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Bodegas Torres

Por qué hay que diseñar estrategias a 50 años vista

Sus primeros recuerdos del vino son de cuando tenía ocho años y le dejaban ir a la bodega a por vino y le permitían beber mosto. Antes de trabajar en Bodegas Torres, estuvo en Danone y Antonio Puig.

Joana Uribe | 21/01/2016
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El protocolo familiar obliga a que los miembros de la familia que aspiren a entrar en la compañía deben haber realizado un aprendizaje previo fuera. En 2001 entró en su empresa en una de sus bodegas, Jean Leon. Después pasó a marketing internacional. Estuvo tres años dirigiendo la bodega de Chile. Ahora es director general de Bodegas Torres y siente el peso y la responsabilidad del apellido. Su estilo de trabajo es muy diferente al patriarcal de su abuelo o al fuerte liderazgo de su padre. La quinta generación de la familia quiere conducir su bodega hacia la elaboración de vinos de más alta gama, respetuosos con el medio ambiente y muy atentos al cambio climático. Aspiran a tener en su porfolio una colección de los mejores vinos de España.

EMPRENDEDORES. Su empresa familiar tiene 300 años de historia. ¿Cuál es su horizonte?
MIGUEL TORRES. Los próximos 50 años. En la viticultura todo requiere su tiempo para hacer las cosas bien. No podemos pensar en el corto plazo sino en lo que queremos dejar a nuestros hijos. Y debemos prever un cambio fundamental que ya se está produciendo.

EMP. ¿Cuál?
M.T. El cambio climático. Ya nadie puede negarlo. En los últimos 25 años las vendimias se han ido adelantando cada vez más. Los científicos aseguran que de aquí a 2100 la temperatura puede elevarse entre dos y cuatro grados. La vid es una planta muy sensible y entre hacer un vino mediocre y uno bueno sólo va un grado de temperatura, y la esencia del buen vino está en la uva.

EMP. Eso quiere decir que las Denominaciones de Origen (DO) pueden cambiar.
M.T: Cambiarán completamente porque el clima no será el mismo. Por eso trabajamos estudiando qué variedades se adaptarán mejor en las zonas donde actualmente tenemos cultivos y buscar los lugares donde en un futuro las viñas tendrán las condiciones adecuadas. En Cataluña, por ejemplo, estamos plantando a 900 metros de altura en el Pirineo y hacemos pruebas en el Pirineo aragonés a 1.200 metros. Del que cultivamos en Tremp ya hemos obtenido buenos resultados y lo utilizamos en la DO Cataluña.

Emp. ¿Qué otras acciones llevan a cabo previendo el cambio climático?
M.T. Tenemos un plan que va de 2008 a 2020 para reducir un 30% las emisiones de CO2. En total, nos ha significado una inversión de 10 millones de euros. En los años transcurridos ya lo hemos disminuido un 10%.

EMP. Su abuelo dio volumetría a la empresa, su padre vinos de más calidad, ¿qué quiere la quinta generación?
M.T. El tema del cambio climático del que hemos hablado y producir cada vez más vinos de altísima calidad. Queremos tener una colección de los mejores vinos de España. En los últimos años hemos entrado en Rioja, Ribera del Duero, Rueda y Rías Baixas y queremos seguir así, ampliando nuestro porfolio que ahora tiene 60 referencias. En definitiva, queremos producir los grandes vinos de España, principalmente en aquellas denominaciones que son históricas.

EMP. ¿Y en estilo de gestión?
M.T. El liderazgo de mi padre es más visible. Para mí, lo importante es el resultado final y tener un equipo propio muy profesional. Siempre busco gente que en algún aspecto concreto aporte más que lo que yo puedo dar.

EMP. Ahora la mayoría de sus fincas están en Cataluña, ¿significa que adquirirán más tierras en el resto de España?
M.T. Cuando comprábamos otras bodegas, también adquiríamos uva porque nos permitía entender las diferentes calidades según las zonas y pudimos aprender. Ahora que ya hemos aprendido, el siguiente paso es comprar tierras. En Chile hemos hecho lo mismo: acabamos de comprar 200 hectáreas al sur de donde estamos.

EMP. En ese sentido, ¿cuál es el siguiente paso aquí?
M.T. Estamos haciendo prospecciones porque es una decisión clave y no podemos equivocarnos. Tampoco puedo explicarle mucho más, aunque me gustaría.
 
EMP. El 70% de sus ventas va a la exportación a través de los 150 países donde están presentes. ¿Piensan potenciar aún más el mercado exterior?
M.T. Es donde más estamos creciendo. Con la crisis, el mercado nacional se ha mantenido plano. Este año quizás sea el primero en el que volvamos a crecer. Nuestro principal mercado es México, gracias al brandy. En Inglaterra y Holanda somos marca consolidada. Existen grandes oportunidades en Estados Unidos, donde podríamos triplicar ventas en tres años.

EMP.  ¿Y en China?
M.T. Empezamos en 1995 con una sociedad mixta y ahora la empresa es nuestra. Somos el tercer importador-comercializador de China con crecimientos de dos dígitos. Allí utilizamos la comercialización de otras marcas para acabar promocionando los nuestros. En China, por ejemplo, quieren vinos franceses y por eso nos aliamos con Rothschild.

EMP. ¿Cuál es su mejor mercado, la restauración o el supermercado?
M.T. Mitad por mitad, ganando últimamente un poco el supermercado. Somos de las pocas marcas con penetración transversal en los dos segmentos.

EMP. ¿Cómo está dividido su equipo comercial?
M.T. Por segmentos, no por zonas. Cada segmento tiene unas necesidades diferentes y la formación del comercial debe ser distinta. El comercial de un restaurante de gama alta debe ser más un sumiller. En otros restaurantes, a lo mejor necesitan más un apoyo enseñándoles a vender mejor. Es por esa razón que nuestra formación es muy diversa, tanto de enología como de negociación de ventas.

EMP. ¿Cómo es su política de marketing?
M.T. Fundamentalmente, hacer degustaciones. Estamos presentes en muchas ferias, en catas populares. Nuestro mejor marketing está en el interior de las botellas. Nuestro centro de visitas en Pacs del Penedès recibe 120.000 visitas al año. Para divulgar la cultura del vino también tenemos varias propuestas como la Vinoteca Torres en Barcelona, Chile y Shanghái.

EMP. ¿Los vinos españoles se comercializan bien?
M.T.  Queda mucho por recorrer. España ha empezado tarde la carrera de los vinos de calidad y Francia e Italia nos llevan la delantera, no por la calidad de nuestros vinos sino en el trabajo de comercialización.

EMP. ¿Cuáles son las tendencias del mercado del vino?
M.T. Hacer vinos sostenibles, orgánicos. El consumidor actual no sólo se preocupa por la calidad y el buen sabor del vino sino por cómo se hacen las cosas.

EMP. Creo que tienen un proyecto para elaborar cava.
M.T. Lo lleva mi hermana Mireia, que además es directora de Jean Leon. Será de largo envejecimiento y no saldrá hasta 2016.  

Relevo generacional

Los fundadores fueron Jaume y Miguel Torres que hicieron el primer almacén que aún está junto a la estación de Vilafranca. La segunda generación (Joan Torres) fomentó la expansión de aquella pequeña nave.

La tercera, la del abuelo, hizo la primera gran innovación: embotellar. “Hasta entonces, en el Penedès se vendía prácticamente todo a granel, y nosotros también. Empezamos a hacerlo a mayor escala en 1940, aunque tenemos un Torres Coronas de 1907. Hacia 1960 decidimos dejar de vender a granel. Mi padre se centró en incrementar la calidad de los vinos. Hay un antes y un después clarísimo a partir de él. Mi generación, la quinta, se centra en invertir en viñas que puedan hacer vinos de altísima calidad y fomentar los vinos de finca”.

Su abuelo hizo crecer la empresa en volumen y se inventó marcas emblemáticas como el Sangre de Toro o el Viña Sol: “Sangre de Toro se planteó para el mercado americano en 1954. Hoy es uno de los más vendidos del mundo. Respecto al Viña Sol, es un invento de mi padre. Antes hacíamos uno llamado Sol. Mi padre experimentó en una fermentación en frío, pero como no había maquinaria se fue a una de las zonas más altas del Penedès. De allí nació el nuevo Viña Sol”.

Claves de éxito 

Pasado y futuro

A lo largo de su historia, Bodegas Torres ha sabido mantener la tradición de un negocio tan arraigado a la tierra como es el del vino y al mismo tiempo ir cambiando para adaptarse a las nuevas tendencias y gustos del consumidor. Empezaron a embotellar cuando la venta a granel era mayoritaria. Optaron después por la investigación en viticultura. Ahora se centran en el cambio climático, el respeto al medio ambiente y la búsqueda de vinos de alta calidad y de finca.

Investigación

En todos los campos, Torres es una empresa investigadora. Actualmente, el cambio climático es uno de sus focos de interés, colaborando con 26 entidades tanto académicas como empresariales de diferentes países. Entre sus objetivos, adaptarse a los cambios del clima aumentando la calidad de la uva de forma sostenible. También han trabajado en la recuperación de variedades ancestrales que habían desaparecido.

Marca con fuerza

Desde hace tres siglos el apellido Torres está vinculado al Penedès y desde 1870 funciona como marca. Todos los miembros de la familia han tenido como obsesión la creación de la marca, que hoy es ampliamente conocida. Este año han obtenido un gran reconocimiento internacional: ser la marca de vino más admirada según el ranking publicado por Drinks International, convirtiéndose en la primera bodega europea en conseguir esta distinción. Comercializan unas 60 marcas.

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