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Clemente Cebrián: “En los negocios no está todo inventado, siempre hay algún nicho por descubrir”

En los tiempos que corren dominados por el 3G, las apps, la nube y demás avances tecnolóficos, resulta estimulante encontrarse a dos empresarios que han triunfado en el negocio tradicional.

Isabel García Méndez 27/11/2013

La enseña textil El Ganso arrancó con una pequeña inversión de 30.000 euros y hoy factura más de 30 millones. La clave: el esfuerzo, las ganas y el saber hacer de sus fundadores. Y eso que, para empezar, se han saltado a la torera tres de las máximas más incuestionables del mundo de la empresa.

A saber, la primera “no mezclar familia y negocios”. Clemente y Álvaro Cebrián son hermanos y residentes en Madrid, como rezaba aquel famoso concurso, y en lugar de guardar las distancias han decidido unir sus destinos en El Ganso. La segunda, “hace falta fracasar 10 veces para triunfar”: éste es su primer proyecto empresarial y parece ir viento en popa, “pero todavía estamos en el camino, hemos tenido momentos mejores y peores en el desarrollo de El Ganso y hemos emprendido muchos pequeños proyectos dentro de la empresa que han fracasado”. Y la tercera, “conocer el sector en el que vas a emprender”, “nosotros sabíamos algo de números, porque habíamos estudiado Empresariales en Cunef, pero desconocíamos completamente el sector”.

EMPRENDEDORES: Y esta ignorancia, ¿realmente no es una temeridad?
CLEMENTE CEBRIÁN: Es cierto que parece que lo hemos hecho todo al revés. Veíamos muy claro el hueco de mercado, la oportunidad, pero no conocíamos el sector. Tendríamos que habernos asesorado más, haber tenido cierto tutelaje o por lo menos conversaciones con expertos: mira estas ferias, fabrica aquí o allá… De los errores aprendes, pero no hace falta cometer tantos como cometimos nosotros. Fuimos casi a pelo a hacer todo y algunas cosas salieron bien y otras no. Para empezar, fuimos a la feria Bread & Butter, en julio. La gente estaba exponiendo la temporada de la siguiente primavera/verano y llegamos con la de otoño/invierno, ¡ésa era la idea que teníamos! Menos mal que convencimos a un distribuidor escandinavo y como su primavera sueca era un poco nuestro otoño, nos compró la colección.

EMP. Antes de lanzar El Ganso trabajaron para terceros, ¿cómo es eso de dejar un puesto fijo para jugárselo todo en un proyecto?
C.C. Trabajaba en una empresa grande, tenía un buen puesto, un jefe y unos compañeros estupendos, pero tenía un gusanillo por dentro que no me dejaba. Cuando tienes un sueño, has de perseguirlo. Estaba recién casado y mi mujer me apoyó. Ése es un pilar fundamental: debes contar con el apoyo de tu familia porque lo de emprender involucra muchas cosas y debe haber una mentalidad de que estamos todos en el mismo barco. Aún así, al principio el vértigo no te lo quita nadie. A la semana, además, mi mujer me anunció que estaba embarazada así que dije ya no hay vuelta atrás, hay que ir a por ello.

EMP. ¿A emprender se aprende o va en los genes?
C.C. Se puede aprender, pero hay gente que está más predispuesta. Mi padre y mi abuelo son empresarios y nosotros desde pequeños veíamos en casa la cultura emprendedora, del autónomo, la empresa de ingeniería que habían creado, que les había ido bien y mal. E incluso con mi otro abuelo, que era pintor y autónomo, también tenía esos altibajos. De la vena empresarial de mi padre y de la vena artística de mi madre tenía que salir inevitablemente un El Ganso.

EMP. Ahora, la plantilla de El Ganso llega a las 250 personas, pero ¿cómo se atrae el talento cuando se es un completo desconocido?
C.C. Al principio, es muy complicado, pero tienes que ilusionar a la gente. Es importante que les animes con el proyecto y que crean en ti. Por supuesto, debe haber un sueldo que acompañe, pero  la gente necesita un proyecto en el que se vea involucrado todas las mañanas cuando se levanta y va a trabajar. Además, jugamos mucho con la promoción. Es muy importante haber trabajado en tienda porque te da un fondo de comercio particular y un saber hacer. Los de tienda son nuestra cara, nuestra imagen, nuestros ojos… Muchos de los que están ahora en central han pasado por ella.

EMP. ¿Cuáles son las claves del éxito de El Ganso?
C.C. Haber encontrado el hueco de mercado e ido a por él. También el equipo, que está comprometido e ilusionado y que en muchas de las áreas nos hacen mejores a Álvaro y a mí. Son ellos los que facilitan que la experiencia de compra para el cliente sea irrepetible. Y, por supuesto, el control de los márgenes, de la reposición, del marketing, de la presentación de producto… Todavía no hemos hecho anuncios porque toda nuestra inversión se va en abrir tiendas, es lo que nos da conocimiento de mercado y de marca. También son fundamentales los proveedores: fabricamos con terceros para los que, en muchos casos, El Ganso representa el grueso de su producción. Son una parte integrada de nuestra cadena de valor.

EMP. ¿Cómo se construye una marca en un sector tan maduro como el textil?
C.C. Es muy importante tener locales a pie de calle, donde la gente ve y entiende la marca: muebles, decoración, presentación visual y, sobre todo, el trato de la gente. También es fundamental que haya un producto estrella; en nuestro caso, las zapatillas, que fueron un éxito y eso llevó a que la gente conociese la ropa. Un tercer punto es el boca a boca reforzado en redes sociales y con los acuerdos con marcas complementarias: vestimos, por ejemplo, al Valencia Club de Fútbol, hemos hecho concursos de música en la tienda de Carnaby Street, en Londres, concursos de fotografías… También creemos mucho en el emprendimiento y pensamos que si podemos estimular a una sola persona, bienvenida sea. Vamos a universidades, escuelas de negocio y colegios para decirles que no hace falta ser un cerebrín o un Bill Gates para crear algo… Realmente con ilusión y ganas de trabajar se acaba consiguiendo.

EMP. ¿Cuál ha sido el momento más difícil en estos casi 10 años?
C.C. El momento más duro fue cuando nos equivocamos con una tienda, porque nos creó unos problemas financieros importantes. No habíamos analizado bien el mercado ni la zona ni el local. También tuvimos un problema importante con un agente distribuidor que empezó a vender zapatillas nuestras en el exterior, nos pedía más y más y no fuimos capaces de decirle que no. Eso nos llevó a una situación complicada, porque no podíamos abastecerle. Es importante no dejarse arrastrar por cantos de sirena: hay que crecer sin prisa pero sin pausa, sin pegar acelerones.

EMP. ¿De qué se aprende más, del éxito o del fracaso?
C.C. Del fracaso. Cuando algo te sale bien, no analizas en profundidad cuáles han sido los pasos que te han llevado a ese éxito. Sin embargo, cuando las cosas te van mal, haces un análisis, profundizas y te pones a pensar en cuáles son las salidas, cómo cambiar las cosas, etcétera. Puedes equivocarte otra vez, pero ese mismo error no lo repites.

EMP. Han abierto tiendas en Francia, Inglaterra, Portugal, Chile y ahora México, ¿qué persiguen con la internacionalización?
C.C. Salir fuera era importante porque teníamos que demostrarnos que el éxito de El Ganso no era una moda pasajera. Nos dio mucha confianza. Primero empezamos en París, porque Francia era el país que más cerca estaba geográfica y culturalmente. Luego Suramérica, en concreto Santiago de Chile, para aprovechar la rotación de las colecciones: cuando aquí acaba el invierno, empieza allí. Ahora estamos en España, Francia, Inglaterra, Portugal, Chile y México. La idea es seguir creciendo en Latinoamérica (Perú, Colombia, Panamá), con la vista puesta en EE UU y en Europa  aumentar la presencia en Italia y Alemania. Hoy el 15% de la facturación procede del exterior, pero en tres años esperamos alcanzar el 40%.

EMP. ¿Qué ha sido lo más gratificante?
C.C. Generar 250 puestos de trabajo y que cada uno de ellos tenga una familia detrás, una vida, un proyecto que en muchos casos se crearon precisamente a partir de este trabajo.

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