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Luis Lopezbarrena, director general de Simon Holding

Evitar la guerra de precios es una estrategia para ser líderes

La empresa Simon ha cumplido 100 años de historia siendo líder del mercado de pequeño material eléctrico. Además, desde hace 50 años también se dedica a la iluminación. Afronta el reto de pasar del sencillo enchufe al inteligente. 

Joana Uribe | 26/03/2017
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Lleva 21 años trabajando en Simon. Entró para crear el departamento de marketing y después de ocupar diferentes puestos, desde hace dos años es director general delholding.Luis Lopezbarrena ha contribuido a desarrollar las políticas que han llevado a Simon a ser líder del sector de material eléctrico en España y a competir por el liderazgo en numerosos países. Ha vivido los años de crisis provocada por la burbuja inmobiliaria que se han llevado por delante a numerosas empresas del sector.

Pero Simon ha seguido allí, con una fuerte apuesta por el mercado exterior, la innovación y el diseño, bases sobre las que ha asentado su liderazgo. En 2016 ganó el Premio Nacional de Diseño en la categoría de empresas, otorgado por el Ministerio de Economía y Competitividad por su apuesta estratégica por la innovación e introducir el diseño en objetos de uso cotidiano. Con una facturación superior a los 300 millones de euros, tiene centros de producción en diez países que dan trabajo a 3.800 personas. La compañía ha cumplido 100 años siendo capaz de implementar alta tecnología a algo aparentemente tan sencillo como un enchufe o un interruptor.

EMPRENDEDORES: Así que el interruptor que tiene entre sus manos es realmente inteligente. ¿Qué es capaz de hacer?


Luis Lopezbarrena: Comunica todos los interruptores y enchufes de la casa entre sí e incorpora la posibilidad de conectividad a través del Internet de las Cosas. Pueden interactuar vía wifi con gran simplicidad técnica y de uso tanto para el instalador como para los usuarios. A diferencia de la domótica, que implica una instalación compleja y una inversión importante, nosotros partimos de la estructura tradicional del enchufe. Somos el primer fabricante a nivel mundial que lo hace. Otros han aportado soluciones parciales, pero de forma integrada somos los primeros.

EMP: ¿Cómo funciona?


L.L: A partir de una aplicación de móvil desarrollada con la colaboración de expertos. Nosotros apostamos por la innovación. Patentamos muchísimo, unos 80 registros anuales.

EMP: Y pensar que empezaron hace 100 años haciendo portalámparas.


L.L: Han sido muchos años de historia.

EMP: ¿Cuándo fue el primer gran salto?


L.L: En los años 50, cuando se decidió entrar en el mercado de material empotrado. En los 60 nos incorporamos al sector de la iluminación comprando alguna empresa y en 1966 entramos en la iluminación pública.

EMP: Y en los 80 empiezan a exportar.


L.L: Primero fueron pequeñas cantidades
a Europa, pero nuestro sector es muy complejo, ya que varían los enchufes, las
formas de instalación y cableado, lo que nos
implica mayores inversiones y dificultades
de producción y logística. Es un producto difícil de exportar. Sólo en Europa hay cinco sistemas diferentes. En Asia y América también hay distintos.

EMP: ¿Por eso decidieron instalar centros de producción fuera de España?


L.L: Sí. Cuando empezamos, analizamos qué país sería importante en el futuro, no el que lo era en aquel momento. Nos decidimos por países emergentes. Era importante que las fábricas se adaptaran al producto necesario en cada país. Además, los costes de producción allí son menores. Exportar no era rentable. Empezamos por Marruecos, que actualmente distribuye a todo África y seguimos por China. Estamos en 17 países de los que en diez tenemos fábrica propia que produce para el propio país. Además del coste, es hacer una apuesta por ese mercado.

EMP: ¿Qué porcentaje significan estos mercados?


L.L: Actualmente más del 60% de nuestras ventas se realizan en el exterior. Cuando empezó la crisis, era sólo el 25%. España sigue siendo nuestro mercado número uno, pero China, por ejemplo, significa el 30% de nuestra facturación. Y el primero si contáramos por unidades.

EMP: En China creo que incluso tienen tiendas.


L.L: El mercado chino es muy curioso. Allí las casas no se entregan acabadas. Cada comprador las finaliza como quiere. Existen grandes tiendas donde adquirir los distintos materiales. Ello nos ha obligado a abrir tiendas, una especie de franquicias donde sólo se venden nuestros productos. Tenemos unas mil.

EMP: Esa implantación exterior ha debido ser fundamental a la hora de superar la crisis.


L.L: Claramente. Aunque todos los países no crezcan, siempre hay alguno que lo hace. Actualmente no vamos a abrirnos a nuevos mercados, sino consolidar los que estamos.

EMP: Y, mientras tanto, en España, superando la crisis.

L.L: En los últimos años, en España hemos tenido dos etapas muy diferenciadas. La primera fue durante el gran boom inmobiliario. Entonces crecimos mucho, pero también tuvimos que enfrentarnos a una competencia feroz. El mercado español era muy atractivo y las grandes multinacionales quisieron implantarse al precio que fuera. Ellos eran líderes en otros países y querían conseguirlo también aquí como fuera y lo más rápido era aprovechar el boom de la construcción. Empezaron con una política de precios muy agresiva, en la que no quisimos entrar. Preferimos ser los mejores aunque no fuéramos tan potentes económicamente.

EMP: Y mantuvieron el liderazgo situándose en el segmento medio-alto. Sus precios no son de los más baratos.


L.L: Los evitamos. Nuestra cultura de empresa se sitúa en ese segmento y no caímos en la tentación de entrar en la guerra que se desató. En nuestros 100 años de historia, la calidad ha sido una de nuestras señas de identidad.

EMP: La segunda etapa supongo que será la de la crisis.

L.L: Sí. Piense que en todo el sector se produjo un descenso de la facturación de un 60% y se llevó por delante a la mayoría de empresas españolas del sector. En nuestro caso, la caída fue similar. Tuvimos que adoptar medidas rápidamente. Incluso despedir personal y cerrar dos fábricas. Potenciamos los mercados exteriores y diversificamos el negocio hacia la iluminación interior, creando marcas de gama alta. Seguimos potenciando el I+D, porque en la investigación está el futuro. Un 10% de nuestras ventas anuales son productos con una vida de menos de cuatro años.

EMP: ¿Han recuperado la facturación respecto a los años anteriores de la crisis?


L.L: No, sólo una parte. Piense que en aquel momento tuvimos un mercado de obra nueva de unas 800.000 viviendas. Hace dos años eran unas 35.000. Tardaremos en recuperar los valores de facturación de antes de la crisis. Ahora, el potencial está en el mercado de la rehabilitación. La obra nueva, como ve, es insignificante.

EMP: El grupo tiene dos divisiones claras, por una parte, el material eléctrico y, por otra, la iluminación exterior e interior. ¿Qué porcentaje significa cada una?

L.L: Los enchufes e interruptores representan casi el 80% de la facturación. Seguimos basándonos en los mismos productos que hace 100 años, aunque transformándolos. Ya hemos hablado de tecnología, pero también podríamos hacerlo de diseño. Hemos ganado varios premios internacionales en este sentido.

EMP: ¿El coche eléctrico será su próxima meta?


L.L: Estamos ya en ese segmento y colaboramos con empresas del sector del automóvil como Nissan y Renault para homologar el enchufe. Tenemos instalaciones ya realizadas en postes públicos en la calle, aunque la parte más importante del mercado está en el sector privado, en las casas y hoteles que deben prestar este servicio a sus clientes. Hoy por hoy, el crecimiento es pequeño.

EMP: ¿Cómo participa la familia Simón en la dirección de la empresa?


L.L: Entre la segunda y tercera generación de la familia se tomó una decisión muy importante: la profesionalización de la compañía. Era a principios de los 60. Actualmente, la cuarta generación sigue con los mismos criterios. Tienen constituido un consejo de seguimiento formado por cuatro miembros de la familia. Ellos son los que nombran al director general. No trabajan de forma directa en ella, pero la viven muy de cerca y apuestan por el futuro.

EMP: Con tantos centros de trabajo, ¿tiene que viajar mucho?


L.L: Me gusta estar en la trinchera y pisar los centros y los mercados. Es importante vivir la vida allí donde pasan las cosas. Para tomar decisiones, es bueno escuchar a todos. Ir a los sitios te enseña mucho más que lo que te explican.

EMP: Han sustituido su eslogan enjoy electricity (disfruta la electricidad) por light up emotions (enciende tus emociones)


L.L: Buscamos un punto de unión entre la tecnología y la persona que le aporte comodidad y que le ayude a tener una vida plena de emociones. Nuestros interruptores tienen que encontrar soluciones para crear escenas y aportar confortabilidad. Y en nuestra meta está, en definitiva, mejorar esa calidad de vida para nuestros clientes.

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Cien años de innovación

Corría 1916 cuando
en la ciudad de Olot (Girona) Arturo Simón Vibet, un electricista con visión, empezó a realizar unos portalámparas para solucionar la falta de material como consecuencia de la Primera Guerra Mundial. Un representante vio la posibilidad de comercializarlos. Así nació Simón. “Pronto se empezaron a producir enchufes e interruptores que eran de cerámica y madera, los clásicos de lazo y de pera”, explica Lopezbarrena. Han basado su crecimiento en la investigación y apostando por la innovación con una economía muy saneada, lejos de cualquier apalancamiento.

A lo largo de su historia nunca han dejado de producir enchufes e interruptores que actualmente representan el 80% de su facturación, pero evolucionando y adaptándose a las necesidades del mercado. Hoy sus productos aportan mucha tecnología. Con ellos, el Internet de las Cosas ha llegado al mundo del interruptor tradicional.

Precisamente, su gama 100 avanza en este camino. El grupo tiene también una división de iluminación interior y exterior. Sus diseños han obtenido numerosos premios internacionales como los Red Dot Awards, o los Delta de Diseño por la colección Slim de su marca Fluvia, con diseños de Josep Lluscà. 

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