David Ramos | 05/06/2017
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La compañía lidera el sector en nuestro país, donde ha logrado gran reconocimiento de marca y un posicionamiento premium. Y ahora se ha lanzado a la conquista de nuevos mercados. La historia de Ahumados Domínguez comienza con Ramón Mestanza,abuelo de la actual generación familiar en la dirección. En la década de los 50, ideó un banco de salmón, donde los clientes, esencialmente restaurantes de lujo, llevaban el salmón para ser ahumado. Si de cada kilo de pescado fresco salían 500 gramos de salmón ahumado, el banco entregaba al cliente 400 gramos y se quedaba con esos 100 gramos de diferencia como cobro por el servicio prestado. Y esa cantidad era vendida a otros clientes. Era un negocio perfecto porque ni tan siquiera había que comprar la materia prima.

Pero el negocio no podía dar mucho más de sí. Su hijo José, con apenas 17 años, se propuso democratizar el consumo del salmón ahumado. Hizo la maleta y se fue a Asturias, donde se pescaba la mayor parte del salmón que se consumía en España. Allí conoció el mercado y tomó contacto con los pescadores para llevarse la materia prima a Madrid. Sin embargo, no era una tarea fácil. Corría el año 1962, por lo que todavía era una España que apenas empezaba a despertar tras una dura posguerra.

Nadando a contracorriente

Aunque hoy estemos acostumbrados a verlo en los lineales de todas las tiendas, entonces casi nadie sabía qué era el salmón ahumado ni cómo manipularlo o prepararlo. “No existían los grandes almacenes y el salmón ahumado era un gran desconocido. Su idea era popularizarlo a través de la hostelería”, explica Pedro Mestanza, hijo del fundador de Ahumados Domínguez y actual director general.

“Mi padre tenía que explicar cómo se manipulaba y se trabajaba. Por ejemplo, había quienes le decían que estaba muy salado... y resulta que lo hacían a la plancha. Y en algunas pescaderías le decían que se les ponía verde o que olía mal, ya que lo manipulaban como un pescado fresco, poniendo hielo por encima”, añade.

A este desconocimiento hay que unir el elevado precio que tenía el salmón ahumado en aquella época. “Se trataba de un producto cuyo equivalente en coste actual estaría en torno a 550 euros el kilo. ¿Quién iba a pagar eso por un producto que no conocía?”, comenta. Sin necesidad de hacer un MBA, el fundador enseguida se dio cuenta que tenía que diversificar. “Al principio, casi nadie compraba el salmón ahumado. Mi padre sostuvo la empresa diversificando, pero como una obligación. Pensó en un pescado más conocido, más asequible y que se pudiera ahumar, así que empezó a hacer anchoa ahumada”, aclara.

Preparados para el boom

La empresa se fue consolidando poco a poco, pero su despegue definitivo llegaría a finales de los 70 y principios de los 80. La compañía se había trasladado en 1975, moviendo su fábrica de Madrid a unas nuevas instalaciones de 3.000 metros cuadrados en Alcorcón, en 1975. “Tocaban a 150 metros cuadrados por trabajador”, indica el director general. Aunque en aquel momento pudiera parecer desmesurada, esta nueva factoría fue crucial para su crecimiento. “Cuando nos trasladamos, facturábamos algo más de 20 millones de pesetas. Y cuando dejamos aquellas instalaciones, ya se ingresaban 2.000 millones”, precisa.

En aquella época se produjo elboomde la distribución con la entrada en nuestro país de las grandes cadenas de hipermercados, como Pryca, Continente, Jumbo, etc. El consumo de salmón ahumado se disparó. Y Ahumados Domínguez tenía las instalaciones necesarias para satisfacer esa demanda. En 1992 se trasladaría a su actual sede, también en Alcorcón.

Calidad, distribución y marca

Ahumados Domínguez basa su éxito en los siguientes pilares:

Calidad y regularidad. Los productos de Ahumados Domínguez se posicionan en un segmento premium. Por ejemplo, su salmón cuesta en torno al 15% más que otras referencias que se pueden encontrar en las tiendas. Y en hostelería, tiene un precio entre un 20% o 25% más elevado. “La calidad tienen que ser inamovible porque es la que espera el público objetivo”, afirma Mestanza. Pero con una materia prima como el salmón, conseguirlo no es fácil.

“Cada vez viene de una manera. Hay unos estándares de calidad, pero es imposible que sea exactamente igual todo el año, pues no es lo mismo que esté a punto de desovar a que ya lo haya hecho, que sea verano o invierno, etc. Nuestra clave es que ahumamos 252 días al año y lo hacemos 252 veces de diferente manera para conseguir que el resultado sea siempre el mismo”, explica.

La empresa cuenta con expertos en el corte a cuchillo, que despiezan manualmente. Y realiza salado a mano y prensado, en lugar de inyectar una salmuera líquida, como hacen otras marcas.

Canal retail... Ahumados Domínguez se puede encontrar en tiendas gourmet, en hipermercados como Carrefour, Alcampo e Hipercor o en los supermercados Sánchez Romero. Y tiene una relación especial con El Corte Inglés. Además de tener presencia en su Club del Gourmet, dispone de nueve corners en establecmientos del grupo, en Madrid, Barcelona, Marbella y Lisboa. Y espera abrir pronto en Murcia. En estos espacios ofrece venta especializada a cuchillo y referencias que no se encuentran en otros sitios.

“La tienda propia aporta visibilidad a la marca. Generamos en torno a medio millón de tiques al año. Son contactos con nuestros consumidores, con lo que esto aporta”, comenta Mestanza. El 60% de sus ventas procede de la venta minorista.

...y hostelería. El 40% restante de su facturación proviene de este canal. Abastece a diario a todo el territorio nacional, sirviendo directamente a 10.000 restaurantes, ya sea mediante logística propia o distribuidores externos. La presencia en la hostelería fue muy importante en los inicios de la compañía y actualmente mantiene su papel a la hora de crear marca y aumentar la visibilidad. Restaurantes como Coque y Columbus –de Mario Sandoval–, Zalacaín, El Landó –de la misma familia que Casa Lucio– o Lhardy incorporan en sus platos los productos de su marca.

Eventos y degustaciones

La marca participa en distintos eventos para ganar visibilidad. Por ejemplo, estuvo presente en la fiesta de inauguración de la tienda Escada de Puerto Banús (Marbella) o del Casino Gran Madrid, en la presentación del libro del chef Eneko Atxa, triple ‘estrella Michelin’. En momentos puntuales también hace degustaciones en los puntos de venta y en sus tiendas propias. Incluso tres de suscornersen El Corte Inglés disponen de una barra de degustación. “Nos gusta que la gente nos pruebe y compare para que identifiquen nuestra calidad”, anota.

Los retos del negocio

La compañía goza de una posición de liderazgo en nuestro país y gran reconocimiento de marca, pero también debe hacer frente a importantes retos.


Difícil exportación. No comenzó a vender fuera de España hasta hace apenas tres años, ya que es difícil exportar un producto como el suyo, con un posicionamiento de marca premium y en fresco, no congelado. “Se trata de abordar países nuevos, donde la marca no se conoce, y con un precio superior al que tienen otras referencias que se venden en aquel país. Además, hay que llevarlo y distribuirlo a las tiendas. Un producto como éste, que tiene un periodo de 30 días de caducidad, llega al exterior con unos 26 días, por lo que apenas quedan 20 días para moverlo por el país”, explica Mestanza. Por eso, Ahumados Domínguez sólo exporta a países con distribuidores que entiende las particularidades de su producto y que estén dispuestos a asumir las complicaciones que supone trabajar el producto en fresco. “Empezamos hace tres años, pero si no hubiera habido nadie dispuesto a moverlo de esa manera, se hubiera cerrado esa línea”, asegura.

Producto genérico. “Uno de los retos es que la gente deje de pensar en el salmón como un genérico. Quien prueba un queso y no le gusta, no dice que no le gusta el queso. Dice que no le gusta ‘ese’ queso. Y lo mismo con el jamón”, subraya Mestanza.

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Fresco y de piscifactoría

Ahumados Domínguez sólo trabaja con salmón fresco para garantizar la calidad, lo que dificulta su exportación.

Una de las señas de identidad de Ahumados Domínguez es que no congela su producto una vez elaborado, lo que dificulta su exportación. Y tampoco trabaja con pescado congelado como materia prima. “El salmón salvaje tiene un periodo de pesca. Si quieres abastecer durante todo el año, tendría que ser congelado. Y la congelación se lleva muy mal con este producto, ya que cambia todo: la textura, el sabor...”, aclara Mestanza.

La empresa trabaja con salmón de piscifactoría procedente de Noruega 
y Escocia, que recibe tres veces a la semana. En cuanto al resto de pescados, el bacalao procede de Islandia; la trucha, de Noruega; y el boquerón es nacional. El director general asegura que es la única manera de garantizar la calidad, controlando el proceso de cría del animal, su alimentación, las corrientes, la movilidad y, en general, todo su hábitat. “Así se obtiene un producto perfecto. Eso no nos lo da
el salmón salvaje. La calidad es un proceso que empieza 15 meses antes, en Noruega o Escocia, durante ese periodo de cría. Y otra de las ventajas del salmón de piscifactoría es que está libre de anisakis”, precisa.

No obstante, reconoce que es complicado que el consumidor lo asimile. “Se suele hablar del salmón salvaje menospreciando al de piscifactoría. Por el contrario, la gente entiende que no se vean cerdos ibéricos en libertad cuando van con su coche por la carretera. Sin embargo, los animales destinados a elaborar jamón de bellota sólo viven en libertad durante los meses de la montanera”, señala.

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