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El caso de Espuña

Cómo superar la pérdida de un gran cliente

Perder el volumen de negocio de un cliente importante puede ser un golpe mortal para una empresa. Y más si eres proveedor de Mercadona. ¿Quieres saber cómo la firma de embutidos Espuña ha superado ese bache?            

David Rodríguez | 11/06/2016
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Espuña

La búsqueda de calidad, la innovación y la superación de barreras siempre han guiado el camino de Espuña. “Se nos cerró una puerta importante (Mercadona) y su pérdida nos obligó a realizar un plan específico para recuperar las ventas. Para conseguirlo, nos centramos en nuevos productos, clientes y en la internacionalización”, recuerda Xavier Espuña. Su presidente explica que desde los orígenes de la empresa, que se remontan a la fabricación de embutidos en una masía de la Vall de Bianya en la comarca gerundense de la Garrotxa en 1947, “nuestro crecimiento ha sido constante a través de nuevas gamas de productos y nuevas plantas que nos han permitido ampliar nuestros servicios en el mercado nacional e internacional”.

La innovación también ha sido la compañera de viaje de Espuña en su salto al exterior. Durante cinco años consecutivos, la compañía catalana ha conseguido siete premios en la categoría de Producto del Año con sus Cañitas, Tapas al Minuto y el loncheado de jamón. Así, entre las nuevas variedades que empezó a elaborar, se encuentran la paleta curada o la línea de snacks, de la que forman parte las cañitas de fuet y chorizo de diferentes sabores. Siguiendo la ecuación de alimentos de calidad a un precio competitivo, la firma de embutidos presentó la gama de Tapas al Minuto, en la que los aperitivos solo necesitan un minuto para calentarse en el microondas.

Presentar productos con poca competencia en el mercado es otra de las claves que ha utilizado Espuña para posicionarse. Este año, ha dado a conocer la paleta curada con curación uniforme. Su presidente precisa que su proceso de elaboración favorece un menor contenido en sal porque ésta se reparte por toda la pieza.

Productos diferenciadores

Xavier Espuña detalla que en 2015 también se presentó el jamón serrano bodega en lonchas plegadas. Como están colocadas en forma de abanico, resulta más fácil separarlas y no necesitan un plástico separador. El eje común de los productos innovadores de Espuña se encuentra en una combinación de nuevos sabores y aromas con propiedades nutricionales beneficiosas a través de los procesos de curación.

La gama de cañitas ha sido el producto que les ha abierto las puertas del mercado norteamericano. A los sabores de fuet de Olot, chorizo y salami, se han unido recientemente los de barbacoa, pollo rustido o al curry y chorizo picante.

La esencia de Espuña se resume en las cañitas: charcutería elaborada con un proceso de fabricación tradicional adaptada al estilo de vida moderno. El presidente de la compañía las califica como “una apuesta que nos otorga un producto diferenciador apto para cualquier lugar y momento”.

Embutidos saludables que no pierden las características organolépticas. Esta es la estrategia con la que se presentó la gama Espuña Authentica. La línea ofrece a los consumidores embutidos de ave con sabor a longaniza, chorizo y otros. La materia prima que se utiliza para elaborarlos es carne pura de pavo y de pollo. Xavier Espuña añade que “servimos al comprador una alternativa saludable sin renunciar al sabor al que están acostumbrados”. Con el objetivo de potenciar el gusto y el aroma, las longanizas se someten a un periodo de curación de dos meses para lograr con ese proceso una pérdida de agua de más del 40%.

Comer sano y mantener la línea

Espuña fue la primera empresa española que ofreció el jamón curado directamente en lonchas. Desde su planta de Utrillas (Teruel), inaugurada en 2005 y con una superficie de 10.300 metros cuadrados, realiza todo el proceso. Al binomio producto tradicional adaptado al estilo de vida de hoy, Espuña ha recogido la tendencia del consumidor moderno, cada vez más orientada a la salud y a la preocupación por los productos que ingiere.

“Los productos bajos en sal y en grasas se asocian a la comida sana y a mantener la línea, dos factores que pesan mucho a la hora de tomar una decisión de compra”, apunta Xavier Espuña.

El presidente de la compañía precisa que las carnes de pavo y de pollo tienen cada vez más importancia en los lineales de los supermercados, ya que “los consumidores las perciben como más saludables porque contienen menos calorías”.

La apuesta por el exterior y por las nuevas gamas de productos se ha traducido en una evolución positiva de las ventas en los últimos tres años. Desde 2013, cuando la facturación era de 58,5 millones de euros, la cifra ha ido en aumento. Un año después, alcanzó los 69,7 tras crecer un 16%. Mientras, Espuña cerró 2015 con unas ventas de 72,5 millones de euros.

Pioneros en tecnología

Xavier Espuña reitera que “la innovación y la calidad siempre han sido nuestras insignias”. De hecho, han sido la primera empresa cárnica en aplicar el sistema de las altas presiones en 2007 que permite mantener el producto fresco desde el primer hasta el último día. Para lograrlo, se le somete a 6.000 bares de presión con el objetivo de eliminar las bacterias y que mantenga su frescura.

De la misma forma, la baza tecnológica también la ha utilizado en 2010 a través del multimolde. “Es un proceso que favorece el prensado de las piezas de jamón curado en bloques con las mismas dimensiones”, explica el presidente de la compañía. Gracias a la optimización del proceso de manipulación, se adquiere un mejor loncheado. La línea de producción de la tecnología multimolde se centraliza en la planta de Utrillas (Teruel).

Desde sus orígenes como empresa familiar en una masía de la Vall de Bianya en la comarca de la Garrotxa en 1947, cuando Esteve Espuña elaboraba fuet y longaniza, el crecimiento de la firma ha sido continuado. Dos años después, la compañía se traslada a Olot y en 1960 inaugura su primera fábrica propia. La innovación en la líneas de productos y la incorporación de nuevas plantas han sido la base sobre la que se ha sustentado la estrategia empresarial.

El salto a América

Espuña cuenta con una plantilla de 350 trabajadores, repartidos en cinco sedes, que elaboran diferentes gamas de productos. La planta principal de Olot, en la que trabajan 216 personas, se dedica al multiproducto, mientras que en la localidad gerundense existe otra con 20 empleados en la que se elabora el jamón curado. En la Pobla de Lillet, ocho trabajadores desarrollan la línea de tapas al minuto y en Utrillas se fabrica el jamón curado. El primer salto al exterior importante de Espuña se produce con la instalación de una planta de multiproducto en Pergamino (Argentina) para suministrar al mercado latinoamericano.

La estrategia para consolidar la internacionalización se desencadena con la compra en 2015 del 20% de las acciones de la empresa española Pata Negra Jan, propiedad de la norteamericana Pata Negra Llc, compañía especializada de embutidos curados. Xavier Espuña señala la importancia de la operación: “Con esta inversión, podremos exportar a los Estados Unidos, incorporando nuestras referencias a la cartera de productos de la filial americana de Pata Negra”.

La entrada en el accionariado de Pata Negra “nos permitirá asesorar a su matriz en la mejora de los aspectos industriales y técnicos del proceso de fabricación, además de perfeccionar sus procesos productivos”. Y la empresa española podrá conocer de primera mano las especificidades del mercado norteamericano para adaptarlo a sus fábricas. Desde Espuña, comentan que la orientación del surtido de productos de ambas compañías es bastante similar, ya que la norteamericana también ha invertido para posicionar su marca en el sector gourmet con productos de alta calidad y sin aditivos. 

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Evolución ascendente

La internacionalización, gama de productos y capacidad de la empresa de adaptarse a los mercados a los que accede se ha trasladado a la cuenta resultados.Uno de los rasgos diferenciados de Espuña, según sus responsables, radica en la obsesión de adaptarse al mercado de cada uno de los países, aunque la apuesta implique errores en los productos. “Muchos de los caminos nos llevan al fracaso, pero algunos nos enseñan el sendero del éxito”.

El esfuerzo exportador no ha implicado el abandono del mercado interior. Tras el golpe de Mercadona, que le obligaba a trabajar como proveedor en exclusiva, la exportación y la búsqueda de nuevos mercados con productos innovadores han amortiguado progresivamente la caída. “No fue fácil de digerir, pero ahora la estructura de la empresa es más fuerte”. Frente al auge de la marca blanca, el planteamiento de la firma resulta práctico.

Si existe una demanda de consumidores que pide este tipo de productos, “ofrecemos una línea específica para ellos, ya que son clientes que se encuentran cómodos con nosotros y que en un momento determinado priorizan el precio a la calidad”.

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Tapas al minuto

Chorizo, pinchos, pollo, pavo, morcillas de arroz o frankfurt son algunos de los productos que componen la gama de Tapas al Minuto de Espuña que abrió el camino de la innovación. Envasadas y listas para consumir calentándolas solo un minuto en el microondas, “en 2002, apostamos por una línea fácil y original”, comentan desde la compañía. El año pasado, se añadieron a esta gama cuatro nuevas recetas: brochetas de cerdo con salsa de setas, brochetas de cerdo con tomate y orégano, enrollados de queso con chorizo picante y enrollados de queso de cabra con jamón.    
Con el objetivo de incrementar las posibilidades de elaboración de la línea de tapas, Espuña inauguró en abril de 2015 una planta en La Pobla de Lillet (Barcelona) dedicada exclusivamente a esta gama. Gracias a una inversión de dos millones de euros, las instalaciones doblarán la capacidad de producción en un periodo de cinco años. Además, facilita la incorporación de nuevos ingredientes, como las verduras o el pescado.

En un plazo no muy lejano, la compañía se plantea abrir plantas en Estados Unidos y Canadá. “Si queremos tener implantación allí, a la larga tendremos que instalarnos en esos dos países”, pronostica Espuña. La empresa es optimista ante la recuperación del consumo. Las previsiones indican que la facturación se podría elevar este año un 10% hasta  los 76 millones de euros. El objetivo a medio plazo es que las ventas lleguen a los 100 millones de euros. Coincidiendo con el periodo de crecimiento de la empresa, Espuña debe afrontar el relevo generacional, un proceso complejo en cualquier compañía familiar. El actual máximo responsable, Xavier Espuña, se retirará para dejar paso a su hijo mayor, Esteve, responsable de la estrategia de expansión por Estados Unidos y Canadá.

A pesar de que la crisis, más allá de la pérdida de Incarlopsa como proveedor, afectó al consumo y a las ventas, Xavier Espuña bromea afirmando que “nos hemos convertido en unos especialistas en superar crisis”. Sus palabras se refieren al corralito argentino que afectó al país andino a finales de los 90. En ese momento, las ventas cayeron un 195% y “nos costó muchos años recuperarnos”. Más de dos décadas después, el proyecto de Espuña pasa por consolidarse en Estados Unidos, Canadá y en la zona asiática.

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Adaptarse al mercado

Espuña rechaza crear una gama específica de elaboración de embutidos para dieta. El máximo responsable de la empresa niega que el consumo regular y moderado de chorizo, fuet o jamón engorde. “Las cantidades y comer menos son la clave para adelgazar, no tanto el alimento que se ingiera”. Desde la compañía familiar de embutidos se admite que en el segmento del jamón curado, unos de sus productos estrella, el mercado se encuentra maduro y la competencia es dura. “Todos tenemos alimentos que gustan a los consumidores. Por eso, sólo nos queda jugar la carta de la diferenciación y la innovación”, explica.

Mirando al futuro, Xavier Espuña piensa en que su hijo pueda consolidar el área de negocio en Estados Unidos y Canadá antes de que él se jubile. Esteve Espuña, que cuenta con un MBA en la escuela de negocios IESE, se incorporó hace dos años a la compañía procedente de Corea del Sur, donde trabajó en Samsung. La experiencia, según el padre, “garantiza la gestión empresarial del futuro”. Xavier Espuña ironiza sobre su propia formación. A pesar de que no dispone de ningún máster, acabó la carrera de Física poco después de incorporarse a la compañía de forma repentina por el fallecimiento de su padre, ahora hace 40 años. Curiosamente, se quedó a un curso de acabar la de Ciencias Empresariales.

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