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Ejemplo para imitar

Cuida Té no teme a las multinacionales: "Somos más ágiles e innovadores que ellas?

Cuida Té fue una de las primeras marcas que ofreció cápsulas de té compatibles con las máquinas Dolce Gusto y Nespresso.

David Ramos | 24/08/2018
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Hoy es una de las firmas que lideran este mercado en nuestro país.  La innovación tiene un peso fundamental en la compañía, que se guía por una máxima: llevar al mercado productos que aporten algo nuevo al sector.

La historia de  Cuida Té arranca hace apenas una década y sus inicios fueron realmente austeros. En 2006, Segundo Patiño, fundador y director general de la compañía, abandonó su empleo en una empresa del sector galletero y se lanzó a esta nueva aventura. “Compraba sacos de 20 kilos de té, lo envasaba por la noche en mi casa y salía por la mañana a venderlo por los bares”, relata.

Gracias a su anterior trabajo, conocía muy bien tanto el canal de la distribución como el de la hostelería, especialmente en el caso de las franquicias. Y justo en esa época atravesaban un buen momento enseñas como Café & Té, Café Jamaica o Café di Roma, establecimientos especializados y con una amplia oferta de cafés y tés de calidad. “Entendía que había un nicho de mercado muy interesante. Pensaba que lo que se estaba dando a conocer y con éxito en estas cafeterías especializadas se podía extender también a la hostelería tradicional”, explica.

Al año siguiente, dio otro paso adelante. La empresa se constituyó como sociedad, incorporó a dos personas más y adquirió algo más de estructura. Comenzó a importar tés con flores, olores y sabores novedosos para nuestro mercado, envasándolos con un packaging atractivo y ofreciendo toda la parafernalia ‘marketiniana’ a su alrededor. “No sólo vendíamos té a las cafeterías, sino que suministrábamos todos los elementos para desarrollar el concepto de producto: carta, PLV, teteras y utensilios necesarios para elaborar las infusiones, etc.”, indica el director general. Poco a poco, logró que los distribuidores del sector hostelero incluyeran sus tés e infusiones en su portafolio de productos, dejando de lado la venta directa a bares y cafeterías.

El siguiente paso fue dirigirse a los proveedores de café del sector hostelero. “Las máquinas cafeteras que hay en los establecimientos son puestas en depósito  por el cafetero, que es quien tienen realmente el control de lo que sucede en el local. Comenzamos a proponer la posibilidad de hacerles una gama de té e infusiones con su marca”, especifica Patiño. Uno de sus primeros clientes en esta línea de negocio fue Cafés Guilis. Después llegaron otros, como Cafés Baqué o Delta Cafés. “En un periodo de dos años, ya éramos líderes en España en el segmento de tés e infusiones especializadas para restauración”, asegura.

El salto a la distribución

Patiño afirma que en los inicios se volcó en la hostelería porque pensaba que era “el camino más rápido y más directo de generar volumen y negocio”. Sin embargo, el objetivo siempre fue colarse en el lineal del supermercado. “Sobre la misma base de infusiones y tés de diferentes olores, sabores y colores, creamos un packaging atractivo para ir al supermercado. Sacamos una latita de 100 gramos con mucho color y visibilidad, un packaging que rompía con lo que había en el mercado”, comenta.

La compañía buscaba atraer al consumidor especializado de té e infusiones, de forma que pudiese encontrar en el supermercado aquellos productos que antes sólo podía adquirir en herbolarios o tea shops.

En 2008, Cuida Té ya tenía presencia en Carrefour y alguna otra cadena de distribución. Actualmente, sus productos también se pueden adquirir en El Corte Inglés, Alcampo, Simply, Eroski, Caprabo, etc. “Exceptuando Mercadona y Consum, en casi todas las grandes cadenas de España”, matiza.

Y llegó la cápsula

Con un pie en la hostelería y otro en la distribución, llegó el momento de abrir brecha mediante la innovación. La entrada en el híper y supermercado sirvió para consolidar la marca Cuida Té entre el gran público, allanando el camino para el siguiente gran hito en trayectoria: el lanzamiento de sus cápsulas. “Fuimos la primera empresa en el mundo que fabricaba cápsulas de té e infusiones compatibles con máquinas Nespresso. Este producto nos dio una notoriedad muy importante y nos ayudó a crecer en exportación. Pasamos de exportar a uno o dos países a vender en más de 20”, asegura Patiño.

Un par de años después, inició su incursión en el segmento de las cápsulas de café, con la marca Origen Sensations. “No éramos ni los primeros en llegar al mercado ni una marca fuerte en el sector del café, así que empezamos a fabricar cápsulas de café a terceros, como DIA, Eroski o Carrefour”, expone.

La experiencia acumulada sirvió para el siguiente lanzamiento. “Sacamos la primera cápsula compatible en España con las máquinas Dolce Gusto. Éramos los primeros y pensamos que teníamos la posibilidad de penetrar en el mercado con nuestra propia marca. Esto nos permitió que en el mercado no sólo se nos conociera como Cuida Té, sino también como marca de café, con Origen Sensations”, afirma el director general.

“La cápsula cambió el sentido de la empresa”, declara. Actualmente, las cápsulas compatibles con Nespresso y Dolce Gusto se han convertido en la principal línea de negocio de la compañía, reportando entre el 55% y 60% del total de su facturación.

Obsesión por la exportación

Además de convertirse en su principal fuente de ingresos, la cápsula ha ayudado a generar marca y ha dado proyección internacional a la empresa. “Vendemos en alrededor de 26 países, exportando de forma regular a 18 de ellos”, aclara Patiño. “Desde siempre, aún cuando la empresa era muy pequeña, hemos intentado que la exportación alcance al menos el 30% de la facturación. Siempre ha sido una obsesión y desde el principio hemos ido a ferias internacionales en Francia, Alemania, Reino Unido, EE UU, etc. Eso nos dio la oportunidad de conocer otros mercados  y tendencias”, añade. La asistencia a ferias sirvió para tejer una red de relaciones comerciales, contactando con socios potenciales para la exportación. Este año, las ventas internacionales aportarán en torno al 38% de sus ingresos.

Sus principales mercados extranjeros están en Suiza, Italia y Alemania, pero también goza de buena presencia en Portugal, Francia, Reino Unido, Bélgica, Italia, EE UU, Chile, Argentina, Uruguay, Costa Rica o China. “Lo importante es que el país tenga una mentalidad adecuada al producto. Por ejemplo, Suiza es un país muy moderno, con un consumo innovador. Llegamos en un buen momento y con el socio adecuado. Estamos muy bien representados allí, con presencia en más de 500 supermercados”, especifica.

De hecho, remarca la importancia de elegir un buen partner local. “Si no apuesta por el producto o no es suficientemente válido, tienes pocas posibilidades de éxito”, afirma.

En cuanto a la manera de penetrar en cada mercado, la empresa no dispone de un modelo fijo. “Hay países en los que tenemos un representante y otros en los que hay varios distribuidores. E incluso hay países donde sólo contamos con clientes directos y vamos al supermercado”, explica el fundador.

Los primeros de la clase

En un sector dominado por grandes multinacionales, Cuida Té tiene muy claras las claves de su éxito. “La fórmula para destacar es hacer cosas diferentes. Nuestro valor añadido es la agilidad, una rápida innovación y la flexibilidad. Hemos sido muy innovadores porque nuestra flexibilidad nos lo permite. Si detectamos que en el mercado hay una posibilidad, tenemos el producto en seis meses. Este mismo desarrollo puede llevar 3 ó 4 años a una gran multinacional”, afirma Patiño.

De acuerdo con esa filosofía, su catálogo no incluye la infusión clásica de bolsita de papel. “Solamente ofrecemos aquellos productos que entendemos que aportan algo nuevo al sector”, asevera el fundador. Primero, en hostelería, introduciendo las cartas de tés e infusiones en bares y cafeterías tradicionales. Después, llevando el té y las infusiones de calidad a los lineales del supermercado, acercando al cliente habitual de herbolarios y tea shops.

Pero se explosión llegó a partir del lanzamiento de productos compatibles con máquinas Nespresso (2009) y Dolce Gusto (2014), convirtiéndose en una de las primeras marcas en ofrecer cápsulas de té. También ha sido la primera firma en ofrecer cápsulas de caldo –de carne, pollo o verduras- para equipos Dolce Gusto.

La compañía también ha sido pionera en el lanzamiento de otros muchos productos: tés e infusiones para hacer en agua fría, tés ecológicos, infusiones solubles, infusiones funcionales -relajantes, digestivas…-, infusiones para la preparación de gin tonics, etc.

El año pasado dio un paso más, con la presentación de su primera bebida acabada, lista para tomar. “Natural Fresh Tea es la primera bebida de té infusionado en hoja con fruta natural. Se vende en los supermercados en los lineales de frío, al lado del caffé late”, especifica Patiño.

Y ahora quiere trascender más allá del mundo de la infusión. “Entendemos que todo aquello que tiene que ver con el cuidado tiene cabida en nuestra marca. Llevamos dos años trabajando en un proyecto de cremas faciales”, adelanta. La salida al mercado de este producto es inminente.

Negocio en ebullición

La facturación de Cuida Té ha crecido de forma fulgurante en los últimos años. La compañía concluyó el ejercicio 2017 con unas ventas de 17 de millones de euros. Y prevé cerrar 2018 con unas ventas de 19 millones. Si se cumplen estos pronósticos, casi habrá multiplicado por cinco su facturación en el último lustro.

Su entrada en el segmento de las cápsulas compatibles con las máquinas Nespresso y Dolce Gusto ha sido esencial en este crecimiento. No en vano, esta línea de negocio reporta más de la mitad (55%-60%) de sus ventas. En cuanto al reparto por canales, actualmente el 80% de la facturación procede de las ventas a hipers y supermercados, pese a que la hostelería fue el germen de su negocio. Y en el canal horeca, la elaboración de la línea de tés para cafeteros –Cafés Guilis, Café Baqué, Delta Cafés…- reporta dos tercios de sus ventas, mientras que el resto procede de la comercialización con su propia marca. Por otro lado, el 38% de los ingresos provienen de la exportación, con Suiza, Italia y Alemania como principales mercados.

 
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