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Ceras Roura

Cómo pasar de un mercado en retroceso a un sector de futuro

Una Guerra Civil, tres incendios, el encarcelamiento de los propietarios, una posguerra, la reconversión del mercado, varias crisis económicas… Con todas estas vicisitudes han tenido que lidiar cinco generaciones familiares en los más de cien años de vida de Ceras Roura.

David Ramos | 30/03/2016
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Los integrantes de la familia Roura han demostrado a lo largo del último siglo que tienen auténtica madera de emprendedores. En los albores del siglo pasado, los antepasados de los actuales propietarios montaron una pequeña fábrica de velas y otros productos litúrgicos. Poco a poco, superando muchísimos obstáculos (ver cuadro ‘Una historia de tesón’), consiguieron consolidar su negocio de la mano de su actual director general Xavier Roura. 

“Cuando me incorporé, empezamos a orientarnos más a la vela decorativa, perfumada, etc., aunque sin abandonar el producto religioso. Y comenzamos a redirigir el negocio al mercado de gran consumo, entrando en las primeras grandes superficies que se establecían en aquel momento, como Pryca, etc. Contratamos representantes conocedores de ese canal y también empezamos a trabajar con mayoristas de droguería y perfumería”, explica.

Amplitud de gama y multicanalidad

Aunque la vela litúrgica fuera tan importante para la compañía en el pasado, hoy representa un papel minoritario. Actualmente, Ceras Roura cuenta una amplia gama de velas decorativas, aromáticas, de fiesta –eventos, aniversarios, bodas…–, de Navidad y de jardín, así como una línea de producto básico - ‘vela de apagón’, velas calientaplatos, etc.-.

Esta variedad le permite tener una oferta constante durante todo el año. En cuanto a los canales de venta, la empresa se orienta principalmente hacia la distribución. Sus velas se venden en grandes superficies, como Mercadona, Eroski, Hipercor, Carrefour, Bon Preu o Spar. Incluso fabrica productos con la marca de algunos de estos clientes, desarrollando desde el diseño del producto hasta el packaging.

Sus velas también están presentes en cadenas de jardín (Verdecora, Jardiland, etc.), tiendas de regalo y decoración, y en el sector hostelero, en el que comercializa productos complementarios, como soportes para las velas, aceite de citronela para antorchas, faroles para jardín, etc.

Además, Ceras Roura está empezando a trabajar con clientes del ramo de la perfumería, la cosmética o la moda. “Desarrollamos conjuntamente con ellos velas con sus propios perfumes corporativos, su imagen, su packaging, etc.”, apunta Roura.

A la conquista de Europa

Según explica el director, la compañía hace tiempo que vende sus productos fuera de nuestro país, aunque lo hacía de forma esporádica. La llegada de su hijo ha cambiado la estrategia. "En 1999 mi hijo acabó los estudios y se incorporó a la empresa. Habla cuatro idiomas y le gusta viajar, así que se hizo cargo inmediatamente del departamento de Exportación”, señala Roura. Éstas son las claves de su negocio internacional.

En plena expansión. “Estamos trabajando en muchos países y tenemos presencia consolidada en Francia, Portugal, Italia, Grecia, Marruecos y Suiza. Además, trabajamos esporádicamente con clientes y distribuidores en Alemania, Corea del Sur, Irlanda e Inglaterra”, puntualiza. Las ventas internacionales suponen ya un porcentaje importante.

Apuesta por los distribuidores. La empresa no tiene filiales ni estructura propia fuera de España. “Trabajamos a través de representantes directos o distribuidores”, especifica.

Adaptarse al mercado. Las preferencias de cada país son distintas, por lo que la compañía adapta su oferta para los distribuidores de cada mercado. “En el arco mediterráneo, la cultura es muy parecida a la nuestra: quieren velas perfumadas, con colores vivos, etc. Pero si nos vamos a Inglaterra, Irlanda o los países del centro y norte de Europa –Alemania, Bélgica, Escandinavia, zona septentrional de Francia…–, hay un cambio radical. No les interesan las velas perfumadas y los colores demandados son más sobrios”, precisa.

Atención a otros mercados. Además de los países en los que tiene una presencia más o menos consolidada, Ceras Roura no deja de estudiar otros destinos. La compañía estuvo vendiendo en Estados Unidos hace una década, pero sufrió la oleada de patriotismo que se produjo tras el 11S, dando prioridad a productores nacionales. “Se cortó la relación y, aunque hemos hecho algunas ventas, no hemos encontrado un distribuidor adecuado”, señala Roura.

La empresa también ha trabajado en Iberoamérica, pero la demanda la aleja de este mercado. “Para el producto decorativo, estos países buscan precio y compran en Asia”, comenta. Y en los países del ámbito musulmán, el Magreb es su principal área de influencia. “Marruecos es un buen cliente. Y tenemos pedidos en Argelia”, señala.

Diferenciación y flexibilidad

Ceras Roura se enfrenta en el mercado europeo a grandes compañías, principalmente de origen holandés, belga y alemán. No obstante, ha sabido aprovechar sus armas para hacerles frente y posicionarse.

Variedad, no volumen. “Nuestros competidores son empresas que fabrican producciones muy grandes y con precios bajos, pero de un número pequeño de referencias”, apunta Roura. Frente a dicha estandarización de catálogo, la empresa ha apostado por una extensa gama, con más de 1.500 referencias y una gran variedad de colores y perfumes.

Oferta flexible. Ceras Roura se dio cuenta de que no podía enfrentarse a sus competidores yendo a volumen, así que apostó por la flexibilidad.  “Ofrecemos a los clientes diversidad de producto, sin necesidad de comprar grandes cantidades. Cuando salimos al extranjero, buscamos que el cliente nos pruebe. No pretendemos que compre un camión directamente. Preferimos que pida un palé con cuatro referencias y nos conozca. Luego ya llegaremos al camión”, explica. El director general de Ceras Roura reconoce que la parte negativa es “un sobrecoste logístico, que encarece un poco el producto”.

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Una historia de tesón

El origen de esta empresa centenaria es bastante peculiar. “Mi bisabuelo tenía un hermano que era monje capuchino en las misiones de Hong Kong y Filipinas. Cuando España vendió estas posesiones y repatrió a los misioneros, regresó a España y entró como sacerdote en una granja-escuela de Figueres (Girona). Empezó a fabricar productos básicos, como comprimidos de carbón para quemar incienso, mechas y velas de cera, para autoconsumo de la escuela y para los curas de la comarca”, explica Roura.

El negocio iba bien y aquel monje vio la oportunidad. Llamó a su hermano y toda la familia se trasladó para ayudarle a poner en marcha una pequeña industria. Desde entonces hasta ahora Ceras Roura ha pasado por numerosas vicisitudes. Por ejemplo, con la llegada de la República, las ventas se resintieron, pero la situación empeoró entonces. “El 19 de julio les quemaron la fábrica, incautaron sus coches y condenaron a un año de prisión a mi abuelo y a su hermano”, relata Roura. Después vino  el exilio a Francia. Cuando finalizó la guerra, regresaron a Figueres. “Encontraron todo quemado, pero rehicieron la fábrica hasta en dos ocasiones”, relata Roura.  No obstante, tanto tesón tuvo recompensa: “Después vino una buena época”.

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