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Entrevista con Javier Pagés, consejero delegado de Codorníu

Las empresas históricas también usan drones

Desde que en 1872 su bisabuelo descorchó la primera botella, Codorníu se ha mantenido en manos de la misma familia con una premisa: la creación de marca y la elaboración de un producto de calidad.

12/07/2015

Alos 24 años fue a Estados Unidos, para trabajar durante seis en una empresa distribuidora. Después entró en el área internacional de Codorníu. Desde 2006 es director general y consejero de legado de esta empresa familiar que es la más antigua de España y la diecisieteava del mundo. Javier Pagés Raventós pertenece a la generación 16 de las 18 que han seguido a Jaume Codorníu que inició la saga familiar en 1551. Codorníu apuesta por la investigación en viticultura y enología y elaborando productos de alta gama. Se trata de seguir potenciando la marca y separarse mucho más si cabe, de los precios bajos. Al mismo tiempo, se abren más hacia el mercado del vino, en el que han estado siempre, pero que en los últimos cuatro años han visto incrementos del 66%. Su próximo reto, llegar al consumidor joven.

EMPRENDEDORES: Usted llegó a la dirección general en 2006. ¿Qué es lo primero que hizo?
Javier Pagés:  Los dos primeros años buscamos eficiencias internas, sinergias,  y controlar los costes.  Además, del área de operaciones  separamos enología y viticultura. Siempre las hemos cuidado y decidimos darles independencia y reforzarlas. Incorpramos como director de enología al australiano Arthur O’Connor. Tenemos once bodegas bien diferentes y con  su propio enólogo que trabaja las características de su vino y juntos, bajo la batuta de O’Connor, trazan el camino.

EMP: ¿Hacia dónde va ese camino?
J.P.: En varios sentidos, pero entre otras cosas, hacia la elaboración de productos de calidad  muy alta. Y mientras lo hacemos,  acabamos subiendo el valor de todo lo que elaboramos. Como dice O’Connor, es como la Fórmula 1. Los avances para tener un coche excepcional repercuten en la calidad de todos los vehículos. Lo fundamental es dirigir toda la empresa hacia la creación de valor. Queremos expandirnos en segmentos de precio donde el cava no está.

EMP: Y donde sí está el champán. Su campaña: “No somos champán, somos Codorníu”, ¿pretende diferenciase del cava?
J.P.: Nosotros somos cava y estamos orgullosos de serlo. No queremos entrar en conflicto ni con el champán ni con el cava, sino marcar nuestras características. Mire bien el anuncio, explica nuestra cultura y ahí es donde nos gusta estar.

EMP: ¿La imagen del champán es mejor que la del cava, a nivel mundial?
J.P.: Yo no he dicho eso. En todo caso, el consumidor está dispuesto a pagar más. La percepción del cava, igual que la del vino español, no está a la altura de sus productos. Hay que revalorizar el cava.

EMP: ¿Qué hemos hecho mal?
J.P.: No todo el mundo se plantea crear marca ni un modelo integrado de vinos de calidad. Hay quien quiere colocar los excedentes muy baratos y eso ha ido conformando una imagen de España. Por suerte hay productos muy bien valorados.

EMP: Para hacer esos productos especiales,  cuentan con el área de viticultura.
J.P.: Viticultura ha ido seleccionando las mejores microparcelas. Pero no nos enfocamos sólo a los productos top, de los que sacaremos al mercado alguno este año, aunque sí a aquellos que crean valor. Tenemos reservas y grandes reservas, a los que estamos enfocados. Lo que tenemos claro es que el segmento donde la variable es el precio, no nos interesa.

EMP: Pues entre sus marcas también está Rondel, que es de gama más baja.
J.P.: Sí, y es un buen producto en su segmento. No renunciaremos a ella, pero no le dedicaremos recursos, porque entendemos que nuestro futuro no va por allí. 

EMP: Sin embargo, en el sector del cava, están ganando la partida marcas muy baratas.
J.P.: A algunos producores les va bien la política de precios bajos. Nosotros vamos hacia la parte alta del mercado porque va en nuestro ADN.  Tenemos 3.500 hectáreas cultivadas porque nos gusta un modelo de producción integrada. Escoger la tierra, producir la uva y vinificar el mejor producto. El trabajo de viticultura y enología es muy completo.

EMP: El mercado del cava está estancado a la baja. ¿Ha influido la guerra del cava?
J.P.: No. Lo que ha influido es la crisis que ha  provocado un cambio en el consumo de cava en España hacia productos más baratos. El crecimiento fácil es buscar volumen mediante el precio. Nosotros estamos haciendo un gran esfuerzo para buscar otro segmento y en cava estamos dispuestos a no crecer, incluso diría a perder, a cambio de crecer por arriba.

EMP: En los últimos años su estrategia pasa también por apostar por el vino.
J.P.: En el mercado español, las ventas de vinos nos han subido un 66% en los últimos cuatro años y en la exportación también nos funciona muy bien.

EMP: Incluso acaban de sacar al mercado un vino bajo la propia marca Codorníu, antes reservada sólo al cava.
J.P.: Sí, lo hacemos bajo el paraguas de una de nuestras marcas insignias, Anna de Codorníu. Es pronto para dar resultados pero de momento va bien. En España está creciendo el mercado de blancos, aunque sigue consumiéndose más tinto.
EMP: ¿El consumidor joven sigue siendo la asignatura pendiente de compañías como la suya?
J.P.: Es un reto para todo el sector. El consumidor de vinos y cavas empieza a consolidarse a partir de los 40 ó 45 años. El consumo de los jóvenes está en el mundo de la cerveza. Por eso vamos a elaborar productos pensados en ellos. Acabamos de sacar un nuevo cava al que llamamos Codor New, en inglés, elaborado con uvas  verdejo y albariño con una graduación alcohólica de 5,5. Los hemos desalcoholizado para hacerlos más fáciles de beber, agradables y que se adecúen a su estilo de vida y consumo. Es más afrutado y su precio 7 euros.

EMP: ¿En qué trabaja ahora su departamento de viticultura?
J.P.: En esencia trabajan en diferentes tipos de pies y también de clones (la parte aérea de la planta) para producir diferentes variedades adecuadas a cada tierra. Y eso, para al final ofrecer a los enólogos diferentes alternativas para elaborar nuevos productos con diferentes matices y sabores. También en diferentes densidades y en formas de riego.

EMP: ¿Qué es lo más moderno que utilizan?
J.P.: Quizá los drones. Pasan sobre las viñas para ver su nivel de maduración . También tenemos una empresa propia, Agropixel, que hace fotografías aéreas, y, mediante infrarrojos, nos da el nivel de maduración de cada parcela. En ambos casos nos sirve para vendimiar por parcelas. También nos permite conocer las deficiencias de la viña, si tienes que añadir nutrientes en alguna parcela o cambiar el tipo de irrigación.

EMP: ¿Y lo más antiguo?
J.P.: Compartimos las técnicas más modernas con otras ancestrales que ahora se pueden desarrollar con más medios. Por ejemplo, en el Celler Jaume, trabajamos con depósitos de cemento en lugar de acero inoxidable y usamos técnicas de fermentación de finales del siglo XIX. Da diferentes sabores y el mundo del vino los necesita. También experimentamos con ánforas, pero eso no significa que acabemos utilizándolas en la producción. Se trata de experimentar.

EMP: ¿Están variando su estrategia de márketing?
J.P.: Para nosotros el consumidor es nuestro rey y cada día están cambiando sus estilos de vida, por lo que nosotros también cambiamos. Por ejemplo, hemos creado los espacios Anna en terrazas, restaurantes y hoteles. Los decoramos para que puedan degustar nuestro producto en un ambiente especial. Lo estamos probando en ciudades tan diferentes como Tokio, Londres, Nueva York, Barcelona o Madrid. También creamos ediciones limitadas de algunos productos. Sólo para restauración, por ejemplo. O más al límite, para que cada consumidor pueda personalizar su botella de Anna. Se trata de hacer pequeñas cosas nuevas de forma contínua.

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