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Andy Stalman, experto en ‘branding’

“Las marcas de éxito se pueden oler, escuchar, tocar...”

Escritor, conferenciante, empresario y profesor universitario, el branding actual y futuro no se entiende sin su labor teórica y práctica en medio mundo.


Rafa Mingorance | 08/09/2017
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Tras muchos años de trabajo en el mundo del marketing, un día Andy Stalman se dio cuenta de que su verdadera vocación era el branding, una actividad que se basa en construir la imagen de marcas corporativas. “Cuando vi que mi nombre, Andy, estaba dentro de branding sabía que aquello tenía que significar algo, el mensaje estuvo ahí toda la vida”. Hoy Andy Stalman, también conocido como Mr. Branding, se ha convertido en referente de emprendedores y pymes de medio mundo. Ha desarrollado proyectos en más de 20 países y es autor de Brandoffon. El branding del futuro (Planeta), un libro valorado por diferentes expertos como uno de los más influyentes del siglo XXI.

Brandoffon es un concepto que fusiona brand (marca), off (mundo físico, también llamado offline) y on (mundo digital, conocido como online). “Tengo el convencimiento de que el cambio ya está aquí y la única posibilidad de afrontarlo consiste en estar preparados para combinar las dimensiones online y offline”. Ambos mundos se necesitan y por ello establecen puntos de relación para integrarse. Del online, Stalman destaca la gestión en tiempo real y los grandes flujos de información que se generan. Del offline, señala la conexión con los cinco sentidos y la experiencia memorable.

“A pesar de todo lo que queda por pensar, por debatir y por hacer, para mí la Era Digital es una etapa fascinante. Este cambio de paradigma juega a favor de la gente, ya que la incluye, la hace partícipe y la pone en el centro. Es una especie de Renacimiento porque la creatividad, la innovación y las ideas están tomando protagonismo nuevamente”. Para Stalman, en el mundo emprendedor de hoy no basta con tener conocimientos sobre tecnología. Resulta necesario adquirir nociones de psicología, antropología y sociología, “porque los clientes son personas y hay que saber entenderlas”. Con un mensaje claro y construido de forma coherente es más fácil trasladar un concepto y una experiencia. “En el terreno virtual, tu marca está expuesta las 24 horas del día, 7 días a la semana. No existe horario de oficina, tus clientes quieren hablar contigo en cualquier momento. La constancia es importante”.

Cristóbal Colón como ejemplo

Ya seas una startup o una empresa consolidada, lo básico consiste en mantener la esencia de lo que se representa. Según Stalman, una startup que nace con la simple vocación de ganar dinero, goza de un discurso pobre. Su estrategia se centra tanto en levantar rondas de financiación que se olvida del impacto que pueda provocar en la vida de la gente: “De hecho, el 90% de las startups fracasan porque olvidan a las personas. Demasiada ronda de financiación no es garantía de éxito”.

Su emprendedor favorito es Cristóbal 
Colón. “Tiró de networking, hizo un plan 
de negocio, consiguió fondos, formó un
 equipo –cuestionable si se quiere– y su 
business plan fue un fracaso. Y esto es lo
 más maravilloso, quería ir a la India y 
acabó descubriendo un nuevo continente, América”. Sobre Rafa Nadal tiene una concepción parecida. Ve en la figura del 
tenista aquellos valores que representan
 una marca de éxito: honestidad, autenticidad y sacrificio. Se cae y vuelve a levantarse, Nadal sabe luchar contra todo tipo
 de adversidades. “Detrás se encuentra su tío, Toni Nadal, que lo ha preparado para ello. Este ejemplo demuestra que el talento de una marca no pertenece solo a una persona, es patrimonio de todo el equipo que lo ha hecho posible”, explica Stalman para dejar claro que rechaza los personalismos.

Definir una estrategia

El lema de Andy es más vale un gramo de hacer que un kilo de decir. Considera que muchas marcas tienen claro lo que hacen, pero no saben exactamente el motivo por el cual desarrollan su actividad. “El emprendedor debe entender que el proceso de construcción de una marca es permanente y antes de empezar dicho proceso tiene que responder a la pregunta del porqué nace su marca”, expresa.

Para Stalman, el emprendedor se encontrará una gran audiencia dispuesta a escucharle tanto en el mundo online como en el offline y allí tendrá que demostrar su empatía, “su capacidad para sentarse a conversar y demostrar cómo lidera y cómo se convence a los inversores” de las bondades del proyecto que se representa.
 El nombre corporativo también marca el destino del proyecto del emprendedor. Porque el nombre es el embajador de lo que se quiere representar y lo primero que se escucha de tu marca. “Es importante que se registre tanto offline como online. También destacaría la necesidad de los pequeños detalles, establecer puntos de contacto con el cliente y los atributos que van a impregnar tu marca”.

Nuevas preguntas para pensar

Sobre el futuro del branding, Stalman ve una ventana abierta a otro mundo. Ya no formaremos parte de un estudio de mercado donde dirán que somos hombres o mujeres de entre 30 y 40 años y de clase media. “Seremos Andy, Ernesto, Juan, Adela, Mónica. Personas con nombres y apellidos. Las marcas se podrán oler, tocar, escuchar. Pasarán de la estética al discurso de la ética”, comenta Stalman convencido del compromiso de las empresas por la sostenibilidad y la construcción de un mundo mejor. En su empresa, Cato Brand Partners, ya actúan bajo estos criterios en varios proyectos de América Latina. En Lima está implicado en un plan inmobiliario que, según sus palabras, va a cambiar elskylinede la ciudad. En Colombia, trabaja con el Grupo Éxito, la empresa deretailmás importante del país, en la creación de nuevas experiencias de compra para toda su gama de productos. Aquí, en España, coopera con una compañía canaria para crear la primera marca de hoteles de lujo español para el mundo. [¿Te estás olvidando de crear marca?]

Partiendo de la base de que generamos 70.000 pensamientos al día, Stalman propone un ejercicio para los emprendedores: “Anota una idea al día en un bloc o en un papel que luego pegues en la cocina, donde sea. Las 10 o 15 primeras ideas serán malas o regulares, pero a lo largo de 365 días saldrán algunas muy buenas”. Para Stalman necesitamos emprendedores que hagan nuevas preguntas y piensen lo que antes nadie se atrevió a pensar.

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