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Toñi Pastor, presidenta y fundadora de la marca de calzado Cuplé

El ‘low cost’ puede matar las gallinas de los huevos de oro

Cuando el negro y el marrón imponían una férrea disciplina bicolor en la industria del calzado español, esta empresaria soñaba con pisadas rojas y púrpuras. Decidida a hacer realidad su sueño, Toñi Pastor volcó todo el saber hacer aprendido en la fábrica familiar para crear Cuplé.

Raúl Alonso | 01/07/2016
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Toñi Pastor, fundadora de  la marca de calzado Cuplé

Antonia Pastor, fundadora de Cuplé, Toñi, como ella prefiere que le llamen, es pura energía. Aún recuerda sus inicios como representante y las callosidades de las manos por soportar las maletas en las que llevaba las muestras de calzado que ella diseñaba y facturaba en la fábrica familiar ubicada en Elche. Entrados los años ochenta su trayectoria da un giro al crear su propia marca, que debería crecer con una red de tiendas propias y a las que pronto empezaron a sumarse también franquicias. Hoy, Cuplé cuenta con una red de 98 tiendas, ha diversificado el producto ofreciendo otros complementos y prendas de moda e inicia una expansión internacional que mira sobre todo a Europa.

Una emprendedora con instinto

La entrada de su hijo Francisco es uno de los hitos claves de su recorrido. Su ingreso tras licenciarse en EE UU imprime velocidad al proyecto, aunque Toñi Pastor es, ante todo, una emprendedora instintiva que va donde le lleva su olfato. Un sexto sentido que ha permitido que Cuplé crezca en la dura España de la crisis y, mientras otros cerraban, la cadena crecía con 12 tiendas en 2011, en una progresión que impulsa una facturación que pasa de los 9 millones de euros de 2009 a los 21 con que esperan cerrar este 2012.

EMPRENDEDORES: Nacida en Elche y de familia de zapateros, ¿no tenía escapatoria?
TOÑI PASTOR: Mi futuro estaba predestinado. Nací en una familia fabricante de zapatos y crecí junto a una máquina de aparar. Teníamos la vivienda en la primera planta y la fábrica abajo, eran años en los que no había horarios, mis padres trabajaban sábados y domingos y yo estaba todo el día enredando.

EMP. ¿Cuándo supo que sería empresaria?
T.P. No fue buscado. Me encargaba del diseño y hacíamos un producto que me gustaba. Salía con mis maletas a enseñarlo a los clientes, en un mundo como el del calzado en los años ochenta, que era muy conservador, no se les podía sacar del negro y marrón. A mí me gustaba el color y si hacía un zapato rojo con un diseño diferente, los clientes no lo veían. “Esto en España no se vende”, me decían.

EMP. Y en lugar de coartar su libertad o rendirse, decide montar una tienda…
T.P. Así es. Monté mi primera tienda Cuplé en Elche, donde vendíamos una pequeña línea propia que completábamos con las de otros fabricantes. En 1987 la ciudad necesitaba una tienda de referencia, así que decidí apostar por la calidad. Luego abrí una tienda en Alicante, otra en Benidorm y otra más.

EMP. ¿El objetivo era crear una cadena nacional?
T.P. Todo vino marcado por su propio recorrido. La tienda de referencia era la de Benidorm, vendíamos muchísimo y la gente venía buscando nuestro producto, porque una de las cosas que siempre he tenido claro es que Cuplé tenía que venderse en las tiendas Cuplé, ni en multimarca ni en grandes cadenas. Teníamos una clienta de Burgos que cada vez que venía se llevaba 15 o 20 pares. Un buen día nos pidió una franquicia. Yo no tenía ni idea de qué era eso y le decía que no, pero ella era muy insistente.

EMP. ¿La idea de franquiciar surge por la demanda de las propias clientas?
T.P. Nosotros no hacíamos prácticamente nada de publicidad, pero las clientas nos pedían que abriéramos tiendas. Era a mediados de la pasada década y todo este proceso coincide con que, finalizados sus estudios en Estados Unidos, mi hijo se incorpora al negocio. Así que decidimos que había que expandirlo, pero fue todo muy lento.

EMP. Ahora que la crisis pone en valor estrategias más conservadoras, ¿cómo ve esas empresas que crecen con la misma rapidez que caen?
T.P. Los buenos cimientos se notan cuando llega una mala época. Los nuestros son sólidos porque controlamos todo el proceso de fabricación, desde la piel al diseño y la venta: sabemos dónde y cuándo queremos tener el producto en las tiendas.

EMP. ¿Qué otras claves de éxito son importantes?
T.P. Desde el punto de vista del precio nuestro producto podría estar en una gama muy alta. Lo que hacemos es acortar procesos, no tenemos ningún tipo de intermediarios, y eso abarata los costes sin renunciar a la calidad. También es importante que cuando ponemos un zapato en el escaparate tenemos presente a nuestra clienta. Son mujeres con profesiones liberales que tienen que ir arregladas pero tampoco son millonarias que se pueda gastar 1.000 euros en cada par de zapatos, se compran cinco o seis por temporada porque se lo exige su profesión y a ellas les apetece ir arregladas sin hacer grandes desembolsos. Para ellas diseñamos y fabricamos.

EMP. ¿Qué opina del ‘low cost’ en la moda?
T.P. Que la gente no se acostumbre a pagar lo que valen las cosas es un gran problema. En nuestro caso vender por debajo de lo que lo hacemos es perder dinero, y muchas veces lo tenemos que hacer. A veces con ello se mata a la gallina de los huevos de oro. [Aquí puedes leer Cinco pasos para montar una empresa con enfoque low cost]

EMP. Suena a advertencia al consumidor…
T.P. Si los clientes nos obligan a vender tan barato tendremos que cerrar y ellos no sabrán dónde comprar unos zapatos de piel a buen precio. Hay que apostar por el consumo responsable, el cliente tiene que saber qué y cuándo compra.

EMP. ¿Qué buscan en los franquiciados?
T.P. Fans de la marca. Lo que me agrada es que en su mayoría es gente que ha comprado primero. Lo lleva, está contenta y decide montar una empresa porque entienden el producto.

EMP. ¿Qué planes hay en los mercados exteriores?
T.P. Tenemos tienda en México, Suiza y Hungría, ahora acabamos de abrir una propia en Holanda. En Róterdam queremos contratar a una persona para que trabaje con las solicitudes de franquicia que tenemos. Desde allí empezaremos la expansión en esta zona, incluyendo a Bélgica y Alemania. Todo poco a poco.

EMP. ¿Cómo van a dar a conocer la marca en los nuevos mercados?
T.P. Del mismo modo que en España, somos humildes en medios económicos. Hay que saber dónde poner el dinero, porque la publicidad es cara y si no te das cuenta te gastas un montón. Las promociones que hagamos las haremos bien y luego dejaremos que funcione el boca a oído.

EMP. ¿Necesita el sector del calzado organizarse para defender el made in Spain?
T.P. Es un pena que un sector como el del calzado, con tanta experiencia, firmas y buenos diseños no sea capaz de venderse mejor fuera de España. El problema parte de un error histórico, cuando la industria levantina apostó sobre todo por la cantidad. Creo es que deberíamos haber hecho más esfuerzo en el producto español hecho en piel, que es donde somos muy buenos.  

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Claves del éxito

Capricho asequible
“Cuplé no es para quien necesita un zapato, es para quien no puede vivir sin ese zapato. Y si además vale 69 euros, ¡no hay excusa!”. Así de gráfica se muestra Toñi Pastor cuando se indaga sobre sus clientas. Unas clientas que asegura tener presentes en todo el proceso de creación para cubrir sus expectativas de diseño, de comodidad y calidad.

Calidad y diversificación
Cuplé controla todo el proceso de creación y fabricación de sus colecciones eliminando los costes derivados de intermediarios y con un control absoluto de la calidad. Sin embargo Toñi Pastor entendió pronto que la red de tiendas necesitaba diversificar su oferta. Para lograrlo se decidió replicar el modelo de control total de producto para la colección de bolsos y complementos y en la línea de moda.

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