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“Me gusta mucho el marketing de guerrilla: no hay que acostumbrarse a los grandes presupuestos”

Marcos de Quinto: las ideas del directivo español más internacional

Tras 36 años vinculado a Coca Cola, De Quinto culmina su relación con la firma este mes de septiembre. Aprovechamos para entrevistarle y aprender sobre dirección internacional y marketing.

Isabel García Méndez | 24/08/2018
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Esta vez va en serio. Amagó en mayo de 2017, cuando abandonó la vicepresidencia ejecutiva y la dirección mundial de Marketing de Coca Cola. Pero finalmente permaneció unos meses más como asesor. Ahora el plazo ha llegado definitivamente a su fin y, desde el pasado 31 de agosto, Marcos de Quinto ya no pertenece más a la compañía que le vio nacer y crecer profesionalmente hasta convertirse en uno de los principales ejecutivos internacionales. “Me desligo profesionalmente de Coca-Cola, pero no emocionalmente. Allí he invertido 36 años de mi vida. Lo primero que haré, será celebrar en Londres este momento tan importante con mi colega y amigo James Quincey, actual CEO de Coca-Cola. Y luego… vivir”. Reconoce que “decirle a mi presidente en 2016 que quería retirarme” ha sido sin ninguna duda la decisión más difícil que ha tomado.  Pero, afirma, era algo imprescindible. “Aunque el trabajo me ha apasionado, he tenido que renunciar a mucho a lo largo de mi vida y soy consciente de que ésta no es eterna, así que he querido apartarme de esta absorbente pasión que es Coca-Cola para volver la vista a mi familia y a mí mismo. Tengo que agradecerle, tanto a Muhtar Kent, presidente de Coca-Cola, y a James Quincey, CEO, su comprensión en esta decisión y su apoyo durante esta transición que ha culminado ahora en septiembre”.

Lo ha sido casi todo en una de las mayores multinacionales del planeta. Sólo le ha faltado ser CEO mundial o presidente. Pero, poco más. Apasionado de los rallies, entró en la compañía “con 23 años, con la intención de ahorrar un poco de dinero para pedir un año sabático y hacer las tres rutas transaharianas que cruzaban entonces el Sahara. Al final me liaron (¡o me dejé liar!) y no pude tomar ese ansiado año”. Tanto le liaron que se quedó más de tres décadas. “Me he criado en ella y creo que hay partes de mí que no se explicarían sin ella. Especialmente en lo que se refiere a saber que no existe barrera insalvable si uno cree firme y honestamente en algo y lucha por ello, incluso por encima de su conveniencia individual. Coca-Cola, más que un trabajo, es una religión. Pero creo que por mi parte yo también he influido en que la compañía sea hoy bastante diferente a la que me acogió. Les he ayudado a entender que la desobediencia no necesariamente es mala… y que sin ella no hay progreso. Me considero un emprendedor corporativo que siempre ha creado garajes de innovación sobre las mullidas moquetas.”

Fue durante 14 años presidente de Coca Cola Iberia. De ahí pasó a la vicepresidencia de la división europea de la matriz hasta alcanzar la vicepresidencia ejecutiva de The Coca Cola Company en el año 2015 y asumir las riendas mundiales del departamento de Marketing. Pocos directivos españoles han llegado tan alto, así que le hemos pedido que nos cuente su experiencia en la dirección internacional y, sobre todo, que nos hable de su gran especialidad, el marketing.

Para empezar, una obviedad, ¿por qué hay tan pocos ejecutivos españoles pilotando grandes multinacionales? “No es correcto hablar del “ejecutivo español” porque no creo que el pasaporte confiera ninguna característica compartida, excepto el gusto por la tortilla de patatas. Lo aglutinador entre perfiles de ejecutivos es el dónde uno ha forjado su carrera. Yo me he criado en una multinacional norteamericana y posiblemente tenga más cosas en común con un danés o un filipino que esté acostumbrado a este perfil de empresa que con un español educado una jerárquica multinacional francesa. En cualquier caso, no soy nacionalista y tiendo a pensar que los ejecutivos no se dividen entre españoles, japoneses o malayos. Más bien creo que los ejecutivos se dividen en idiotas e inteligentes, entre cantamañanas y esforzados, entre los que solo piensan en ellos y su propia carrera y los que lo dan todo por su empresa, entre los que el dinero es su ética y los que piensan que la ética está por encima del dinero… ya sean españoles, japoneses o malayos”. Hechas las salvedades tiene claro que el peor error de un alto ejecutivo, sea de donde sea, es “claramente: traicionarse a sí mismo olvidándose de quién es él.” Conozcamos más sobre su filosofía.

Emp. ¿Cuáles son las claves de la dirección internacional?

Apertura de mente, curiosidad intelectual y respeto a las personas. Estas claves son necesarias siempre, pero se hacen vitales cuando se asumen responsabilidades globales.

EMP ¿Cómo define Marcos de Quinto el marketing?

Yo no lo defino, dejo eso para los académicos, simplemente intento ejercerlo.

EMP. Pues, entonces, ¿cuáles son las claves para tener éxito en marketing?

Sinceramente no lo sé. Pienso que nadie lo sabe. En todo caso sí me gustaría apuntar algo básico, que es tener bien los pies en la tierra y estar con la gente real, sin encerrarse en despachos ni en lecturas pseudo-técnicas que solo producen síndromes de Moncloa.  Si aceptamos la premisa de que el marketing trata de influir sobre la gente, ignorar, desde la arrogancia, lo que piensa y hace la gente es el primer peldaño hacia el fracaso.

EMP. ¿Qué pesa más en marketing: el presupuesto o la creatividad?

Ambas son importantes. Presupuesto sin creatividad es tirar el dinero por el desagüe. Pero creatividad sin presupuesto es regalar a los competidores nuestras ideas.

EMP. ¿Cómo se puede triunfar en el marketing digital?

Todo hoy en día es digital y lo que no lo sea, quedará relegado a lo anecdótico. Lo que las empresas precisan es abordar su transformación digital de verdad y cuanto antes. Y precisan también entender que transformarse digitalmente no es poner anuncios en Facebook o Twitter, es algo mucho más profundo. Siempre digo que “social media” es la estrategia digital de aquellas compañías que no tienen estrategia digital. Dicho de otro modo, no creo en las estrategias de marketing digital, sino en las transformaciones digitales totales e integrales de los negocios y no en los esfuerzos aislados de sus departamentos de marketing. Este es el error. En Coca-Cola he impulsado este pensamiento y espero que los pasos iniciados por mi equipo pronto den sus frutos.

¿Con qué estrategias de marketing se identifica más?

Me gusta el marketing de guerrilla, de bajo presupuesto. En Coca-Cola la gente de marketing se mal acostumbra a los grandes presupuestos. Yo siempre he valorado a aquellos que, manejando pequeñas marcas de nuestro portfolio, han suplido con imaginación la escasez de presupuesto. Recuerdo a Carlos Chaguaceda, nuestro mejor dircom, manejando Bitter Rosso sin partida presupuestaria alguna. Supuso una gran lección para todos. También me interesa mucho el marketing de ataque. No solo existe el AtL (above the line) y el BtL (below the line) sino también el BtT (below the table!)

EMP. ¿Qué es el Below the Table?

Lo que no se ve, lo que algunas compañías (o sectores) hacen detrás de las cortinas. Desperté al BtT cuando, atónito, me di cuenta de que la industria cervecera había conseguido pasar en tiempo récord de una imagen negativa relacionada con la barriga cervecera, los hooligans y las litronas, a una imagen saludable, moderna y de dieta mediterránea. Y todo ello sin hacer anuncios en que se mencionaran estos aspectos. Eso es el BtT. Y quién quiera saber más tendrá que ir a Salamanca.

EMP. ¿Cuáles son las tendencias a tener en cuenta en el mundo del marketing?

La vuelta a la esencia es lo que prima. El 9 de diciembre de 2016 hice una conferencia en Nueva York para el Beverage Digest en la que señalé que el “emperador estaba desnudo”. Vine a poner en cuestión la eficacia de las inversiones en social media, lo cual creó bastante ruido. Creo que existe un retorno al sentido común. Por otra parte, aunque la tecnología sigue y seguirá avanzando, se empieza a perder el efecto Wow de la misma para volver a valorar “la idea” por encima del “gimmick” (truco).

EMP. Neuromarketing, marketing inbound, customer journey… ¿Son tendencias reales o simple terminología?

El deseo de trascender es humano y todo el mundo trata de re-empaquetar conceptos de siempre bajo nueva terminología propia. A mí lo que me interesa es lo que permanece. Hay leyes bastante inmutables. Por ejemplo: el storytelling ha sido (y seguirá siendo) la mejor forma para comunicar conceptos, generar emociones y obtener fidelización. Jesucristo lo utilizó con sus parábolas. Las marcas han de adueñarse de su propio relato a través de historias que emocionen y coherentes. La otra ley inmutable es la fuerza de la imagen, desde las pinturas rupestres o las láminas de los romances de ciego hasta el cine. El video nos está cambiando y ese video ahora se transmite por aparatos móviles. La siguiente revolución (que ya está aquí) es la del video interactivo.

EMP. En un mundo tan global, ¿cómo diferenciarse de la competencia?

Para bien o para mal, todos los productos se diferencian. No basta con ser diferente, hay que ser -como decimos en Coca-Cola- “different, better and special”. En cualquier caso, invertir en algo que no aporta nada nuevo, siempre ha sido una mala decisión. El marketing nunca va a poder subsidiar la falta de relevancia de un producto o servicio.

 EMP. ¿Las empresas tecnológicas actuales son puro marketing?

No creo, más bien me parece que sus productos y servicios son su marketing.

EMP. ¿Qué tipo de empresas corren el peligro de ser un bluf del marketing?

Dice Muhtar Kent, mi presidente, que “una marca es una promesa… y una buena marca es una promesa cumplida”. Cualquier empresa que no dé respuesta a las expectativas que su marketing genere, corre el peligro de acabar siendo un bluf.

EMP. ¿Cuál puede ser el peligro del marketing a medio plazo?

Desconectarse del negocio, encerrarse en una torre de marfil inventando lenguajes excluyentes que le aparten de la realidad y del resto de la empresa. El marketing tiene una función eminentemente integradora, inclusiva de las compañías. Mi mensaje a los miles de marketinianos de Coca-Cola siempre ha sido “Think business, act marketing”.

EMP. Cuando hablamos de que algo es puro marketing hacemos referencia a que detrás no hay más que aire o incluso que es mentira… ¿A qué se debe ese fenómeno?

Es triste pero cierto: la gente no da credibilidad a los mensajes publicitarios y, sin embargo, confía ciegamente en los contenidos de programas o revistas. Lo que deberían saber es que la publicidad, por ley, no puede mentir, en tanto los contenidos -amparados en la libertad de expresión- pueden asignar propiedades inexistentes a los productos o generar bulos falsos sobre ellos. Las fake news llevan mucho tiempo instaladas en el ámbito comercial. En marketing no basta dar el mensaje adecuado, hay que conseguir que te presten atención. Atención sin mensaje es entretenimiento gratuito, mensaje sin atención es mero despilfarro

EMP. ¿Cómo puede trabajar el marketing un emprendedor novel sin presupuesto?

Hoy es más fácil que antes… los medios se han democratizado y todos tienen acceso a todo. Que aprendan no de lo que hacen las grandes corporaciones, sino de lo que llevan a cabo los emprendedores exitosos (que tampoco en su inicio contaban con grandes presupuestos) han hecho. Por ejemplo, que estudien el marketing de mis admirados amigos de las gafas de sol Hawkers… Yo aprendo también de ellos.

EMP. ¿Cuáles son sus próximos retos profesionales y personales?

Recuperar mi vida y disfrutarla.

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La breve aventura de Telepizza

Tiene fama de franco y directo, lo que le ha inmerso más de una vez en alguna polémica. La última su salida el pasado mes de junio del consejo de dirección de Telepizza. Se rumoreó mucho sobre los motivos de esta repentina salida que coincidió con la entrada de Pizza Hut en el accionariado, pero De Quinto lo aclara sin tapujos: “Mi paso por el consejo de Telepizza lo resumiría como breve pero intenso. Entré en un negocio en el que siempre he creído: el de franquiciador, propietario de su marca y su destino, y salí cuando se aprobó una operación en la que se cedía nuestra marca y destino a un tercero (Pizza Hut) convirtiéndonos de la noche a la mañana en franquiciado de ellos. Espero que todo le salga bien a mis ex-compañeros de consejo, pero creo que la elegancia me obligaba a presentar mi renuncia para que mi asiento lo ocupara alguien más comprometido que yo en esta etapa tan distinta para Telepizza.”

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