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El ejemplo de Lavinia

Cómo sacar partido al marketing de experiencias para triunfar

Más de 10.000 referencias, marketing innovador, tiendas espectaculares... Lavinia crea un modelo único en Europa.

Fernando Barciela | 12/04/2016
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Andres Ardid

Thierry Servant y Pascal Chevrot tenían una idea: querían abrir una tienda de vinos en Madrid, pero no una más, sino lo más de lo más. Y lo consiguieron. Lo primero es que empezaron a lo grande, en 1999, en plena milla de oro madrileña, en Ortega y Gasset, en un espacio inhabitual para una tienda de este tipo, en un local con cientos de metros en varias plantas, puro lujo, concebido para potenciar el atractivo del producto.

Luego lo llenaron con miles de botellas de las mejores añadas de los vinos más excelentes de España y decenas de otros países (entre ellos, Brasil, Marruecos y Japón), cuidadosamente seleccionados por un comité de cata. Reclutaron a enólogos y sumilleres para atender a los clientes, y se ocuparon de recrear toda una cultura del vino a través de conferencias, catas y degustaciones, talleres formativos, visitas a bodegas, sesiones de coctelería y ofertas de vinos en primicia o de grandes selecciones.

La conquista de Europa

A los tres años de la apertura de Ortega y Gasset, los dos emprendedores abrían un segundo local, este en Paris, en pleno Boulevard de la Madeleine, un sitio tan glamuroso como el de Madrid. Hoy Lavinia es en toda una cadena a escala europea. Lavinia no ha parado de recibir premios internacionales como el de La mejor web de vinos en español o La mejor web de vinos en Francia. Algunas de las mejores revistas de vino y gastronomía del mundo no han dudado en calificarla de La mejor tienda de vinos del mundo a secas.

Su éxito fue también rotundo y casi inmediato. Pese a la fuerte inversión en vinos (muchos de ellos a miles de euros la botella), “a los cinco años alcanzábamos el breakeven (punto de equilibrio)”, explica Andrés Ardid, director general. "La marca Lavinia ha logrado tal prestigio que, según apunta el ejecutivo, “el 20% o 30% del negocio en España, y aún más en Francia, viene de los clientes internacionales, que aprovechan sus visitas a Madrid o Paris para comprar, conscientes de que van a encontrar la mayor diversidad”.

Inventar un modelo desde cero

El que no existieran tiendas como Lavinia, fue toda una oportunidad y también un formidable reto para los dos emprendedores. “Hay que tener en cuenta que, al no haber entonces ningún referente en el que nos pudiéramos mirar, todo lo tuvimos que hacer en base a nuestra intuición empresarial y al saber de los profesionales que trabajan con nosotros. Hubo mucho de prueba y error”, comenta Ardid.

Igual de decisiva, para lanzarse, fue la singular oportunidad que los dos fundadores de Lavinia detectaron en el mercado español del vino, que a final de los 90 vivía un momento de fuerte revitalización. “Era una época emocionante. Estaba arrancando una reivindicación del vino de calidad, con el florecimiento de nuevas zonas vinícolas como el Priorato o el Somontano y el nacimiento de bodegas con un perfil diferente en la Rioja y, sobre todo, en Ribera del Duero, y la multiplicación de proyectos muy serios en toda España”, recuerda el director general.

Enfoque comercial

Nada de esto hubiera funcionado si los dos fundadores no hubieran sido capaces de perfilar el formato de tienda que el público esperaba y presentarle una oferta de vinos igual de imbatible. Profesionales del marketing ambos, tuvieron claro desde el inicio, como apunta Ardid, “que el retail es mucho más que un producto y una vitrina. Hay que escenificar el espacio de modo atractivo, teatralizarlo incluso”. Además, porque las tiendas, espectaculares, son un fuerte generador de imagen y notoriedad.

Desde la temperatura a la iluminación pasando por la humedad (70% constante) o la disposición de los vinos, en posición horizontal y a la altura de los ojos del público, todo ha sido diseñado para poner en valor y mantener el producto en las mejores condiciones. Los vinos se mantienen a 18 grados y hay incluso una Cava 14 para los más frágiles, donde permanecen a 14 grados. Luego está el mobiliario, que, dice Ardid, “ha sido diseñado y hecho a mano para adaptarlo a nuestras especificaciones”.

Igual de decisiva es la atención en el punto de venta. A los clientes de Lavinia no les atienden meros dependientes, sino un equipo de más de 50 sumilleres en proceso de formación continua, capaces de aconsejarles y disipar cualquier duda que tengan.

Otro de los puntales es el enorme surtido de las tiendas. Sus locales con más de 5.000 m2 albergan, según apunta Ardid, “entre las 70.000 y las 80.000 botellas de más de 400 bodegas (de más de 30 países), un total de más de 10.000 referencias”.

La empresa ha diseñado una política de selección que garantiza que cualquier vino que se compre ahí, incluso los de cuatro o cinco euros, tiene la máxima calidad. Y esto no son palabras. Esta promesa la garantiza un comité de cata independiente que, según explica el ejecutivo, “funciona y toma decisiones con su propio criterio, al margen de los críticos y líderes de opinión”. También hay un equipo de Compras compuesto por cuatro personas, que visitan bodegas y acuden a salones y catas.

Renovación de la oferta

Este equipo, que dedica mucha atención a las bodegas ya reconocidas, busca de modo constante nuevos productores, con los que reactualizar su oferta. “Tratamos de estar muy atentos a todo tipo de propuestas y probar todos los vinos que nos acerca cualquier bodega: este es un mundo muy dinámico en el que hay que saber que está pasando para poder descubrir nuevos talentos”, afirma Ardid. El ejecutivo añade que “vivimos para sorprender a nuestros clientes con nuevos vinos y sabemos que incluso los proyectos más humildes pueden desencadenar oportunidades muy interesantes”.

Difundir la cultura del vino

La tienda y el surtido han jugado un papel decisivo. Pero, la empresa ha sabido utilizar, además, todos los recursos de marketing existentes para poner en valor todo lo anterior. Lavinia está empeñada en difundir toda una cultura del vino a través de un sinfín de actividades. Así puso en marcha los llamados Másters Lavinia, en el que los participantes miden sus conocimientos y recibir premios, el Club Lavinia o la organización de viajes a bodegas de toda España. 

En 2013 la empresa puso en marcha sus ya famosas Torres de degustación, modernos dispensadores automáticos que permiten probar en copa una selección de grandes vinos; por ejemplo, degustar un Clos Figueres del 2008, de 46,9 euros la botella a sólo 2,6 euros la copa. Otra acción muy celebrada fue la oferta a sus clientes – unos 250.000 al año– de colecciones de vinos exclusivos (13 en la última edición) un año antes de su salida oficial al mercado y con un 40% de descuento.

Como reinventarse permanentemente

La pregunta del millón es como ha logrado Lavinia incrementar sus ingresos en plena crisis económica y, además, en un entorno de menor consumo del vino. Vemos las dos caras de esta moneda.

Tendencias sanas y caída de precios. El vino se ha visto afectado por las nuevas tendencias sanas y las normas cada vez más restrictivas sobre su consumo y la conducción. Además, “la crisis ha obligado a las bodegas a reducir sus precios. Empresas que antes ponían su primer vino a 20 euros, ahora lo tienen a 12”, apunta Ardid. Por ende, el cliente se ha hecho “más exigente y menos impulsivo”. Ante estos condicionamientos, lo habitual sería que Lavinia hubiera visto afectados sus ingresos a la baja. No fue así y una de las principales razones para que la facturación subiera ha sido la apertura de tiendas.

Crecer con nuevas líneas de negocio. Los directivos de Lavinia no han parado de lanzar nuevas líneas de negocio. Una de las ideas que está teniendo más éxito son las shop in shop en los aeropuertos, corners dentro de las tiendas gourmet Sibarium. “Nos permiten acceder a un público internacional. Y las bodegas con las que trabajamos ven en esas tiendas un magnífico escaparate para ellas”. La empresa ha potenciado también su división de asesoramiento y distribución profesional para hoteles, restaurantes y grandes almacenes, Yvinia. Otro vehículo de crecimiento han sido las tiendas online y el servicio de envío al extranjero. La dirección de la firma no ha mostrado la menor vacilación a la hora de ensayar cualquier formato que pudiera contribuir a engrosar sus ventas, por ejemplo los pop up stores. Tan importantes han sido estas iniciativas que, según Ardid, “más del 50% de nuestra cifra de ventas se hace ya fuera de las tiendas físicas”.

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Los Fundadores: quiénes eran y qué buscaban

Como muchos otros emprendedores, Thierry Servant y Pascal Chevrot decidieron abrir la primera tienda Lavinia en Madrid, en 1999, después de pensárselo durante cuatro o cinco años, porque, según decían, “no había nada igual a lo que queríamos hacer”. No lo había en España ni tampoco en Francia donde, según Ardid, “existen tiendas muy interesantes, de tipo familiar, pero no grandes locales, con nuestra oferta y la implantación internacional que tenemos”.

Nuevos formatos
A los dos pareció sorprenderles que, al contrario de lo que había sucedido en otros sectores de la distribución, como la moda, los libros (Fnac, La Casa del Libro…) o la cosmética (Sephora), no hubieran surgidos nuevos formatos en la venta de vino. Los dos amigos se sintieron seguros de poder ofrecer en España algo nuevo en un negocio tan viejo como el de vender vino en el que, decían, “no se estaban haciendo las cosas como debían”. A Chevrot le preocupaba ver cómo en España “se estaban vendiendo grandes vinos en tiendas con altas temperaturas, exceso de luz y sin humedad ambiente”. A los dos les interesaba que la empresa pudiera apoyar a los pequeños productores, con frecuencia marginados de las grandes superficies y otras tiendas convencionales.

Experiencia profesional
Servant era un experto consumado en las artes del retail y el marketing de la distribución, que decidió poner en valor, en su nuevo negocio, todos los conocimientos adquiridos en una larga vida profesional como presidente de L’Oreal España. Y Chevrot, originario de Reims, la capital de la Champagne, había trabajado como consultor en una empresa de champán, Louis Roederer. Los dos eligieron el nombre Lavinia (La viña, en italiano) ya con vistas a su segura expansión internacional.

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