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Xavier Pladellorens, fundador y CEO de Deporvillage

“Cuando empezamos no sabíamos nada de e-commerce ni tampoco del producto”

A Deporvillage le han bastado poco más de seis años para convertirse en la web de referencia de e-commerce de artículos de ciclismo en España. Su crecimiento ha sido tan apabullante que el Financial Times en su ranking FT1000 la ha calificado como la web deportiva que más creció en Europa.

Fernando Barciela | 26/09/2018
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Fundada en 2011 por dos amigos, Xavier Pladellorens, 42 años, un experto en marketing online, y Ángel Corcuera, 45, un especialista en operaciones logísticas industriales, la empresa facturaba solo 3,5 millones de euros en el 2013 para alzarse a los 22 en el 2016 y a los 35 el año pasado: para el 2018 espera tocar, o superar, los 50.

Lo conseguido por los dos amigos no es nada fácil. El e-commerce es posiblemente el área más compleja de los negocios con base en Internet. Cada año se crean nuevas web especializadas en e-commerce de artículos deportivos, pero pocas resisten y se mantienen en el mercado. ¿Qué explica el asentamiento de Deporvillage y su rápido crecimiento? Pladellorens, que ejerce como CEO, reconoce que uno de los factores de éxito fue, sin duda, la especialización en un deporte, el ciclismo. La web empezó vendiendo de todo, fútbol, tenis, baloncesto, padel… Pero al poco tiempo los dos amigos se dieron cuenta de que ya había unos cuantos actores en el mercado, muy poderosos, algunos también especializados, y que, además, la dispersión generaba mayor gasto e inversiones.

“Nos percatamos que había que buscar un foco concreto para la web. En Internet tienes que ser el mejor en lo que haces y si nos hubiéramos dedicado a todos los deportes, no hubiéramos llegado a ningún sitio. Eso lo vimos claro”. También era decisiva para crear marca y hacerse con un hueco en la mente de los posibles usuarios. “Igual que para la gente El Idealista es sinónimo de inmobiliario, nosotros queríamos ser sinónimo de ciclismo. La especialización nos daba la posibilidad de posicionarnos como expertos en la mente del consumidor, que te hace montones de preguntas ‘técnicas’ sobre los productos”.

¿Por qué exactamente el ciclismo? La verdad es que pensaron en distintos deportes, entre ellos el fútbol, pero enseguida vieron que este, pese a su glamour, no interesaba porque tenía pocas marcas de artículos y ropa y depende excesivamente de la estacionalidad en los éxitos de los equipos. “En el ciclismo –apunta– todo está más atomizado, hay muchas marcas y, además, al contrario del fútbol, que es un deporte maduro, sigue en pleno crecimiento: cada vez hay más practicantes”.

Otro factor esencial fue la apuesta por la flexibilidad. Igual que cambiaron el foco, desde el multideporte hacia el ciclismo, el secreto de los dos emprendedores fue el saber adaptarse, en cada momento, a las circunstancias que iban surgiendo. Pese a que los dos amigos elaboraron un plan de negocio, lo que les permitió ganar uno de los premios en el evento Seed Rocket y recibir la primera inyección de capital (300.000 euros), este era bastante elemental, sin demasiadas precisiones.  “Hay que tener en cuenta que cuando empezamos no teníamos ni idea de cómo debía ser un sitio de e-commerce deportivo ni tampoco sobre el producto”. Se trataba, pues, de ir tanteando el terreno. Los dos socios encargaron la web a una empresa externa, utilizaron un almacén de terceros y empezaron con muy pocos proveedores.  

“Para nosotros, la intuición, la capacidad de adaptación, son valores fundamentales; ahora se inician muchas startups con planes de negocio muy detallados, estudios de mercado e incluso la participación de consultores estratégicos, pero eso no nos gusta porque hasta que empiezas a batirte el terreno, con tus clientes, no sabes realmente que va a pasar”. No es que se muestre en contra de cuantificar objetivos y señalar objetivos. Solo que, en su opinión, hay que esperar hasta que la empresa está relativamente asentada en el mercado para avanzar con ese tipo de prácticas. . “Nos convertimos en una empresa cuya actuación se basa en los números, y con un plan de negocios, ya a partir del 2015, cuando teníamos ya un cierto tamaño”.

Xavier reconoce que el hecho de que él y su socio fueran expertos en dos funciones básicas en una empresa de e-commerce ayudó, y mucho. Los inversores no han tenido que tratar en ningún momento con jóvenes ‘visionarios’, llenos de buenas intenciones, sino con profesionales con una larga trayectoria en funciones ejecutivas de primera línea. Pladellorens, licenciado en ingeniería Industrial, inició su carrera en la consultora PwC, donde se involucró en proyectos del ámbito digital y online para grupos como Condis. Esa experiencia le serviría luego para fichar por la cadena de supermercados Caprabo, para pilotar el lanzamiento de su tienda online, y más tarde por la web de viajes Edreams, donde permaneció seis años. “Allí viví la filosofía del ‘todo es posible’ de las startups.

En su opinión, todo hubiera sido muchísimo más difícil de no haber llegado a Deporvillage con una experiencia que él considera esencial para el negocio de e-commerce. “Vengo del mundo del marketing online”, apunta. “Soy un experto en adwords, un tipo de publicidad muy racional, para vender, y un mundo muy complejo. Tener ese ‘know how’ fue decisivo, nunca hubiera subcontratado esas funciones”.

Los dos hombres han sabido aprovechar, sin dudar, todas las oportunidades que se les presentaron. Una de ellas fue la entrada de Mediaset en su capital, en una de las rondas de financiación. A cambio de su participación, Mediaset les ofreció hacer publicidad en televisión (Telecinco), lo que impulsó fuertemente las ventas, la imagen y la notoriedad de la web. Estas campañas contribuyeron a crear una marca de Deporvillage como la gran experta en el mundo del ciclismo, lo que le abrió la puerta a los acuerdos con la Vuelta a España, el Tour de Francia y el Giro de Italia 

Pese a que sigue mostrando ciertas reticencias hacía este tipo de publicidad, que califica de emocional  y  “no vende directamente”, el empresario entiende su valor. “Nos ayudó a dar un salto importante y a estar donde estamos”. Más aún, el propio Xavier reconoce que “de no haber hecho aquella publicidad a lo mejor hubiéramos desaparecido”. De hecho, Deporvillag sigue con esas campañas, en España, y también en Francia (Eurosport 1) e Italia (Mediaset), solo que ahora más enfocadas a eventos deportivos concretos. 

Otro factor decisivo es que, al contrario de otros emprendedores, que no son capaces de funcionar a menos que les inyecten cantidades ingentes de capital, los dos socios han iniciado la empresa con muy poco dinero. Y han sabido aprovechar hasta el último euro llegado después. Deporvillage no ha recibido más que siete millones de euros en las tres rondas de financiación realizadas, una cifra que el propio Pladellorens reconoce que “para una empresa de e-commerce, es pequeña”. En esta línea, de funcionar con el mínimo capital posible, ayudó la decisión de los dos emprendedores de encargar las operaciones logísticas a una empresa exterior, algo inédito ya que, recuerda Xavier “todos nuestros competidores si tienen su propia plataforma logística”.

A Xavier y su socio, sin embargo, no les ha parecido imprescindible para el negocio ostentar la propiedad de la logística. “Lo importante” dice, “es que funcione bien. Pensamos ya desde el principio que si las entregas y devoluciones se procesan dentro de los plazos y con eficiencia, no tiene mucho sentido destinar inversiones a ese apartado”. No solo se han ahorrado decenas de millones de euros en equipar almacenes y comprar flotas de transporte y reparto sino que han evitado cargarse de enormes plantillas: algo que, además, en las etapas de lanzamiento de una empresa está contra indicado.

Para el empresario, la cuestión, respecto de la logística, no es la propiedad sino el control sobre las operaciones. “El almacén si está externalizado” explica, “pertenece a otras personas y tiene una plantilla de trabajadores exterior a nosotros, pero lo importante es que controlamos todo el proceso: está solo a cinco kilómetros de nuestra sede y tenemos tres personas ahí destacadas de modo permanente, que hacen un seguimiento puntual de las operaciones”.

De cara al futuro, la prioridad en Deporvillage es seguir creciendo, con una mayor apuesta por los otros dos deportes de la ‘casa’, el outdoor y el running, y con la implantación en nuevos mercados. Esto, además, de la consolidación de su marca propia, Imperfect, que lanzaron este año: unos proyectos que, apunta Xavier “resultarán difíciles de desarrollar en solitario”. De ahí que la idea de los dos socios sea, extrañamente (dado su éxito en solitario), buscar la integración de Deporvillage en una gran multinacional.

Si fuera solo para financiar el crecimiento, a Deporvillage le bastaría con llevar a cabo algunas rondas de financiación más. La cuestión es que, según asegura el empresario “nos vamos a enfrentar en los próximos años a un gran proceso de concentración en el ‘retail’ online, también en ropa y artículos deportivos, lo que nos planteará problemas para seguir independientes”. Y obligará a los dos socios a aprovechar la oportunidad, cuando surja, sobre todo porque, ahora, con 50 millones de ventas previstos para este año, “tenemos el tamaño adecuado para poder integrarnos en un grupo grande”.

Pladellorens reconoce que no tiene la menor idea de con quien le gustaría ‘casarse’, si con una gran compañía del e-commerce como  Amazon o una cadena física del deporte como Decathlon. Si avanza que también cabe la posibilidad de ‘fusionarse’ con alguna de las grandes webs de artículos deportivos. “Hay muchas compañías de Internet especializadas en ciclismo en rancia, Inglaterra o Alemania” dice. De hecho, el pasado mes de febrero, la británica Wiggle (líder online europeo  en artículos de ciclismo y running) adquirió la también británica Chain Reaction Cycles.

 
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