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Ejemplos a imitar

6 emprendedores de alta gama que plantan cara a las multinacionales

¿Quién puede competir con Coca-Cola, Nestlé, L’Oreal o Louis Vuitton? ¿Qué podemos hacer? Implantar estrategias dirigidas al nicho de gama alta.

David Ramos | 06/09/2018
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Alqvimia. El lujo de la cosmética natural

Desde que Idili Lizcano fundó Alqvimia , hace más de tres décadas, tuvo claro que debía dirigirse al segmento premium. Su empresa ofrece todo tipo de cosméticos –crema, aceite corporal, gel de baño, jabón, agua de colonia...–, incluyendo una gama de productos para hombres y otra de cuidado infantil. “Lo que nos hace diferentes es la calidad. Y calidad quiere decir eficiencia y duración, porque un producto malo no sirve para nada y no dura en el tiempo”, apunta el fundador.

Uno de los valores diferenciales de Alqvimia es su apuesta por la cosmética natural, sin parabenos, aceites minerales, sustancias químicas sintéticas, no testada con animales, etc. “Siempre he predicado las virtudes de la cosmética natural, desde antes de que estuviera de moda”, afirma Lizcano. De hecho, defiende la originalidad de empresa: “No copiamos a nadie. Vamos por delante. Cuando nadie conocía la aromaterapia, ya la ofrecíamos. Y cuando nadie sabía de spas, ya estábamos ahí”.


La compañía compite en un sector dominado por gigantes como L’Oreal, Estée Lauder o Coty, que también están penetrando en este segmento de negocio, lanzando sus propias gamas de cosmética natural o comprando aquellas marcas que despuntan, ya que la demanda está creciendo en los últimos años.

Lizcano indica que las principales armas de Alqvimia para diferenciarse de las multinacionales son la fabricación artesanal, la selección de materias primas y la originalidad. Pero también las virtudes que conlleva su tamaño. “Somos más flexibles. Las grandes estructuras de las multinacionales son lo más lento para innovar. Todo es muy jerárquico y poco dinámico”, señala.

La empresa ha estado trabajando últimamente en la extensión de su red comercial. Exporta el 50% de su producción, llegando a más de 20 países, como China, Hong Kong, Taiwán, Malasia, Corea del Sur, Japón. Holanda, Polonia o México. Y cuenta con dos tiendas propias, en Barcelona y Madrid, aunque tradicionalmente ha distribuido sus productos a través de centros de belleza, balnearios y spas. Posteriormente, la empresa optó seguir creciendo en el territorio nacional con el modelo de franquicia abriendo la primera en Lérida.

Café Saula. Mimo en la selección y el tostado

Esta empresa nació en 1950, cuando el negocio del café era un monopolio estatal. En los años 80, con la liberalización del mercado, entraron las grandes multinacionales (General Foods –Saimaza–, Nestlé –La Estrella– y Douwe Egberts, actual JDE –Marcilla–) que compraron las principales compañías de nuestro país, acaparando alrededor de dos tercios del mercado.

“Las empresas que quedamos nos refugiamos en la hostelería”, explica Lluís Saula, director general de Café Saula e hijo de los fundadores. La segunda generación llegó a la empresa en 1989 y a finales del siglo pasado decidieron reorientar su negocio, apostando por el segmento premium. “No es sólo hacer un producto de calidad superior, sino que toda la empresa tiene que estar orientada a la alta gama, desde la administración hasta la fábrica”, puntualiza Saula.

La compañía invirtió en máquinas decimétricas para cribar de nuevo el café (seleccionado ya en los países de origen) y fue de los primeros tostaderos que se centró en la variedad de café arábica, más aromático y suave al paladar que la variedad robusta. Así, empezó a rotular sus envases con la leyenda 100% arábica. Otra diferencia que añaden valor a su café es que se realiza un tostado lento (17 minutos frente a los dos que emplean habitualmente las multinacionales) y un enfriado sin agua. También se decantó por un envase en latas metálicas para proteger el café del oxígeno, “que es lo que lo estropea”, precisa.

Café Saula hace hincapié en el servicio, con un taller para la puesta a punto de las cafeteras de los establecimientos. Incluso tiene a dos baristas que ayudan a ajustar el punto de óptimo de molido y enseñan a decorar el café mediante latte art. “Hay que buscar al cliente que quiere algo diferente y mejor. Se trata de encontrar tu segmento: la cafetería interesada en fidelizar a su público con un café de calidad”, declara. Ofrece café en grano, molido y en cápsulas para máquinas profesionales, con distintas gamas premium. Incluso cuenta con café Kopi Luwak, el más caro del mundo.

El 90% de sus ventas se canalizan a través de la hostelería. El resto se vende a través de super e hipermercados. Tiene distribuidores en Reino Unido, Noruega y Polonia, y también exporta a Chequia, Eslovaquia, Holanda y Andorra.

Lafont Joyeros. Privacidad y exclusividad

Esta empresa de alta joyería nació hace más de seis décadas. Por aquel entonces, se dedicaba a la fabricación e importación, vendiendo estos productos a las joyerías. Sin embargo, en 2005, ya con la segunda generación al mando, decidió dar un giro a su negocio, orientándose al cliente final.

“Ya habíamos tenido contacto directo con particulares, personas del entorno familiar o amistades. Éramos como ‘joyeros de familia’. Este círculo fue creciendo
y nos dimos cuenta de que teníamos una clientela fiel, así que decidimos volcarnos en ellos“, explica Lucía Lafont, directora de Lafont Joyeros .

Pero no es una joyería convencional. Es lujo dentro del lujo. “Somos más exclusivos en cuanto al trato al cliente, la adaptación a sus horarios, sus necesidades de información, etc.”, precisa. Es una joyería sin escaparate, por lo que para comprar hay que conocer la firma y concertar cita previa. “Eso nos permite prestar una atención total, además de preparar previamente la visita según la idea que nos haya comunicado el cliente. Y luego podemos dedicar todo el tiempo preciso a enseñar, proponer, probar, consultar, comparar... Es como si se cerrase la tienda para ellos, de forma privada y personalizada, sin que nadie vea lo que se está comprando“, indica. Aunque se atienda a dos clientes simultáneamente, se hace en salas separadas, sin que coincidan.

La compañía cuenta con un catálogo de productos, pero también dispone de piezas únicas y asume encargos especiales de sus clientes o transformaciones de joyas. Y aunque se dedica a  la alta joyería, en su portafolio también hay referencias más asequibles, a partir de 150 euros.
Así pues, sus valores diferenciales residen tanto en el producto –diseño propio, carácter artesano y personalización– como en el servicio –trato personalizado y exclusividad–. Lafont es consciente del desafío que supone competir con los grandes del sector, como Bulgari o Cartier. “Quien va a comprar por primera vez joyería, ante el desconocimiento, tiene más seguridad bajo el paraguas de una marca. Saben que lo que les van a dar es bueno. Nosotros hacemos frente a esto siendo muy didácticos y abiertos, explicando todo al cliente para ganarnos su confianza y que tenga la misma seguridad”, especifica.

Onesixone. Bolsos que son obras de arte exclusivas

“Nos dimos cuenta de que había insatisfacción entre las clientas de bolsos de lujo que pagan 4.000 euros por un bolso y luego se los encuentran por la calle, en el top manta, donde se venden copias por 40 o 50 euros. Si paseas por Manhattan, todas las chicas llevan un Louis Vuitton... Esas falsificaciones desprestigian el producto. Quien compra algo de lujo quiere que sea exclusivo, que no lo tenga nadie”.

José Luis González, CEO de Onesixone , explica así la motivación que impulsó la creación de la firma: la intención de crear unos bolsos que fueran piezas únicas. La compañía sevillana aprovechó la proximidad a Ubrique (Cádiz), donde se fabrican los productos de marroquinería de las marcas de lujo más prestigiosas, para hacer bolsos diferentes. “Decidimos que el imaginario de la marca sería utilizar la proporción áurea, proporción de equilibrio y belleza que guía todo el Universo y que sigue la frecuencia de Fibonacci: 1,61”, señala su CEO.

De ahí procede su nombre. “Todo se construye en torno a esa proporción. No sólo el bolso, sino también la caja, etc. Y hacemos sólo 161 unidades, para evitar la frustración de las mujeres que compran bolsos de lujo y luego ven a todo el mundo con ellos. Son bolsos de colección exclusiva, limitados, numerados y personalizados con el nombre de la clienta”, puntualiza. Además, parten de una concepción muy particular. “Queríamos que no sólo fuera un bolso bonito, sino que también fusionara arte y moda, que se convirtiera en un lienzo en blanco. En cada colección interviene un artista de prestigio que hace su interpretación de la proporción áurea”.

La primera colección –diseñada por Adrián Salvador– la hicimos con la artista Vicky Uslé, contando también con la joyera Helena Rohner. Para la segunda hemos contado con Anna Talens mientras que la tercera ha corrido a cargo de Kelly  Beeman, famosa artista neoyorkina y la ilustradora de moda más buscada. Los bolsos se venden dentro de una caja de madera que contiene un lujoso libro de arte de 100 páginas, explicando la inspiración del artista para esa colección.

Se trata de productos con un precio de 900 a 1.850 euros, que se venden esencialmente a través de su tienda online. No obstante, pronto se situó entre las prestigiosas tiendas de Nueva York, Brasil, Londres, Francia, Dubái, Arabia Saudí, etc.

Pancracio. Chocolate de autor

Pedro Álvarez fundó Pancracio en 2003, después de que este economista y experto en branding y marketing dejara atrás su antigua vida y se hiciera chocolatero. “Opté por el segmento premium de forma natural, porque una marca de alimentación pequeña y que nace no tiene un ‘músculo financiero’ grande. No es realista querer entrar en el mass market. Empezando poco a poco y tú solo, lo normal es ira un segmento gourmet, premium, o de lujo accesible”, comenta.

Ofrece chocolate en múltiples formatos, como bombones, trufas, turrón crujiente, etc. Además, en Navidad realizar un panettone que desborda su tienda online cada año. Y completa su oferta con productos afines, como tés, mermeladas e incluso un vodka de chocolate. “Estamos dentro del lujo, pero somos lujo accesible. Cualquiera tiene 15 euros para darse un capricho”, apunta el fundador.

Como experto en la materia, Álvarez sabía que la creación de una imagen de marca era fundamental. Pancracio cuenta con un packaging inconfundible, reconocido con premios por su diseño. Además, la firma presta mucha atención a su relación con el cliente. “La comunicación es muy cuidada, siempre en tono afable y de humor.

También tratamos de crear valor, dando recetas cada dos semanas, proporcionando información, etc.”, precisa. En cuanto a la distribución, sus productos se pueden encontrar en establecimientos gourmet y en su tienda online. También fuera de España. Por ejemplo, tiene presencia en la cadena Neiman Marcus, incluido el emblemático Bergdorf Goodman de Nueva York. Y tiene suscrito un acuerdo con una cadena de tiendas de lujo en Dubái.

La compañía sabe cuáles son sus armas frente a los grandes grupos del sector confitero. “La mayor ventaja es que somos pequeños. Somos una marca de lujo de nicho. Siempre hay unas marcas que sólo conocen unas pocas personas. Que no esté ampliamente disponible hace que sea un producto más sexy. Además, al ser más pequeños, tenemos más libertad de creación, de innovación y de sorpresa. Por ejemplo, testar un producto en la calle puede suponer un esfuerzo enorme para una multinacional. Nosotros podemos hacer una pequeña tirada y ver qué tal funciona”, especifica.

Indi Drinks. Refrescos para copas premium

Indi Essences es una spin off de la sevillana Casalbor, empresa dedicada a fabricación y distribución de vinos y licores, fundada en 2004 por Pablo Mora-Figueroa y Jaime de Oriol. Cuatro años después, aprovechando su know how, contactos y red de distribución, decidieron abrir otra vía de negocio, explotando el nicho de mercado de los refrescos premium. Así empezaron a competir con grandes grupos como Schweppes o Coca-Cola.

Su llegada al mercado fue al calor del boom del gin-tonic, con la referencia Tonic Water. Funcionó muy bien, por lo que después vinieron Tonic Lemon y Strawberry Tonic. Poco a poco, el catálogo se fue completando con dos gingers, dos refrescos de naranja, uno de cola y la bebida Juniper, una especie de ginebra sin alcohol. “Nuestros refrescos no utilizan colorantes ni productos artificiales. Utilizamos botánicos que vienen de sus países de origen, como flor de kewra, cardamomo, quinina… Son naturales y artesanales. Además, se elaboran en una destilería con más de 200 años, con alambiques de cobre. Y el destilado se mezcla con azúcar blanco o de caña y agua carbonatada”, explican.

La compañía cuenta también con referencias bajas en calorías, hecha con stevia, un edulcorante natural, que ha permitido reducir en más de un 60 por ciento las calorías de su tónica Premium y completa su catálogo con la ginebra y el vodka Wint & Lila. Además, reviste su marca con otros elementos diferenciales. “El nombre Indi evoca al comercio de Indias, remontándonos a la tradición comercial de Cádiz. Y cuidamos el packaging, con una botella serigrafiada con nuestro logo del elefante, que también remite a la India y al comercio”.

Sus refrescos son un pequeño capricho, más caros que otros productos de gran consumo, pero accesibles a todo el mundo. Por ejemplo, las tónicas cuestan aproximadamente el doble que un producto ‘normal’, pero están en la misma franja de precio que otras referencias premium en el mercado. Sus refrescos se pueden encontrar en grandes superficies, aunque casi tres cuartas partes de las ventas proceden del sector hostelero. También se vende fuera de España, aprovechando la red de distribución de Casalbor, que tiene oficinas comerciales en Miami (EE UU) y México D.F.  y exporta a más de 35 países, sobre todo a Europa e Iberoamérica.

 
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