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José Ruano, director general de Meetic para España y Portugal

“Fuimos los últimos en llegar, pero lanzamos el mejor producto”

José Ruano ha sido el encargado de introducir en España el negocio de las citas por Internet del Grupo Meetic. Llegaron los últimos al mercado y se han hecho con el 75% del segmento con un producto más caro, pero con servicios más innovadores.

Pilar Alcázar | 21/03/2012
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José Ruano
“No hemos inventado la necesidad de conocer gente, hemos dado la herramienta para dar respuesta a esa necesidad”

Cuando José Ruano se hizo cargo de la dirección general de Meetic en España y Portugal hace ahora 10 años, el negocio de las citas por Internet estaba casi empezando. Sabían que el mercado terminaría ampliándose a medida que la gente se fuese acostumbrando a ligar por la Red. Pero llegaban con retraso. La marca Match, líder en Estados Unidos en este negocio, tenía más del 80% del mercado y otra firma española que ha desaparecido, el resto. Sin equipo y desde una oficina montada en su casa ha conseguido levantar el negocio, situarlo a la cabeza de toda Europa y comprar a su principal competidor, el grupo Match.   

EMPRENDEDORES. ¿Cuál ha sido la llave para darle la vuelta al mercado de esta forma?
JOSÉ RUANO. Una estrategia de marketing. Si entras el último, o bajas precio para romper o tienes que ofrecer un producto mejor. Para mí, la ventaja que tiene Internet es que te permite comparar muy bien a tu competencia. Ver lo que ofrecen e intentar mejorarlo. Y es lo que hicimos nosotros. Entramos con el precio más alto, pero con un producto mucho mejor que la competencia. Era arriesgado, pero nos ha funcionado. Le dimos la vuelta al mercado en tres años.

EMP. ¿En qué sentido era mejor vuestro portal?
J.R. Técnicamente, nuestro producto era más sencillo de utilizar y tenía una serie de características que no tenían los otros, como la posibilidad de contactar con las personas que te interesan de forma instantánea a través de un chat. Algo que no tenía nadie y que ha sido fundamental porque hacía los contactos mucho más dinámicos. Además, llevamos a cabo alguna acción que nos ayudó mucho a ser mejor opción que los otros, como ofrecer el servicio completamente gratis a las mujeres. De este modo, conseguimos tener un equilibrio entre el número de perfiles masculinos y femeninos. La competencia tenía un 70% de hombres y nosotros ofrecíamos un ratio de mujeres mejor.

EMP. ¿Así de simple?
J.R. Sí, así de simple. Bueno, también fue fundamental que conseguimos contratos publicitarios muy buenos. Yo no tenía presupuesto de marketing, pero hice muchos acuerdos de intercambio con otras webs. Llegaba a una productora de cine que tuviese una película romántica y hacíamos un acuerdo, porque teníamos públicos afines. En las salas de cine estaba también presente nuestra marca. El logotipo de Meetic se veía en muchos sitios, tanto en Internet como fuera. La competencia no hizo nada de eso.  

EMP. Parece increíble, teniendo en cuenta que ellos tenían más experiencia, además de una marca ya reconocida en todo el mundo.
J.R. Es cierto. Match fue la primera en entrar en Europa y ya era muy conocida. Le dimos la vuelta al mercado, nos  hicimos más grandes y hace tres años compramos Match Europa. Ahora, en toda Europa, Match es mucho más pequeña que Meetic, excepto en los países nórdicos.

EMP. Pero ahora pertenecéis al grupo propietario de Match. ¿El cazador termina cazado?  
J.R. Es que Match pertenece a un grupo de Internet enorme que es IAC y el acuerdo al que llegamos entonces fue que a los dos años una de las dos empresas tenía que hacer una oferta por la otra. Que es lo que ha ocurrido. Ahora pertenecemos al grupo IAC y a nivel mundial somos la mayor empresa de dating, con diferencia. En Estados Unidos ha quedado la marca Match como líder y en Europa Meetic. En el mercado europeo sólo continúan competidores alemanes, que son eDarling, Parship y Friendscout, pero no tienen el mismo modelo que el nuestro. Los dos primeros se basan en test de personalidad. Te proponen perfiles afines en base a esos test, que es un servicio que nosotros también ofrecemos a través de nuestras marcas Meetic Affinity y Match Affinity.

EMP. ¿Y cómo ha afectado al negocio la entrada de portales de contactos gratuitos, como Badoo, o incluso el crecimiento del propio Facebook aunque no sea competencia directa?    
J.R. A Facebook, al principio le teníamos miedo, pero al final somos uno de los mayores anunciantes ahí. No es competencia, es para amigos. Badoo sí es un competidor, pero es un producto menos serio y para un público más joven. En este negocio, lo difícil es que la gente pague e, imagínate, los jóvenes pagan todavía menos que el resto.

EMP. Pero puede ser un público muy activo...
J.R. Sí, pero resulta difícil rentabilizar los negocios que van dirigidos a ellos. En los últimos ocho años hemos intentado lanzar varios productos para jóvenes, una red social, entre otros. Conseguimos muchos usuarios, pero no había forma de monetizarlo. Intentamos que pagasen por SMS. Si querías que tu perfil apareciera más destacado, mandabas 50 céntimos, pero ni 50 céntimos ni nada. No hubo manera.

EMP. ¿Cómo conseguís en Meetic que la gente termine pagando?
J.R. El modelo de suscripciones ha sido fundamental para rentabilizar la empresa. El negocio del dating no es fácil. Es sencillo obtener 10.000 usuarios, pero luego conseguir más cuesta mucho dinero. Y como no tengas un modelo de suscripciones, no se sostiene. Para que te hagas una idea, nuestros ingresos publicitarios apenas representan un 3% del total. Los ingresos proceden de las suscripciones de los usuarios que pagan para tener mejores servicios. Somos de las pocas empresas en las que la gente paga. Y eso en España es todavía más difícil porque somos uno de los países donde existe mayor piratería y mayor reticencia a pagar por los contenidos y servicios de Internet. Pero nosotros, al sexto mes del lanzamiento ya éramos rentables.  

EMP. ¿Hay mucha diferencia entre España y el resto de países en la tasa de conversión, en el número de clientes que terminan pagando después de abrir un perfil gratuito?
J.R. Sí, claramente. Las tasas de conversión en los países nórdicos son dos o tres veces mayores que aquí. Y en Estados Unidos sucede un tanto de lo mismo. La principal diferencia con el cliente español es que los otros pagan más. También son mercados en los que el dating está más aceptado que aquí, porque llevan más tiempo. En los países nórdicos, la forma número uno de conocer a tu pareja es a través de Meetic y otros portales similares. Aunque en España el mercado también ha evolucionado mucho en estos 10 años. Está más aceptado y es un mercado ya maduro.

EMP. ¿Qué otros mercados podríais atacar en los que todavía no tenéis presencia?
J.R. Los nuevos mercados no son una prioridad, ahora mismo. Ya estamos en Latinoamérica, donde hemos comprado otras empresas. Y en un futuro próximo intentaremos Turquía, que es un proyecto que ha surgido desde España, a raíz de un viaje que hice a Estambul, ví las oportunidades y me entrevisté con el director general de Google allí. Turquía tiene 36 millones de usuarios de Internet y es un país moderno. De hecho, ya hay empresas competidoras instaladas. Y les gusta mucho.

EMP. Y de cara al futuro, con tantas redes sociales nuevas, chats y demás formas de conseguir contactos, ¿cómo ves el negocio?
J.R. Yo creo que esto es un negocio que va a durar toda la vida. Porque es una necesidad humana querer encontrar pareja y realmente Internet es la herramienta ideal para hacerlo. Nosotros no hemos inventado la necesidad de conocer gente, hemos dado la herramienta para dar respuesta a esa necesidad. Y gran parte de nuestros clientes son personas separadas y con hijos que buscan un servicio serio.

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Un negocio muy rentable

Desde su fundación, la cuenta de resultados de Grupo Meetic no ha dejado de crecer. Empezó su primer año de andadura con un tímido millón de euros de resultados, pero a los cuatro (2005) lo había multiplicado por 40 y empezaba a cotizar en Euronext por un valor de 500 millones de euros.

Líderes en Europa

A partir de ahí, y gracias a su política de expansión internacional, ha seguido creciendo de una forma imparable. Ahora está presente en 18 países de Europa y América Latina; factura 178,3 millones de euros (no han querido facilitar los datos de España) y tiene una rentabilidad del 20.3%.

Su director general asegura que “la crisis se ha notado. Aún así, el mes pasado hemos dado un ebitda en Europa de 40 millones de euros y el objetivo para este año es el mismo”. Para mantener esos resultados, ahora su meta es mejorar la tasa de conversión al modelo de suscripción: usuarios que abren un perfil gratis y que estén dispuestos a pagar 35 euros al mes (78 por seis) para acceder al chat y otros servicios.

Claves de éxito

Mejorar el producto de los competidores: En tres años, le dieron la vuelta al mercado de las citas por Internet añadiendo a las páginas de contactos un chat que permite contactar en tiempo real con los otros miembros de la red. Esa obsesión por mejorar la interacción entre los usuarios sigue vigente. Han creado aplicaciones para todos los sistemas operativos de móviles y en 2013 lanzarán una web más inteligente, que recuerde las búsquedas de los usuarios y les recomiende perfiles en base a ellas.  
Imagen de marca: se han preocupado mucho por crear una imagen de marca sólida, con acuerdos de intercambio publicitario en Internet al principio, cuando tenían poco presupuesto para marketing y después reinvirtiendo gran parte de los ingresos en campañas de publicidad en televisión, “porque es como un sello de garantía. El usuario piensa: ‘si estos hacen televisión es que tienen dinero, y si tienen dinero, es que son serios”.
Servicio al cliente: la otra pata de su éxito tiene que ver de nuevo con la confianza que intentan transmitir a través de un buen servicio al cliente. “El 40% de nuestros empleados están en atención al cliente; el resto, en marketing. En España tenemos nueve millones de perfiles abiertos (2,5 millones de usuarios únicos) y todos se han dado de alta manualmente. Pasan un control riguroso para que no haya textos o fotos inapropiados. Queremos transmitir confianza y seriedad”.

Marc Simoncini, el experto en crear negocios millonarios

El francés Marc Simoncini, fundador y CEO de Meetic, parece haberse especializado en crear negocios de Internet que se convierten en objeto de deseo de grandes empresas. Fundó Meetic en 2001 y antes de que cumpliera 10 años, ya lo había vendido a IAC por 300 millones de euros. La multinacional americana es propietaria del 81,7% de las acciones y Simoncini conserva un 7%.

Multiemprendedor y business angel: antes ya había vendido otro  de sus negocios, el portal de contenidos iFrance, que adquirió Vivendi Universal por 182 millones de euros.
Pero eso no le impide seguir emprendiendo y buscando nuevos conceptos. Ahora acaba de crear, de su propio bolsillo, el fondo de capital riesgo Jaïna, por un valor de cien millones de euros. De momento, ya ha invertido en 10 proyectos, entre otros, una empresa de juegos online y la tienda de muebles Made. “Su trayectoria es increíble. Montó Meetic porque en Vivendi se aburría. La idea se le ocurrió estando en una cena con amigos, muchos de ellos estaban divorciados y tenían problemas para encontrar otra pareja. Vio que había una oportunidad de negocio adoptando un modelo de suscripción y ha sido todo un éxito. Tiene muchos proyectos en la cabeza. En Francia es muy conocido por lo visionario que es”, explica José Ruano.

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