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El fabricante de calzado desvela su internacionalización en mercados emergentes

Pablosky: con el mundo a sus pies

Los zapatos españoles Pablosky están presentes en todos los rincones del mundo, desde Australia hasta Estados Unidos, desde Chipre hasta Hong Kong, pero donde realmente lideran el mercado es en Oriente Medio. ¿Cómo lo ha conseguido?

24/03/2010
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"Muchos de los comerciantes que nos contactan para montar una franquicia de Pablosky lo hacen porque nos han visto en Dubai. Es una ciudad muy cosmopolita, como un Nueva York en el desierto y el mejor escaparate de cara al resto del mundo”, reconoce Jesús Martín-Caro, managing director de Pablosky e hijo del fundador, Juan Pablo Martín-Caro. Y es que es precisamente en Oriente Medio donde la compañía toledana de calzados ha alcanzado una posición realmente envidiable, hasta el punto de que esta región (que integra Arabia Saudí, Abu Dhabi, Emiratos Árabes Unidos, Bahrein, Kuwait, Qatar y Omán) representa casi el 30% de la facturación exterior y la mitad de los establecimientos y corners franquiciados.

“La entrada en el Golfo Pérsico se produjo de forma gradual y casi simultáneamente al resto de la internacionalización que iniciamos en 1986. Lo que ocurre es que a partir de 1996 aquella región empezó a experimentar un auge espectacular que se traducía en crecimientos anuales de dos dígitos y eso nos obligó a cambiar el chip y a replantearnos la forma de participar de esta economía emergente”, recuerda Martín-Caro.

El cambio se tradujo en pasar de distribuir sus productos en tiendas multimarcas dispersas por las calles a plantearse acuerdos con partners locales interesados en aprovechar el boom de los centros comerciales y desarrollar el concepto a través de tiendas exclusivas. “Se trata de moverse con el cliente: si abandona la calle para irse a los centros comerciales, nosotros vamos con él”. Hoy en esta zona tienen 15 establecimientos y 15 corners.

Ahora tienen el punto de mira puesto en el norte de África (Libia, Túnez, Argelia), en la República Checa y en Azerbaiyán.

CUESTIÓN DE OPORTUNIDAD

Martín-Caro explica que la clave principal de la estrategia de expansión de la compañía consiste en “estar en el mercado oportuno en el momento oportuno”. Y que se concreta en el continuado estudio de las posibilidades que ofrecen los mercados emergentes: “Ahora mismo la República Checa, Azerbaiyán, Kazajistán o Libia son auténticos países en ebullición donde no hay nada y está todo por hacer: empiezan a apuntarse al consumo, aparecen cada vez más centros comerciales y comienzan a detectar la diferencia entre comprar unos zapatos normales u otros de calidad”. Para llegar a esos mercados aconsejan:

  • SALIR A BUSCARLOS. En los inicios de la expansión internacional, la estrategia de Pablosky era pasiva, y eran los potenciales socios extranjeros los que acudían a ellos para contratar sus productos, pero con la entrada de Jesús en la dirección se configuró el departamento internacional con una estrategia proactiva. “Ahora somos nosotros los que buscamos mercados, los que los sondeamos y los estudiamos. En tiempos de crisis no queda más remedio que buscar nuevos destinos, y todos esos mercados que han estado sometidos a fuertes restricciones arancelarias y empiezan a abrirse son susceptibles de crecer mucho”, explica Martín-Caro.
  • ADAPTAR EL PRODUCTO AL MERCADO. “No realizamos modificaciones importantes en la producción, pero con 1.000 referencias por temporada es imposible que los mercados, que normalmente no compran más de 100, no encuentren lo que buscan”, señalan desde la dirección. De esta manera son  los mercados los que determinan, por ejemplo, las diferencias de color, siendo más llamativos en Francia, Bélgica o Italia y mucho más oscuros y tradicionales en España o Alemania, por ejemplo, o los que escogen sus propios modelos dentro de la amplia gama que ofrecen. Sólo realizan pequeñas modificaciones para casos especiales, como es el forro especial que sustituye al porcino en los países musulmanes o la sustitución de la leyenda Made in Spain por el Hecho en España con la que se comercializan en México para evitar susceptibilidades con la industria del calzado local.
  • A CADA UNO SEGÚN SU CULTURA. “Siempre insistimos en que nuestras campañas de márketing tienen dos componentes: uno emocional que es global, en el que apelamos a nuestro target: zapatos de calidad a un precio medio-alto; y uno pragmático, que es el producto en sí y que ése sí varía según el público al que te dirijas”, insiste Martín-Caro. Éste es quizás el gran consejo que desde Pablosky dan a los emprendedores que quieran entrar en mercados emergentes: “Es necesario ser consciente del posicionamiento de tu producto en cada mercado y adaptar el márketing a ello. Así, por ejemplo, en España Pablosky está dirigido a una clase media que no tiene problemas en gastar 40 euros por un zapato infantil, pero este mismo segmento en países como Angola, Gabón o Kazajastán pertenece a la clase alta y a un mercado muy exclusivo, con lo cual debes seleccionar de forma diferente dónde lo anuncias y los cauces de comercialización de tu producto”. Una adaptación que se tiene en cuenta a la hora de tratar a los interlocutores: “Por ejemplo, en Hong Kong tienes que ser muy escrupuloso en el cumplimiento de los acuerdos, que son en su mayoría verbales; en Oriente Medio hay que tener mucha mano izquierda y ser muy respetuoso en las formas; en Rusia, se vende mucho calzado en verano, pero nada en invierno…”

ESTRATEGIA DE LO MINI

“El futuro ahora pasa por seguir buscando mercados internacionales y consolidar algunos de los que ya tenemos. Queremos tener un hot-line, una línea caliente de países en los que reforzar nuestra presencia a través de miniequipos, minidelegaciones, que sustituyan a los distribuidores no exclusivos. Es difícil desarrollar una marca y alcanzar un volumen competitivo si no tienes comerciales o distribuidores propios,” defiende Martín-Caro.

Una empresa de servicios al servicio del pie. Enlazando con lo anterior, “mi padre siempre me decía que no éramos fabricantes de zapatos sino una empresa de servicio (que incluye logística, merchandising, márketing… y todo debe estar en consonancia). Por esa razón buscamos ubicaciones y desarrollamos campañas acordes a esta filosofía de la empresa”.

Innovación constante. “El I+D +i es fundamental en Pablosky. Hacemos más de 1.000 modelos cada temporada de 0 a 12 años. Fabricamos desde el número 18 hasta el 40. Tenemos un equipo de 10 personas dedicado exclusivamente al desarrollo, investigación de materias primas, preselección de modas, ferias de materia prima, estamos continuamente innovando en busca de nuevas materias primas, nuevos colores, nuevos cortes…”. Tecnológicamente han desarrollado el Pablosky System, que en realidad es el conjunto de las características técnicas que han ido desarrollando a lo largo de estos 40 años de historia relativas a la calidad de los materiales, la flexibilidad del piso, la transpirabilidad, la plantilla bactericida, el sistema de unión entre las partes, los remates manuales…

Tiendas en franquicia. La internacionalización arrancó a través de importadores y distribuidores, pero el elevado coste que suponía la excesiva intermediación en los mercados internacionales, les animó a probar suerte con las tiendas propias en régimen de franquicia. Reducían así el precio final del calzado.

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