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Desigual

Cómo triunfar siguiendo un estilo transgresor e inconformista

En tan sólo seis años, Desigual ha multiplicado por 20 su tamaño, creando una red de 100 tiendas propias y 4.000 puntos de venta que se expande a un ritmo de vértigo. Plantando cara a la crisis, el grupo aspira a convertirse en una marca global gracias a un estilo desenfadado.

20/04/2009
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Pese al estancamiento del consumo, Desigual ha conseguido desafiar las más sombrías previsiones y cerrar el último ejercicio económico con un aumento del 85% en sus ventas. Un éxito inaudito en los tiempos que corren que tiene su origen en el tándem formado por el diseñador suizo Thomas Meyer, fundador y alma mater de la compañía, y Manel Adell, el ejecutivo que en 2003 tomó las riendas del grupo para dirigir su expansión internacional. Y aunque la empresa ha vivido en los últimos años una transformación radical en lo que a dimensiones se refiere, sigue conservando el espíritu inconformista y rebelde que inspiró a Meyer cuando la puso en pie.

Los orígenes de Desigual se si-túan en Ibiza, isla en la que Thomas Meyer se instaló en los años 80. Una partida de 3.000 pantalones vaqueros sin vender y la necesidad de darles salida llevaron a este emprendedor a fabricar cazadoras con los retales sobrantes de los pantalones. La prenda llegó a ser un boom durante varias temporadas y se reveló como una máquina de hacer dinero. Pese a que la juventud de Meyer y la escasa capacidad de producción de su negocio llevaron a la empresa a morir de éxito poco después, la experiencia sirvió para sentar las bases del triunfo de Desigual. El gusto por el patchwork (retal) y los grafismos siguen intactos en los diseños hasta el punto de convertirse en las señas de identidad más características de la marca. Y no son las únicas:

El entorno vende
Esa estética transgresora ha tenido tal aceptación entre el público que la empresa la ha plasmado no sólo en sus colecciones, sino también en los propios establecimientos de la cadena, espacios cuya decoración está dominada por el grafiti y las pinceladas fashion, muy a tono con los diseños del grupo.

Según Manel Adell, director general de Desigual y accionista minoritario del grupo, “el punto de venta es una continuación y una expresión de la marca. Creemos que el primer producto que compra un cliente es la tienda, que es determinante para que una persona decida entrar, y luego está el producto. En ese sentido, la ventaja de la tienda propia es que te permite controlar todos los elementos, empezando por la iluminación, a diferencia de lo que ocurre en los puntos de venta multimarca, donde estás condicionado por el entorno”.

En la onda hippy
Desigual conserva el espíritu hippy que le ha impregnado desde sus orígenes Thomas Meyer. Conocido por su claro desapego a los focos y las cámaras, Meyer comparte su trabajo, codo con codo, con el resto del equipo de la compañía en un espacio diáfano sin despachos ni apenas tabiques de separación que indiquen la existencia de jerarquía alguna. Cada año, la compañía define un lema que sirve de paraguas a las distintas confecciones de la temporada. Un equipo de 40 diseñadores dirigidos por el propio Meyer trabaja ese concepto y lo plasma en todas las prendas que se lanzarán al mercado.

La vida es chula, Better and better y más recientemente Me and you son algunos de los mensajes que han marcado los trabajos de Desigual en los últimos años. Según Adell, “todos ellos responden al principio general de desigualización, uno de los valores de la compañía que hace referencia a la necesidad de innovar con un estilo propio, sin seguir las tendencias imperantes en la moda cambiante del momento”.

Diversidad y globalidad. En Desigual conviven casi 1.500 empleados de unas 20 nacionalidades distintas. Manel Adell cree que la diversidad es una de las claves del éxito del grupo. “Es muy importante porque estamos creando una marca global, lo que te obliga a ser sensible y estar conectado a muchas culturas. La mejor manera para conseguirlo es incorporar a esas culturas a tu proyecto”, puntualiza.

También atienden a clientes de más de 50 países, por lo que necesitan hablar muchos idiomas. “En mi trayectoria personal y profesional he aprendido que hay un valor riquísimo en la diversidad, en el diálogo entre las diferentes visiones y estilos de comunicar, y en Desigual le sacamos mucho partido a ese diálogo. Tenemos claro que trabajar en un entorno tan multicultural te enriquece”, apunta Adell.

Dado el panorama económico actual, la expansión internacional es un objetivo prioritario en la estrategia de negocio de la compañía para los próximos años. Ante la excesiva concentración del negocio en Europa, con sus distintos mercados en clara contracción del consumo, la meta del grupo es crecer en Asia y América a través de tiendas propias o espacios multimarca, limitando las franquicias a países como Arabia Saudí o Emiratos Árabes, en los que no es posible operar de forma independiente.

“En la actualidad, el 90% de nuestro negocio está en Europa y lo que pretendemos a largo plazo es que ese 90% se reparta a partes iguales entre Europa, Asia y América. El camino que queda por recorrer para alcanzar esa meta es largo, pero factible, porque tenemos un concepto internacional que si ha encajado bien en mercados como el francés, el italiano o el español, que están saturados en los que a moda se refiere, funcionará en el resto”.

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La logística, clave

Tras el revés sufrido por Thomas Meyer con su negocio de cazadoras vaqueras, el suizo tuvo claro que para triunfar en el negocio de la moda es fundamental trabajar estratégicamente los distintos canales de venta y contar con una estructura logística que permita a la empresa abastecerlos de forma adecuada. De ahí que Desigual haya realizado un esfuerzo inversor importante en este capítulo, al compás de su propio crecimiento. El grupo tiene previsto inaugurar próximamente en Gavá (Barcelona) una plataforma de 30.000 metros cuadrados que se unirá a la que ya tiene en Asia y que le permitirá suministrar hasta 100.000 prendas al día.

“Si no tienes velocidad ni una cadena de suministro eficiente, no puedes competir en este mercado. Nuestro sistema logístico es parecido al de Inditex, pero más complejo, ya que abastecemos a dos modelos de negocio distintos como son las tiendas propias y las multimarca. Además, mientras a un canal estás vendiendo ropa de verano, al otro le tienes que abastecer de ropa de invierno. Servir a 4.000 clientes al mismo tiempo que a tus 100 tiendas y 250 corners en grandes almacenes es complejo, aunque en la medida que creces y aumenta esa complejidad, a tu competencia también le resulta más difícil seguirte”, señala Adell.

¿Crisis? ¿Qué crisis?
Aunque es consciente de que la actual coyuntura económica no es la mejor para ningún negocio, Adell prefiere ver la botella medio llena y hacer caso del proverbio japonés que identifica crisis con peligro, pero también con oportunidad. “Claro que nos gustaría que la situación fuera distinta, pero también es verdad que la crisis abre oportunidades que antes no existían: ahora habrá talento que hasta hace poco no estaba disponible en el mercado y oportunidades inmobiliarias en localizaciones estratégicas que pueden ser interesantes para nuestra expansión. Prefiero ver lo positivo del momento”.

Con crisis o sin ella, lo cierto es que el éxito de Desigual levanta ampollas en un sector cada vez más competitivo. Prueba de ello es la polémica surgida entre la compañía y Custo Dalmau, que acusó al grupo de “imitadores baratos” y llegó a amenazarles con interponer una demanda por plagio que no se ha hecho realidad. Con estoicismo y evitando entrar en polémicas, Manel Adell recuerda que Desigual sigue fielmente la línea presente ya hace 25 años en las cazadoras de patchwork y en las camisetas de coloridos estampados que Thomas Meyer vendía entonces en el puerto de Ibiza.

Adell tiene claro que el éxito de Desigual “se debe exclusivamente a que hemos sabido dar con una estrategia de producto única que aporta valor al mercado y a que hemos desarrollado una cultura corporativa que desarrolla el talento de las personas”.

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Marketing de impacto

Desigual parece seguir en todo el lema No es lo mismo, ideado en su día por Isabel Coixet con motivo del lanzamiento de la marca. La máxima creada por la directora de cine, amiga personal de Thomas Meyer y colaboradora del grupo en su etapa de creativa publicitaria, resume a la perfección la filosofía de la cadena, marcada por un deseo claro de diferenciación con respecto a la competencia. Los diseños de Desigual no son lo mismo que los del resto, pero tampoco lo son la estrategia de comunicación del grupo o las técnicas de mercadotecnia que pone en práctica para granjearse las simpatías del consumidor.

A diferencia de otras cadenas de moda que recurren al famoso de turno para promocionar su imagen de marca, la compañía prefiere invertir directamente en sus clientes mediante la organización de flashmobs, eventos masivos consistentes en congregar a una multitud de gente en lugares públicos para hacer algo inusual. Se trata, en definitiva, de convocar actos que sirvan para estrechar el vínculo emocional con el consumidor buscando la complicidad de éste. Así, la Kiss Marathon reunió en una plaza de Madrid a más de 10.000 personas en un beso colectivo que culminó con una suelta de globos y un reparto de camisetas.

Clientes desnudos
En la misma línea, otra de las acciones que más eco encontró en los medios de comunicación fue el llamamiento de la cadena a sus clientes para que acudieran desnudos a una de sus tiendas en Barcelona y se llevaran gratis todas las prendas que pudieran ponerse. La marca organiza también con regularidad paint parties con el fin de que los artistas de la ciudad e incluso los transeúntes acudan a pintar las tiendas del grupo. Como dice Manel Adell, todo ello forma parte del concepto Fun and Profit, que tiene como objetivo trabajar disfrutando en un ambiente de mejora constante y de compromiso con el proyecto. “Consiste simplemente en pasarlo bien al mismo tiempo que somos rigurosos con los números”, explica.

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