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¿Qué ha salido mal?

Cincuenta millones de euros de facturación. Valoración de 275 millones, planes de salir a Bolsa... A Softonic todo parecía irle bien hasta que el pasado 27 de octubre anunció un ERE para despedir a la mitad de su plantilla.

Analía Plaza | 07/01/2015
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Esta historia empieza en 1997, cuando no había ninguna web de descarga de software en el Internet español. Ese año, desde las oficinas de Intercom, la gran incubadora de negocios digitales de España, un joven Tomás Diago (tenía 22 años) vio ese hueco en el mercado y lo ocupó: lo que había empezado como librería de ficheros privada para el grupo, nace públicamente como Shareware Intercom. Tres años después se consolida como Softonic, lanza en más mercados (italiano, anglosajón, alemán, chino...) y se convierte en uno de los principales servicios del mundo, y el primero de España y Europa, en su sector.

Softonic es un agregador de descargas de software: recopila enlaces de programas, los ordena y simplifica su búsqueda, como hace un agregador de vuelos u hoteles. Su principal fuente de ingresos es la publicidad y así ha llegado a facturar 50 millones de euros, a ser valorada en 275, a decir que se preparaba para salir a bolsa y a tener 450 trabajadores.

Aunque hemos intentando recoger la opinión de los responsables de Softonic, éstos se han negado. Así que hemos sondeado la opinión de varios expertos en este mercado.

“No creo que haya más empresas tecnológicas de 400 empleados en España”, resume José Antonio del Moral, fundador de Alianzo. ¿Estaba sobredimensionada? No en su opinión. “Eran líderes en otros países. Cuando tienes que mantener idiomas, tener ejecutivos de cuentas, administración... También para mantenerte en buena posición tienes que hacer esfuerzos de posicionamiento web”. A eso súmale escribir el contenido, hacer marketing y desarrollar la parte técnica. “Si facturas lo que estaban facturando, necesitas mucha gente”, añade el fundador de Alianzo.

La otra cara

La mala noticia saltó a los medios el pasado 27 de octubre. La empresa anunció que preparaba un ERE. Softonic, cuya línea principal de ingresos es la publicidad, ha caído en facturación y va a despedir a casi la mitad de la plantilla, 207 trabajadores. Según el comunicado oficial, “los cambios en las condiciones de mercado han tenido un impacto considerable en el negocio de descargas de escritorio y han contribuido a que se produjera un descenso constante en tráfico e ingresos. Esta situación se vio agravada por la reciente cancelación de importantes contratos con clientes”.

Las noticias sobre el tema, que citan a fuentes de la empresa, añaden que el algoritmo de Google ha afectado a la web: ya no sale tanto cuando buscas, así que entra menos gente y, por tanto, gana menos.

“Algoritmo de Google”, “condiciones de mercado”, “descenso de tráfico” y “cancelación de contratos con clientes” tienen algo más de fondo. Todo junto es una importante lección sobre cómo funcionan los negocios en Internet (y cómo no deberían funcionar) que trataremos de explicar a continuación.

Tomás Diago fundó Softonic con apenas 22 años, compañía integrada en el Grupo Intercom.
Cambios de algoritmo

“Del algoritmo, olvídate”, afirma el experto en posicionamiento web Fernando Muñoz, de Senormunoz.es. Donde Softonic decía “cambios en las condiciones de mercado”, las noticias  interpretaban que los cambios de algoritmo habían provocado un descenso en visibilidad (ya no sales el primero en Google) e ingresos (menos gente ve tu publicidad). No sería la primera vez que Google hace cambios y tira a una web de los resultados, pero no es, precisamente, el caso de Softonic.

Para entender por qué una empresa –como también hizo eDreams– puede poner al algoritmo de excusa hay que hacer un repaso rápido a los últimos años de Google como buscador. Durante mucho tiempo, Internet se llenó de malas prácticas para salir el primero sin ser el mejor. Las webs escribían mal contenido (a más contenido, mejor te leía el robot, así que mucha gente ponía mucho pero malo) y de compra de enlaces (a más enlaces apuntando a tu web, más autoridad tenía), así que muchos los compraban o los dejaban en comentarios de medios (en resumen: spam).

Google se actualiza cada cierto tiempo. Quiere que cuando alguien busque el resultado, sea el mejor, así que con pequeños y grandes cambios de algoritmo va refinando los resultados que ofrece. ¿Qué pasa? Que si has hecho cosas que de repente a Google no le parecen bien, desapareces de los primeros puestos. Si eres un agregador, vives de que la gente busque Vuelo Madrid-Londres, salgas el primero, entren y compren, adivina: dejas de ingresar. Sabemos tanto de pequeños comercios que han estado a punto de cerrar como de grandes empresas que lo han pasado mal. La semana siguiente a un gran cambio de algoritmo, el tráfico de la web de viajes Expedia cayó un 25% y con él el precio de sus acciones en Bolsa.

Softonic es un agregador, pero de software, muy bien posicionado en Google. ¿Han afectado los cambios del buscador a su visibilidad? No. Y si lo han hecho, es muy poquito (y se han podido recuperar). Si hoy buscas descargar antivirus o similares, Softonic sigue el primero. “No creo que esté relacionado con una caída de tráfico”, añade Muñoz. Según datos de Alexa, se redujo a partir de abril pero en octubre volvía a estar al nivel. Y según datos de Similarweb, el mes pasado hizo 217 millones de visitas. El 60% venían de gente buscando en Google.

Del escritorio al móvil

“Todo el mundo dice que no ha sabido adaptarse al tráfico móvil”, continúa Muñoz. También fuentes de la empresa decían que “Softonic busca un lugar en el mercado de las apps y ha sido castigada en los buscadores de Google, que no quiere demasiada competencia en el mercado emergente”.

A los negocios en web les han salido en los últimos años esos competidores llamados móviles, sus tiendas de aplicaciones y la búsqueda desde los navegadores de éstos. “Cada vez más, los tráficos de búsqueda vienen desde el móvil. Ese incremento de tráfico móvil lleva a software que no puedes descargarte. Imagínate que buscas el juego de Zombies contra Plantas. No lo puedes descargar desde la web de Softonic. Ahí tienes un problema de rendimiento, porque la web no funciona y no monetiza ese tráfico”, explica Muñoz.

Es un juego que está en muchas plataformas. Si tienes un iPhone, lo buscarás en la App Store; si es Android, en Play Store y si lo buscas en el navegador del teléfono, pese a que en Android (que es de Google) aparece un botón directo de Instalar, Softonic sigue en el primer resultado (es decir, que Google no le ha tirado de las búsquedas). 

A esto se suma que “los anuncios en el móvil no se pagan tan bien como los de la web”, continúa Muñoz, lo que también le reporta menos beneficios a la compañía.  Aún así, según Softonic, el 30% de sus descargas venían del móvil hace un año. Y, también desde el móvil, la gente opinaba, leía y hacía consultas, no sólo descargaba.

Descenso de tráfico: usuarios que se van

“No es cierto que la gente se haya cansado de Softonic. Habrá personas que sí, pero la mayor parte es que no sabe”, afirma José A. del Moral. La caída de tráfico (que ya hemos visto que no ha sido para tanto) también se relacionó con una huida de usuarios, que ya no buscan software en su ordenador (lo hacen en el móvil) y que se hartaron de ciertas prácticas de la web.

En 2012 la empresa añadió a la publicidad dos nuevas líneas de negocio: las descargas premium a través de SMS y la instalación de toolbars para quienes no pagaran.

“La toolbar es una herramienta que funciona para lo que es: tú buscas y el partner te muestra resultados”, continúa del Moral. Se instalan en el navegador y dan acceso a servicios directos de la empresa que sean y también a su publicidad. “Por ejemplo, cuando te descargas un antivirus, te piden que instales la barra de herramientas de Yahoo. La mayoría de ellas son adware (programas que muestran su publicidad). El malware (software malicioso) es alguien que busca el control sobre tu web”. Con este cambio, si no pagabas por SMS, ya no era un simple agregador que llevaba al usuario a descargar un programa: instalaba en los ordenadores su propia barra, intentaba instalar otros programas que tenías que saltarte y de paso metía alguno más.

¿Se hartaron los usuarios? De los 125 millones únicos al mes, quizá alguno. Pero, según Del Moral, “hay tanta gente en Internet que a la gran mayoría se le puede colar cualquier cosa”.

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