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Francesc Adam, fundador y gerente de Montibello

Montibello: si dominas el canal de distribución podrás retar a los gigantes de tu sector

En 1967, Francesc Adam, un químico de 27 años y Francisco Muria, un comercial, fundaban Montibello. Cincuenta años después, la compañía continúa en manos familiares y es un referente en el sector de productos de belleza para profesionales del cabello.

Joana Uribe | 07/09/2017
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Cuando en 1967 se fundó Montibello, en España se había iniciado ya el desarrollismo y los jóvenes emprendedores que la crearon se encontraron un mercado que despegaba. Decidieron centrar el eje de su empresa en el sector profesional. Sus clientes serían los peluqueros, no el consumidor final ni perfumerías, copados por las grandes multinacionales del sector, como pasa también hoy en día.

Tras 50 años, la empresa sigue trabajando en el mismo target de mercado, los profesionales de la belleza, y han llegado a situarse en el liderazgo en penetración por número de clientes, unas 12.000 peluquerías y 3.000 centros de estética.

Entre champús, plis y lacas avanzaron al inicio pero, a poco de empezar su andadura, Francesc Adam formuló un nuevo tinte que fue crucial para el éxito de la compañía. Se vendía bajo la marca Diapo y fue la punta de lanza para diferenciarse de los demás e introducirse en los salones. El tinte es además un producto que ayuda a fidelizar a los clientes y ancla la marca en la peluquería. En poco menos de 15 años los situó en el primer lugar entre las firmas españolas. En facturación seguían por delante las multinacionales, pero en penetración por clientes, ellos. Hoy el tinte representa el 60% de la cifra de negocio de la compañía mientras en la mayoría de empresas del sector está en un mínimo del 50%.

Elevar la gama

Hace unos 11 años la compañía decidió iniciar unos cambios estratégicos para reposicionarla. Hasta entonces, Montibello se había situado en una gama media y media baja. Querían pasar hacia media alta. “Intuíamos que en el segmento más bajo habría bofetadas y nosotros teníamos potencia, capacidad y marca para situarnos en un nivel más alto”, explica Francesc Adam.

Por otra parte, las multinacionales se dirigían cada vez más hacia el gran consumo, aunque manteniendo fuertes posiciones en el segmento de peluquerías. Había que diferenciarse hacia arriba. Por el camino se les cruzó la crisis económica, que redujo el sector con importantes caídas de mercado. Especialmente duro fue 2009 y luego en 2012 el Gobierno cambió el tipo de IVA a las peluquerías del 8 al 21%. Sus principales clientes se resentían pero, a pesar de la situación, en Montibello siguieron con su plan. “Teníamos una estrategia y la seguimos a pesar de todo”, apunta Adam.

Reducir clientes y vendedores

Con la crisis económica se han multiplicado el número de peluquerías. Cada centro que se cerraba acababa generando un par más con una oficiala y una peluquera que se autoempleaban. Aparecían las peluquerías low cost. A pesar del crecimiento del número de peluquerías, Montibello decidió reducir el volumen de clientes. “Un vendedor visita el 85% de nuestros clientes, como mínimo, una vez al mes”, explica Enric Aliberch, director de Montibello. Decidieron centrarse en menos clientes y abandonar el segmento medio bajo. “No puedes querer abarcarlo todo, debes decidirte en dónde te posicionas. En épocas de vacas gordas no importa, pero con la crisis perdíamos dinero. Necesitábamos muchos vendedores para poca venta”, añade Aliberch.

También cambiaron el equipo de vendedores. Algunos llevaban mucho tiempo en la compañía y estaban próximos
 a jubilarse. Pasaron de tener 110 vendedores a 80 en el sector peluquerías. Y
en belleza profesional, iniciado hacía
unos pocos años, también cambiaron la estructura de ventas creando un equipo diferente, muy técnico y especializado, que pasó de 50 a 30. “La peluquera tiende a ser artista y la esteticista dermatóloga –dice Adam–. Por eso son dos equipos bien diferentes. Las esteticistas necesitan muchas más explicaciones técnicas y nuestros vendedores están muy formados para poder darlas. Tras diez años, sólo queda un 8% de vendedores de los más antiguos”.

Los vendedores organizan sus rutas para poder realizar unas diez o 12 visitas diarias. “Los peluqueros no tienenstock. Por eso nos vemos obligados a realizar muchas visitas”, argumenta Francesc Adam. El centro de distribución en Sant Boi (Barcelona) tiene 1.000 metros cuadrados desde donde sirven cada día unos 400 pedidos. “La rapidez en la entrega es fundamental”, asegura Adam.

El equipo de ventas es el eje esencial de la compañía. La capacidad de establecer una relación de confianza con las peluqueras es fundamental. “Nuestra guerra es de infantería, puerta a puerta, peluquera a peluquera –dice Adam–, mientras que las multinacionales representan la artillería, los misiles, la publicidad. Tener esta buena estructura es muy difícil pero afortunadamente lo hemos conseguido”.

Los equipos comerciales están en constante formación, “tanto en lo que hace referencia a las cuestiones comerciales puras (trabajan las previsitas y las visitas) como sobre los productos y sus características”, añade.

La formación como estrategia

Explica Aliberch que el sector está formado por marcas generalistas como la suya, “pero nosotros hemos conseguido situarla en el nivel medio y medio alto por la gran inversión que estamos dedicando a ello. Y si la marca crece en posicionamiento puedes entrar en salones a los que antes no entrabas”.

En este sentido, la formación global les ha aportado valor añadido: dedican cerca de un 10% de la facturación a esa partida. Montibello disponen de tres grandes espacios de formación en Barcelona, Madrid y Valencia y otros tres centros técnicos. En total, 18 técnicos especializados imparten sus clases. El año pasado acudieron unos 8.000 profesionales a formarse en sus centros. “Que un técnico vaya a ver a un cliente, que lo forme, para nosotros es muy importante y aporta valor a nuestra marca”, afirma Adam.

Además, han trabajado elmarketing, diseño y packaging centrado en el sector de moda. El portafolio también ha crecido y se ha modernizado dando respuesta a las múltiples necesidades del sector. Sin olvidar que han trabajado elcobrandingconjuntamente con el salón.

Incorporar una marca de prestigio

A finales del año pasado, Montibello incorporó en su portafolio la distribución de la marca australiana Kevin Murphy. Es un paso más en este posicionamiento de la compañía al unir su nombre al del australiano. “Todas las firmas tienen dos marcas de nivel –dice Adam–. Nos sentimos satisfechos de unirnos a una marca aspiracional como esta”. Con Kevin Murphy en su portafolio y el incremento del mercado nacional esperan llegar a facturar 40 millones en los próximos cinco años.

El recurso de la exportación

”Antes nos venían a comprar, ahora vamos a vender”, asegura Adam, para quien la exportación no fue un elemento clave durante años. “Pensábamos que mientras hubiera una peluquería en Hospitalet que no fuera cliente nuestro, no teníamos necesidad de ir a buscar un cliente en Río, por ejemplo”. La crisis, entre otros factores, les obligó a cambiar de planteamiento. Cuando todo el sector cayó de forma tan importante, la alternativa exterior se hizo patente. Actualmente Montibello exporta un 22% y sus perspectivas son seguir creciendo. “En los próximos cinco años queremos llegar al 26% y pasar a facturar unos diez millones”, detalla Aliberch.

Nuevos productos

En el departamento de I+D trabajan 22 personas. La base de su negocio, la coloración, es por lógica motivo de constantes avances e investigación: nuevos tonos, líneas de color que permitan mejorar el resultado aportando mayor protección al cabello. “En peluquería debemos cambiar permanentemente la tecnología de coloración al máximo –afirma Aliberch–. Estamos obligados a tener la mejor materia prima. La piel de la cabeza, además, es muy sensible por lo que el producto no debe ser agresivo”.

El tiempo en que la esencia de la coloración era sólo tapar las canas ha pasado. Cada vez más la moda obliga a las empresas a tener un abanico mayor de productos. Reflejos violáceos, azules, rosados. Mechas californianas. Una de las estrellas de este año es un elixir protector contra las radiaciones. En el sector, además, el gran consumo abre un abanico enorme de nuevos productos especializados no tan generalistas como hacían hasta. Hay más competencia.

“El plazo de vida de un nuevo producto puede ser de cinco años. Nuestras novedades deben ser constantes”, señala Aliberch. En el segmento de estética pasa lo mismo. “Ahora trabajamos en despigmentantes –añade–. Cada año las cremas solares deben tener algo diferente y si no elaboras con factor de protección 50, estás muerto”.

Montibello celebra estos 50 años de historia afrontando nuevos retos con el mismo espíritu aventurero pero seguro de su fundador.

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