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Kike Sarasola

Claves del éxito de Room Mate

Avalado por el éxito de Room Mate, la cadena hotelera en la que el cliente se siente "como en casa de un amigo", Kike Sarasola acaba de inaugurar el primer Perfect Business Room. Este centro de negocios también se fundamenta en la idea de ofrecer un buen servicio, con un diseño exclusivo y un precio ajustado.

23/02/2009
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Room Mate es una de esas ideas que surge en una charla entre amigos. Es de los negocios que se esboza en la servilleta de un bar y, normalmente, acaba siendo papel mojado. Sin embargo, esta vez, esa conversación informal fue el primer paso de lo que hoy, ocho años después, es una cadena de 14 hoteles, nacionales e internacionales, con la visión clara de seguir expandiendo su filosofía, la clave de su éxito.

"La idea surge en una charla de amigos, entre los tres socios iniciales de la compañía: Carlos Marrero, mi marido y vicepresidente, Gorka Atorrasagasti y yo", dice Kike Sarasola, presidente de la compañía. "Queríamos hacer algo juntos y, hablando un día, estudiamos tres negocios que nos gustaban. Uno se llamaba Prêt à manger, de Londres, que se convirtió luego en el Delina's español, y otro eran los Wok Café de comida rápida, asiática. El tercero era el Hudson Hotel, de Nueva York. Si te das cuenta, siempre era lo mismo: dar un buen servicio, a buen precio y con una imagen bonita. Aunque a todos ellos, a mi juicio, se les podía dar una vuelta de tuerca".

Quizás, ese pequeño desafío fue lo que le impulsó a llevar su idea a un terreno más real que la servilleta del bar. "Me encanta trabajar y me encantan los retos", admite este emprendedor. Pasión tampoco le falta y, en ese sentido, asegura ser como su padre, el empresario Enrique Sarasola, ya fallecido. "El veía una cosa y se tiraba de cabeza; y yo soy igual".

EMPRENDEDORES: ¿Por qué te decidiste por los hoteles??
Kike Sarasola: Porque me encanta viajar y, para mí, la magia de viajar se estaba perdiendo. No importaba si pagabas mucho o poco, todos los hoteles de una cadena eran iguales. No sabías si te despertabas en Salamanca, en Pekín o en Nueva York y a mí eso me aburría. Recuerdo cuando era pequeño que me gustaba ir a un hotel y descubrirlo. Quería devolver esa magia. Además, vimos que había un nicho de mercado. Nadie había hecho un tres, cuatro estrellas bonito, bien situado, con una decoración vanguardista y a buen precio.

EMP. Entrabas en un sector muy difícil...
K.S. Todo el mundo me intentaba persuadir. Me decían: "¿pero, estás loco?, ya están las grandes cadenas...". Y yo: "pues no encuentro ningún hotel que me satisfaga al cien por cien". Como he pasado tres cuartas partes de mi vida viajando por las competiciones hípicas, sé perfectamente lo que quiero en un hotel y lo que no. Pagar mucho cuando voy a dormir, ducharme y desayunar, me parece tirar el dinero. Es distinto si quieres pasar tiempo en el hotel, usar la piscina o el gimnasio. Pero si voy a Nueva York o alguien viene a Madrid, es para conocer la ciudad, y si no va a usar esos servicios, está pagando para nada. Y así empezamos en el año 2000 con el primer hotelito -Mario- de 30 habitaciones. Funcionó de maravilla. Un publicista estudió nuestro modelo de negocio, y se dio cuenta de que ofrecíamos una cosa distinta: la gente se sentía muy a gusto. Estaban pagando 90 euros (15.000 pesetas de la época), por habitación doble con desayuno y servicio de un cuatro estrellas. "¿Quieren un caballo azul en la puerta?, Yo se lo consigo". El no, no existe en nuestra filosofía. Y eso sorprendía, porque estaban acostumbrados a que por pagar menos, les trataban a patadas. Eso es una tontería. No importa lo que pagas, tú tienes que dar un buen servicio.

EMP. Normalmente el precio establece la calidad del servicio...
K.S. Sí, pero no estoy de acuerdo. Porque tu pagues más, ¿te van a hacer más reverencias? Si pagas más, no es para que te sirvan mejor, sino para que te ofrezcan más servicios. Es decir, yo pago 300-400 euros en un hotel porque quiero tener un fin de semana romántico con mi marido y quiero usar la piscina o el jacuzzi. Pero si esas cosas no las voy a usar, quiero que me cobren menos, pero sigo queriendo que me traten bien. Y eso no era así en el mercado hotelero. No creo que por pagar cien euros te tengan que tirar la llave a la cara. Tienen que darte un servicio mínimo, que es lo que creo que no se hacía y es lo que nosotros hemos intentado mejorar.

EMP. Con un número de habitaciones tan reducido, ¿cómo salen las cuentas? Y más ahora en tiempos de crisis...?
K.S. Vamos a lo esencial. No hay room service, gimnasios, tiendas, restaurantes (salvo en dos excepciones) ni cafeterías. Tenemos casi un 40% menos de personal que el resto de los hoteles y es polivalente. Todos pueden, en un momento dado, hacer una u otra cosa. Ahora, con la crisis económica, hemos recortado personal y estamos abaratando costes por todos lados. El servicio no baja, tampoco el marketing, ahí no hay que recortar, al reves, ahora es cuando más publicidad hay que hacer. También estamos teniendo más cuidado en la expansión. En épocas de bonanza todos los hoteles que nos gustaban los intentábamos coger. Ahora no. Aunque un segundo hotel esté tirado, da igual, quedémonos con uno, con dos y ya veremos más adelante.

EMP. Cuando comenzastéis, ¿teníais idea de que se convirtiera en una cadena??
K.S. Nada, nada. Nosotros queríamos hacer un negocio entre los tres amigos, pero a los seis meses me di cuenta de que tenía algo muy interesante. Me dije: "a ver, qué hemos hecho bien, que de repente nos sacan en la lista de Condenast Travel de los cinco mejores hoteles de Madrid. ¡Pero si soy un dos estrellas!" Porque mis hoteles son dos, tres y cuatro, pero para mí las estrellas no existen. Las pongo porque me obligan por ley. Pero si tu vienes a un Room Mate, lo único que va a cambiar es la decoración, siempre vas a tener un servicio de cuatro estrellas Y me paré, empecé a estudiarlo y ya me enamoré. Yo me he hecho el hotel desde el principio en todo. La obra duró un montón, si faltaba alguien en la recepción, nos sentábamos en la recepción... El primero fue fantástico. Todo lo que tenía que confundirme, me confundí y lo aprendí. Mi padre, al principio, estaba en contra. Le parecía un negocio muy difícil en el que ya estaba todo inventado. Y yo le demostré que mi modelo era distinto. Conoció el primero y me dijo: "Kike, tu dedícate a hoteles". Es todo un piropo y más viniendo de un padre empresario que no creía en el negocio. Pero que cuando lo vio, le encantó. Y cuando vio los números, más.

EMP. De hecho, grandes cadenas han intentado copiar el modelo de negocio, ¿por qué la mayoría no lo ha conseguido??
K.S. Porque el que pega primero, pega dos veces. Las grandes cadenas tienen facilidad porque tienen dinero y posibilidad de hacerlo, y hay quien no lo está haciendo mal. Pero el primero que llega es el que se va a posicionar bien. También creo que hemos conectado con la gente. No sé cómo harán los demás, yo me pongo siempre en el lado del cliente: "¿Le gustará esta cama?"... Antes de abrir mis hoteles, duermo en ellos una noche con todo el personal, para que los mismos que trabajan, oigan los ruidos, sepan cómo es y en qué hay que tener cuidado para no molestar. "Vivimos" el hotel para que el cliente, de verdad, esté a gusto. Cada uno es como si fuera un hijo. Lo cuido, lo mimo y me ocupo de él. Y mi hijo predilecto siempre es el último, porque es en el que estoy volcado para ayudarle a crecer. Yo le pongo alma a cada hotel y creo que eso mi clientela lo sabe, porque es muy fiel.

EMP. ¿Otra clave de vuestro crecimiento ha sido la apuesta por Internet como canal de comercialización??
K.S. Sin lugar a dudas. Somos una de las tres cadenas más altas de reservas por Internet. La web es la mejor tarjeta de presentación. Hemos tenido que sudar muchísimo, ya va la segunda que hacemos porque cada vez la intentamos mejorar más, pero estamos muy contentos con ella. Todo lo que pueda ofrecer de servicio al cliente, sin que a él le cueste y a mí me cueste (por Internet, teléfono...), lo voy a hacer. Y en todo lo referente a Internet vamos a tener un plan de desarrollo importante este año.

EMP. Esta apuesta por las nuevas tecnologías ¿responde al perfil de los clientes?, ¿cómo son?
K.S. En contra de lo que pueda parecer, y de lo que todo el mundo podía pensar al principio, el 50% de nuestros clientes está por encima de los 40 años. Tenemos una gran afluencia de público de la tercera edad. Muchísimo jubilado del norte de Europa. Hay un hotel en Granada que ha corrido el "run run" entre los suecos y noruegos, y vienen muchísimo. Pero nuestro público objetivo es todo aquel que quiera cuidar su dinero y en esa categoría está desde un chaval de 20 años, hasta un señor de 80. Lo que sí nos hemos dado cuenta, es de que todos manejan Internet, todos entran en la web y en las grandes webs donde la gente pone sus comentarios sobre el hotel. Ahí tenemos muchísima oportunidad, porque nos ponen muy bien siempre. Mi mejor publicidad siempre ha sido el boca a boca, la del cliente que viene y se lo dice a diez amigos. Si viene uno y lo pasa mal, se lo dice a 20. Si lo pasa bien, se lo dice a diez. Así que, si hay muchos que se lo dicen a diez... pues sale.

EMP. Has pasado en poco tiempo de gestionar un hotel a presidir una cadena, ¿qué ha sido lo más difícil?
K.S. El día a día es duro. Cuando te dicen que una obra son 12 meses, suelen ser 18. Tengo que empezar a pagar la renta del edificio, pero no está hecha la obra y me paso 6 meses pagando sin tener ningún ingreso. Eso es lo difícil. Aquí son muchos gremios los que tienen que ponerse de acuerdo: decoradores, obreros, licencias... Tengo un hotel que llevo tres años para conseguir una licencia del Ayuntamiento. Eso es lo peor de este negocio, las licencias deberían agilizarse, para que los negocios pudieran fluir. Pero estoy feliz, es el negocio de mi vida. Me encanta ser hotelero. El mundo empresarial siempre me ha apasionado. De pequeño quería ser "hombre de negocios", he hecho mis cosas y he trabajado con mi padre que tenía mucha diversidad de negocios. Yo estaba en todos ellos y siempre me ha encantado. De él aprendí muchísimo; sobre todo la tenacidad y el empuje. Si creo en algo, pongo pasión.

EMP. Y como hombre de negocios, ¿qué es lo que más te ha costado aprender??
K.S. Cuando el negocio adquiere una gran dimensión, tienes que aprender a delegar. Es difícil soltar facetas, porque yo me ocupaba hasta de ver el color de la pintura del baño y me gustaba hacer la entrevista a todos los que entraban a trabajar, para conocerlos. Y me encantaría hacerlo, pero ya no puedo. Ahora tengo a la mejor persona de recursos humanos y me relajo. He aprendido a delegar para poder crecer. A lo mejor no está al 100% como yo lo quería, pero si está al 90%, es suficiente. Lo que sí he hecho es coger a gente muy buena que sabe a dónde queremos llegar, que es al cliente. Y da igual que sean profesionales del sector o no. De hecho un 40% no tienen nada que ver con el sector. A mucha gente le impresiona, pero nadie nace siendo hotelero. Unos lo hemos aprendido más tarde y otros antes. Lo que se demuestra es que ese famoso mito de "¡Ah, no vienes del sector!", no vale. Al principio muchísima gente decía: "esto es un capricho de Sarasola". Bueno, pues a estos ya les demostraré por el camino y, al final, el tiempo pone a todos en su sitio. Si tienes claro que tu objetivo es que el cliente salga contento del establecimiento, da igual que vendas camisas, tomates o lechugas. Al final es lo mismo como, de hecho, hemos aplicado a Room Mate y estamos aplicando en Perfect Business Room. Creemos que hay un nicho de mercado en el que podemos mejorar lo que hay ahora, que es lo que vamos a hacer.

EMP. Con la apuesta por el diseño en tus hoteles, ¿qué buscas?
K.S. Tenemos una clientela que repite porque les gusta cómo les tratamos y les divierte ir descubriendo los distintos Room Mate. La decoración forma parte de devolver la magia al viajar. Tenemos que recuperarla para reconquistar al cliente o esto es peligrosísimo. Somos el segundo país que más turistas atrae del mundo, pero llevan muchos años viniendo a España. Si queremos mantenerlos, tenemos que darles algo distinto. Tenemos que dar más servicios en inglés y ofrecer hoteles más bonitos, más cultura... hay mil ideas, porque el cliente está harto del sol y la pandereta. Nosotros desde la web ofrecemos recorridos culturales alrededor de cada hotel y eso tendrá un sistema que se podrá descargar en el móvil. Al cliente tenemos que impresionarle. Yo quiero que me impresionen. Y en España o nos ponemos las pilas, o nos van a empezar a superar las ventajas de otros países aledaños. En Marruecos, hasta un niño de la calle habla inglés y encima son más baratos que nosotros y más exóticos y ha ido menos veces la gente. Luego les podrá gustar o no, pero esos son nuestros clientes, los que van a la ribera del Mediterráneo. Y nos están pisando los talones, hay que tener muchísimo cuidado.

EMP. ¿Qué más debería cambiar en el sector?
K.S. La guerra de precios tonta que tiene el mercado a veces. Unas bajadas temerarias, como están haciendo algunos hoteleros, me parecen impresentables para el sector. Porque la ocupación se puede recuperar, pero es muy difícil recuperar el precio. Si Madrid era una plaza que ya estábamos teniendo segura y llega un hotel cinco estrellas gran lujo que "vende" las habitaciones a 60 euros, te destroza el mercado. Eso es inadmisible. Cuando va mal, puedes bajar los precios un 10%, pero no un 50%. Pero bueno, de la competencia mala, mala porque lo hacen fatal, se aprende lo que no hay que hacer y con la buena, yo encantado. Si alrededor de mis hoteles hay competencia buena, hasta nos llevamos y nos traemos clientes.

EMP. ¿Te queda tiempo para pensar en más negocios?
K.S. Muchos. Tengo una cartera que ya irá saliendo. Todos dentro del universo Room Mate. Mi ídolo es Richard Branson (creador de la marca Virgin Records de más de 360 empresas). Es un genio, creó una marca, creó una leyenda. Yo quiero crear el universo Room Mate, un universo de bueno, bonito, a buen precio y con un gran servicio en cualquier negocio. Lo hemos hecho en hoteles, ahora queremos hacerlo en los Perfect Business Room y ya vendrá más. Siempre con el cliente en el punto de mira. Y que cada uno ponga el precio que quiera, pero nuestra filosofía nunca ha cambiado; ni cuando oímos cantos de sirena. Yo me doy cuenta de que tengo un buen negocio cuando mis amigos empresarios vienen, les enseño las habitaciones, les digo el precio y todos me dicen: "puedes subirlo". Pero ves, mi secreto es no subirlo.

EMP. Ahora, con Perfect Business Room vuelves, eliges otro sector donde hay mucha competencia...
K.S. Lo mismo me decían cuando entraba en el sector hotelero, lo mismo. Y me encanta que me lo digan. Me encanta trabajar y me encantan los retos.

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