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Joma Sport

"No queremos ser una marca de 'moda', sino que nos asocien con 'calidad"

Aunque Joma tiene ya 50 años de historia, su nombre empezó a sonar con fuerza en los 90. 

David Ramos | 28/01/2016
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Joma

En aquella década llegaron los patrocinios de grandes futbolistas como Emilio Butragueño y Rafael Martín Vázquez o el atleta Fermín Cacho, que calzaba unas Joma cuando ganó el oro olímpico en la carrera de 1.500 metros lisos de Barcelona 92.

En esa misma década fue cuando lanzó al mercado las primeras botas de colores, idea surgida directamente de la cabeza del fundador y presidente de la empresa, Fructuoso López. “Fue uno de los momentos más importantes en la historia de Joma y el punto de inflexión para la evolución de la compañía. En aquel momento, todas las marcas fabricaban botas exclusivamente negras. No había ni una sola bota de otro color en el mundo. Sin embargo, decidimos arriesgar y lanzar las primeras botas blancas y rojas, que comenzaron a usar Alfonso y Morientes. Estos dos embajadores de las botas de jugaban en el Real Madrid y en la selección española, lo que hizo que la imagen de la marca traspasase las fronteras nacionales”, explica el fundador.

Este movimiento no pasó desapercibido en el ámbito futbolístico, aunque no todas las reacciones fueran positivas. “El lanzamiento tuvo todas las críticas posibles. Que las botas tuvieran color no sólo se veía como algo raro, sino que incluso algunos periodistas de la época lo consideraron una afrenta al mercado y lanzaron descalificaciones al diseñador, sin saber que era el propio dueño de la empresa”, recuerda López. Afortunadamente, la reacción del consumidor fue muy distinta. “El mercado lo aceptó tan bien que alzó a Joma como la marca de mayor venta de botas de fútbol en España. Lideramos el mercado español durante años y crecimos exponencialmente”, afirma.

Las primeras botas de fútbol que poseyó quien escribe estas líneas fueron precisamente unas Joma. Más allá de la anécdota, tiene una lectura interesante. Se trataba de un calzado con tanta calidad como para que una madre las comprara, pero con un precio tan razonable como para que accediera a hacer este desembolso.

Calidad, precio e I+D

La relación calidad-precio es una de las banderas de la compañía, aunque nunca ha dejado de lado la innovación. “La apuesta por el I+D en Joma es fundamental. Desde el inicio hemos sabido que es clave para estar en las primeras posiciones. No sólo es importante tener una buena relación calidad-precio, sino también el compromiso por aplicar la máxima tecnología”, anota López. Actualmente,  invierte más de 30.000 euros diarios en I+D+i, contando con un departamento propio de investigación de producto con más de 30 ingenieros y técnicos deportivos. Además, dispone de acuerdos con universidades e instituciones investigadoras.

Además, aunque Joma es reconocida esencialmente como marca de fútbol, ofrece un amplio catálogo de productos para otros deportes, diversificando su negocio. “El fútbol, junto al atletismo, es el germen de la empresa. Las primeras producciones eran botas de fútbol. Con la incorporación del departamento textil en los años 90 y la inversión de la empresa en patrocinio, tanto de futbolistas como de profesionales o de equipos, Joma se ha asentado en la mente del consumidor”, comenta López. Aún así, teniendo en cuenta calzado y confección, el fútbol –incluyendo también fútbol sala– representa el 60% de su negocio.

El fundador hace hincapié en que el calzado Joma es un producto técnico. “No queremos ser una marca de moda, si no un producto que cubra las necesidades de deportistas reales, gente que practica deporte. Las principales líneas de la compañía son fútbol, fútbol sala, running y deportes de raqueta”, declara. En cuanto al negocio textil, López señala que “el know how adquirido con las equipaciones de fútbol y los productos técnicos de running a lo largo de los años ha facilitado el salto a otros deportes como rugby, baloncesto, ciclismo, voleibol y balonmano. Además, somos muy fuertes en equipamiento de training y paseo”.

Escenario mundial

Otra de las claves del éxito de la empresa ha sido su expansión internacionalización. Sus botas de colores y los patrocinios de deportistas de reconocido prestigio más allá de nuestras fronteras han sido muy relevantes. Actualmente, el 65% de la facturación corresponde a la exportación. “La empresa se encuentra en años de crecimiento importante. Las causas principales son una estrategia sólida para posicionar la marca fuertemente fuera de España y la apuesta por la exportación. Desde que la empresa decidió salir al exterior, la búsqueda de mercados ha sido continua. El plan empresarial hasta 2020 prevé aumentar la cifra de ventas a un ritmo de 15% anual y llevar el volumen de exportación al 75%-80%. Con la fuerte apuesta en los últimos años por África y Asia, hemos introducido nuestro producto en casi todos los mercados. El plan incluye abrir aún más, pero principalmente el objetivo es el crecimiento y consolidación en donde ya estamos”, especifica López.

Cabe destacar que la firma se expandió en la Europa del Este en 2014, además de relanzar la marca en países que hasta ahora habían sido complicados para Joma, como Argentina o Francia.  “La misión de la empresa es posicionarse como una compañía multinacional, moderna y dinámica, referente en el mercado del calzado y textil deportivo, e imprescindible en fútbol, fiel con su compromiso con la innovación tecnológica y el desarrollo de producto de calidad”, indica.

Desafiando a Nike y Adidas

Esta proyección internacional confronta a Joma con las marcas más importantes del mundo del deporte. López sabe cuáles son sus armas frente a estos competidores. “Nuestra principal ventaja competitiva es la excelente relación calidad-precio. Desde el inicio, tuvimos claro que nuestro producto debía tener excelente calidad y competir en el mercado con un precio razonable. Esta visión de la empresa se ha mantenido hasta la actualidad y permite a Joma competir en las tiendas con las grandes marcas como Nike y Adidas, cuyo precio supera la calidad, y con nuevas marcas venidas de Asia, que tienen bajos precios pero calidad nula”, afirma.

Lo cierto es que no le ha ido nada mal. Joma es líder en venta de equipaciones de fútbol en España, por encima de marcas como las anteriormente citadas. “Contamos con alrededor del 65% de las equipaciones de fútbol en España. Somos líderes, por encima de marcas como Nike o Adidas. En este segmento es muy importe el servicio que la marca da al equipo y Joma aporta un servicio integral de personalización, alta capacidad de reposición gracias a los metros cúbicos de nuestro almacén central y agilidad en el servicio gracias a las inversiones logísticas”, añade López. En la clasificación del mercado deportivo, ocupa el tercer lugar en España.

Su posición en el escenario internacional también es privilegiada. “La marca es reconocida en los cinco continentes y se sitúa en cuarta posición en un ranking sobre patrocinios de equipos de fútbol de las 20 ligas más importantes del mundo. En el último Mundial de fútbol de Brasil 2014, sólo nueve marcas deportivas estuvieron presentes en la equipación de las selecciones participantes. Una era Joma. Otro ejemplo es el Mundial de atletismo de pista cubierta en Pekín 2015, donde seis selecciones compitieron con Joma”.

No obstante, el fundador reconoce que “en otros deportes para los que Joma produce, como el running, la competencia es muy difícil, principalmente con marcas especialistas en una línea de producto y con la proliferación de comercios especialistas”.

López asegura que 2016 será un año fundamental: “Los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro posicionarán a Joma en el deporte mundial. La marca es patrocinadora oficial del Comité Olímpico Español y de los Comités Olímpicos de México, Bulgaria y Portugal”.

Estructura y producción

Para responder a este desafío, Joma ha configurado una estructura productiva y de distribución que se extiende por todo el mundo. Las instalaciones centrales están en la localidad de Portillo de Toledo, pero dispone de ocho filiales propias: México, Italia, Estados Unidos, China, Brasil, Panamá, Reino Unido y Alemania. La filial de producción en China es una de sus piezas más importantes dentro de esta estrategia. “El 90% de la producción se fabrica en Asia, en diferentes países. El 80% en  China y el resto se hace en otros países, principalmente Vietnam e Indonesia”, detalla el fundador de Joma. 

Marketing y padrinos de altura

Pese a que los recursos económicos de Joma son mucho más modestos que los de las grandes multinacionales, lleva mucho tiempo apostando por el marketing, la comunicación y los patrocinios.
Golpes de efecto. El lanzamiento de sus botas de colores supuso todo un golpe de efecto, apoyándose entonces en una campaña de publicidad bajo el lema El color del fútbol, “una innovación en un mercado donde  el marketing no era esencial”, afirma López. Pero aquellas botas no se lanzaron huérfanas, sino que contaron con importantes padrinos: Alfonso Pérez y Fernando Morientes, futbolistas del Real Madrid y de la selección nacional. Este ha sido el camino elegido por Joma en toda su trayectoria.

“Asociar nuestra imagen a grandes deportistas y equipos ha sido fundamental para desarrollar la marca. Tuvimos clara su importancia desde el inicio y por esta razón fuimos una de las primeras empresas en invertir en esa parcela. Basamos nuestra entrada en nuevos deportes o países en el patrocinio. Así sucedió con Feliciano López, que abrió el mercado del tenis a Joma; con Juani Mieres, para la línea de pádel; o con Emilio Butragueño, que nos abrió las puertas del mercado mexicano y norteamericano en su etapa como jugador del Atlético Celaya”, apunta el presidente. Además, ha contado con otros embajadores de gran proyección internacional, como el atleta Fermín Cacho, el guardameta Pepe Reina, varios clubes de fútbol, etc.

López remarca que “los equipos de fútbol y selecciones nacionales la principal imagen de la marca. RCD Espanyol y Granada CF en España, US Sampdoria y US Palermo en Italia, Toulouse en Francia, las selecciones nacionales de Rumanía, Honduras o Bulgaria… Además, somos una marca española y no podíamos permitir no estar con la imagen del deporte español por excelencia. Estaremos con el Comité Olímpico Español en los dos próximos Juegos Olímpicos y con el Comité Paraolímpico. Será el mayor patrocinio que hemos tenido para dar a conocer a todo el mundo nuestra vinculación con la Marca España. Ir a Río será un gran esfuerzo en diseño, fabricación y logística”, afirma López.

Crecimiento y competencia

Aunque la trayectoria de Joma es una historia de éxito, también se enfrenta a algunas dificultades.

Gestionar el crecimiento. La expansión que está experimentando en los últimos años supone un desafío que hay que saber manejar para no morir de éxito. Está invirtiendo en mejoras logísticas en su sede central para asumir el aumento de su volumen de negocio. “En los últimos cuatro años se han realizado dos ampliaciones que han duplicado las instalaciones y se han instalado procesadores de pedidos que han permitido agilizar la salida de mercancía”, afirma López.

Competencia low cost. Joma debe enfrentarse a la competencia del producto de bajo coste, “por la importancia en cuota que están adquiriendo grandes cadenas low cost y la llegada de marcas asiáticas o nacionales que ofrecen producto a bajo precio que rompe el mercado”, indica el presidente. Combate su posible desgaste con una ajustada relación calidad-precio e inversión en patrocinios.

Nuevas marcas. En los últimos años estamos viendo la irrupción en el mundo del fútbol de marcas como Under Armour o New Balance. Por ejemplo, Under Armour pujará para quitar a Nike la camiseta del FC Barcelona a partir de 2018. Y New Balance, que hereda el negocio de su filial Warrior, ya patrocina a clubes como el Liverpool FC, Sevilla FC o FC Porto. “Las nuevas marcas son competencia por la inversión en marketing que hacen para posicionarse en un nuevo segmento del mercado, pero no en la calidad de sus productos. Esta es la principal línea de ataque de Joma a las nuevas marcas”, asegura López.

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‘Bota de Oro’ en el mercado español

Fructuoso López afirma que “en los últimos años, la empresa ha tenido un crecimiento anual del 15%-20%”. Y a corto y medio plazo, espera seguir a un ritmo del 15% hasta 2020. Dos terceras partes de sus ventas provienen de la exportación. No en vano, la empresa asegura que es la cuarta firma más importante en patrocinio de clubes de fútbol. En España, su dominio es claro en el mercado de equipaciones de fútbol, es decir, la vestimenta de clubes y colectivos, excluyendo las réplicas de los uniformes de los equipos profesionales. Según los datos de la consultora Sport Panel, controla el 33,8% del valor de este mercado y un 45,5% del volumen total, muy por encima de marcas como Adidas o Nike. Es decir, uno de cada dos equipos de fútbol español viste Joma. Según López, la cuota de mercado alcanzaría incluso el 65% del volumen total de equipaciones.

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