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El Naturalista: la pyme que triunfa en 45 países dentro de un mercado de encarnizada competencia

Pisando fuerte

Esta empresa riojana de calzado ecológico nació en 2001 y en un escaso periodo de tiempo ha logrado posicionarse en el mercado con una facturación de unos 30 millones de euros. Y lo más sorprendente: el 90% de sus ventas las realiza en el extranjero. ¿Cómo lo consigue?

02/10/2008
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Hoy el negocio marcha viento en popa y todo son parabienes, pero el camino hasta aquí no ha sido fácil. De hecho, la empresa ha tenido que salir fuera de España para encontrar su mercado. Como narra Pablo de la Peña, uno de los socios fundadores de El Naturalista, “cuando empezamos, no queríamos desarrollar una empresa que sólo vendiera zapatos, sino una filosofía y estilo de vida. Visitábamos comercios en España y sólo nos preguntaban si íbamos a hacer publicidad o cuánto gastaríamos. Nos decían: ‘Me dejarás los zapatos en depósito, ¿no? Porque como no los conoce nadie...’ No entendían el proyecto, sólo querían el zapato. Por eso nos dimos cuenta de que era necesario adecuar nuestro concepto e imagen de marca a aquellos mercados que eran más receptivos a la hora de entender nuestro producto: un zapato cómodo, pero bonito y desarrollado con productos y procesos naturales”.

Tras sus huellas
¿Cuáles han sido los pilares sobre los que se ha asentado su crecimiento? De la Peña no se refiere tan sólo a las ventajas de su producto, sino que hace hincapié en otros aspectos que han contribuido a la creación de su imagen y la consolidación de la marca.
Comodidad con diseño. “Hemos demostrado que se puede ser una marca de zapatos confortables sin ser aburridos, que se puede utilizar el color y crear zapatos bonitos, con altura, tacón...”, señala Pablo de la Peña, también brand manager de la compañía. Como detalle, anotar que la firma no descuida en sus acabados ni siquiera las suelas, que reproducen motivos vegetales y animales.

Selectivos con la distribución. “Al no tener presión ni prisa por desarrollar la empresa, hemos sido muy exclusivos a la hora de elegir distribuidor. Queríamos bailar con la más guapa y no nos importaba esperar al siguiente baile. Así, las tiendas que nos compran se han dado cuenta de que somos una empresa muy fiel, que mimamos mucho la distribución y que no nos volvemos locos con las cantidades. Siempre hemos pensado que vale más la calidad que la cantidad. Además, hacer una distribución exclusiva y selectiva te da más satisfacciones y largo recorrido”, asegura este emprendedor.

El momento preciso. El nombre de la marca ha encajado en un momento propicio. Como señala, “la empresa nació cuando la ecología y los temas medioambientales no estaban de moda, pero la evolución nos ha venido de cara y ahora la sociedad está avanzando por este camino. Lo nuestro no ha sido una campaña de márketing, como la de otras empresas que venden términos como 'reciclable', 'ecológico', etc., sino que somos así”.

Un target definido. De la Peña reconoce que uno de los principales aciertos de El Naturalista ha sido la elección de su público objetivo. “El rango de precios de venta al público se mueve entre 75 y 130 euros en el calzado de verano y entre 85 y 200, en los modelos de invierno. El precio ya marca un target. Se trata de un cliente entre 25 y 45 años, en un rango económico medio o medio-alto económico y con un nivel cultural elevado. Cada zapato está inspirado en un país, en una historia, por lo que se dirige a gente viajera. También estamos muy introducidos en un entorno de profesiones liberales como arquitectos, informáticos, cocineros, fotógrafos... Es un público moderno, cosmopolita, que no entiende de fronteras”, explica Pablo de la Peña.

Fábricas propias e innovación. “Gracias a que las fábricas son de nuestros socios, tenemos libertad para desarrollar los productos como queremos. Como buscamos artículos muy especiales, prácticamente todo nuestro desarrollo es I+D”, explica De la Peña. “No disponemos de un porcentaje fijo destinado a este fin, sino que tenemos puertas abiertas para todas las innovaciones de diseño y desarrollo de producto. Por ejemplo, hemos lanzado suelas de caucho reciclado, pieles sin cromo, sin elementos sintéticos o con aceites vegetales, plantillas anatómicas con elementos naturales y suelas olorosas”, agrega.

Pasos para seguir creciendo
Sin embargo, en El Naturalista saben que no pueden dormirse en los laureles, ya que el mercado es altamente competitivo. Hay que seguir progresando para no quedarse atrás.

Accesorios. “Este año hemos desarrollado la línea de complementos, con gorros, bufandas, guantes y bolsos. Es una parte de la empresa en la que queremos seguir trabajando, porque ha calado muy bien. Empezamos la temporada pasada con una prueba muy pequeña (sólo con bufandas y guantes) y este año ya se ha lanzado una campaña invernal a mayor escala a la que hemos añadido los bolsos, artículos con un precio de venta al público entre 200 y 210 euros”, puntualiza.

Tiendas, las imprescindibles. La compañía no está demasiado dispuesta a lanzarse a una apertura indiscriminada de establecimientos propios. Más bien al contrario: sólo abrirá si se presentan circunstancias muy propicias. “Pensamos que tener tiendas propias nos sirve como laboratorio para probar nuevos productos, materiales y colores, entre otros, y como impulso en ciertos mercados en los que creemos que la tienda genera una imagen de potencia y poder. No consideramos que el desarrollo de tiendas sea una prioridad en estos momentos”, explica.

Crecer en España. El negocio en España tan sólo supone el 9% de la facturación total de la compañía, que tiene intención de mejorar su posición en nuestro país. “Tenemos ganas de crecer aquí. Este año vamos a tratar de potenciar la venta y ampliar nuestro negocio. Hemos decidido que España tiene que ser un país importante, porque mucha gente cree que la marca no es de aquí, pese a que el nombre sea español. Vemos que hay una corriente muy favorable hacia la marca en nuestro país y creemos que el target al que va dirigido y nuestra filosofía están encajando muy bien. Sin embargo, la marca aún es muchísimo más conocida en Europa que en España. De hecho, muchos extranjeros vienen a comprar aquí porque, debido a los márgenes y a los impuestos, los zapatos son un poco más baratos”, relata De la Peña.

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