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Migueláñez pone en jaque a las multinacionales con una acertada estrategia

Escuchar al mercado

Con un millar de referencias, a las que incorpora entre 40 y 50 novedades por año, la distribuidora de productos de confitería Migueláñez ha hecho de la innovación su estrategia diferencial y su fortaleza comercial.

23/06/2010
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CLAVES PARA ESCUCHAR AL MERCADO Y SATISFACER SUS DESEOS

Lo cierto es que esto ha sido una constante en la historia de la compañía. Escuchar os comentarios y peticiones no sólo de los compradores, sino también de los consumidores finales. Las ferias son un buen lugar para recoger el feedback del mercado. “En Alimentaria, por ejemplo, llevamos una fondue de chocolate… que la gente opine sobre su sabor o te pregunte acerca de la composición, todo eso te da información muy valiosa”.Una interacción que también les ha ayudado a identificar los momentos de consumo que presentan sus productos, con el fin de atenderlos satisfactoriamente.

- Reflexión en clave dulce. “Cada vez estamos más acostumbrados a que la compra no sólo sea por impulso, como ocurría antes. Hoy la gente adquiere los artículos para llevárselos a casa y consumirlos ahí, una tendencia a la que hemos respondido con el lanzamiento de envases de kilo, entre otras referencias”. Un cambio de conducta gracias al cual Migueláñez concentra prácticamente el 80% de su mercado en grandes superficies, hipermercados, supermercados y gasolineras.

- La festividad del consumo. Otro de los campos donde presentan novedades es el de los cumpleaños, comuniones o celebraciones como Halloween. Analicemos esta última. “Una tradición anglosajona que, de forma progresiva, se introduce en nuestra cultura a través de los niños, de las guarderías, de los colegios… y que supone un valor añadido interesante. De hecho, la última campaña fue espectacular. Pero claro, has de tener la rapidez suficiente como para incluir algo en tu oferta vinculado a esta fiesta”.
Pensar en global, actuar en local. Su cercanía con el público llega al punto de tener artículos exclusivos para eventos típicos en varias comunidades autónomas, como el Olentzero en el País Vasco o el Rosario en Palma de Mallorca. Un perfil local que complementa con su vertiente más cosmopolita, que le lleva a estar en
Portugal, México, Costa Rica o Palestina.

PUBLICIDAD REVOLUCIONARIA Y ADULTA

2004. Un punto de inflexión en la historia de la compañía y del sector. Por lo menos, en cuestiones publicitarias, según Mario Migueláñez. “Entonces lanzamos una campaña en televisión, algo en lo que fuimos pioneros. Hasta ese momento, nadie se había preocupado por dotar a la chuches de marca, al estar el mercado dominado por los genéricos”. ¿Y por qué lo hicieron? “Porque queríamos dar un empuje a nuestro buque insignia, que era la marca. Creemos en la enseña y buscamos que la gente la quiera pues, en definitiva, vivimos del consumidor. Además, la televisión nos acerca al cliente final y le transmite la idea de que deseamos estar en su casa”.

Las campañas, que han tenido continuidad con los años, nunca han estado protagonizadas por niños. Esto se explica por el hecho de que la oferta no se destina –como muchos pensarían- a ese colectivo. “Aunque contamos con líneas para críos, nuestro cliente principal va desde el adolescente de 8 años, ya con su independencia, hasta gente de 40 a 50 años. Y a los niños llegamos a través de unas mamás que quieren lo mejor para ellos, con un producto sano y en una firma de confianza”.

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