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Comercializan la publicidad en los puntos de venta

In Store Media, magos de la compra por impulso

Ha transformado la tienda en un entorno con decenas de estímulos que embriagan e incitan al consumidor a comprar mucho más de lo previsto. Se llama In Store Media, la spin off española culpable de la mayor parte de las compras por impulso en España. Sus acciones publicitarias se ven en 9 de cada 10 supermercados.

13/10/2008
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Tal vez su nombre no te diga nada, pero aunque no lo sepas esta empresa forma parte de tu vida. In Store Media, empresa de explotación de soportes publicitarios en el punto de venta nació hace diez años. En esa época, el comportamiento de los consumidores comenzaba a cambiar. Ya se intuía la tendencia a la baja de la publicidad en los medios convencionales. Las marcas empezaban a modificar su forma de comunicarse con el consumidor y éste estaba más receptivo a recibir impactos publicitarios en el punto de venta.

Para cubrir ese incipiente nicho de mercado nació en Madrid In Store Media, como spin off de la central de medios Media Planning. Fueron los primeros en detectar esta oportunidad e invirtieron 300.000 euros en desarrollarla.

Y los datos les dan la razón. Uno de cada tres lanzamientos se conoce en la misma tienda. Cada año salen unos 20.000 productos nuevos al mercado de gran consumo. El 70% de las decisiones de compra, según los expertos, se toma en el mismo punto de venta. Si, además, quien hace la compra va acompañado de niños, la tienda deja de ser una cuestión baladí para convertirse en una pieza clave para la publicidad.

Para atraer, primero convencer
¿Cuáles han sido las claves de In Store Media para liderar el sector a nivel mundial? Pablo Vilá, consejero delegado de la compañía, afirma que el primer reto fue convencer a las grandes cadenas de distribución para que profesionalizasen la comunicación en el punto de venta. Una tarea que en un principio no fue fácil, ya que tuvieron que sortear la barrera psicológica que entiende la publicidad como algo intrusivo. “Es decir, convencer a la cadena de distribución de que necesita ordenar la publicidad en su espacio y que, además, esto le traerá beneficios. Para lograrlo, visitamos cada una de las tiendas que posee la cadena. Así les hemos convencido de que somos un partner para ellas”, afirma.

Los resultados no se hicieron esperar. El primer contrato no podía tener mejor estreno: El Corte Inglés. “Nos ayudó muchísimo porque fue una gran carta de presentación”, analiza Vilá. Luego vinieron una lluvia de contratos exclusivos con las principales cadenas: Carrefour, Alcampo, Grupo Eroski, Sonae, Wall Mart, El Árbol, Capabro o Jumbo, entre otros. Y con la otra parte del proceso: anunciantes de la talla de Gucci, Procter&Gamble, Versace, Vodafone o Coca Cola. También trabajan para marcas más pequeñas, “para las que somos una alternativa: con 20.000 euros pueden hacer una campaña de comunicación, un dinero con el que serían incapaces de realizar algo impactante en medios convencionales”, expone.

Un camino triunfal hasta ahora en que, tras diez años de andadura, presenta resultados nada despreciables: presentes en Argentina, Portugal y México, gestionan campañas en 3.000 tiendas, sus circuitos publicitarios cubren el 90% de los supermercados de España y llegan al 80% de los hogares.

Sin innovación no hay éxito
In Store Media ha contribuido enormemente a cambiar la fisonomía de tiendas y centros comerciales. En diez años han pasado de ser un simple espacio donde se realizaban las compras habituales, a un entorno atractivo, llamativo e impactante que hacen que sea un acto lúdido, en el que muchas veces llenamos el carrito de la compra con productos que no teníamos previsto adquirir. Es lo que se denomina ‘compra por impulso’.

La clave de este cambio se centra en una palabra mágica: innovación. Una estrategia que se ha concretado en una importante inversión: sólo en 2007 destinaron unos 600.000 euros en I+D+i. Y los resultados están a la vista de todos con una cartera de productos que ha crecido a lo largo de estos años. Si en 1998 comenzaron con un soporte, los mupis (formatos luminosos acristalados que se sitúan a la entrada de las grandes superficies), hoy ofrecen hasta 25 formatos diferentes: fundas para las alarmas, adhesivos para el suelo, bolsas, carritos o la emisión de cuñas publicitarias en el hilo musical de la tienda son algunos de ellos.

¿La tarifa? Varía en función del producto utilizado y del alcance de la campaña. Un circuito de alarmas para una campaña en las principales cadenas de supermercados del país, por ejemplo, puede rondar los 110.000 euros. La elección de uno u otro depende del tipo de efecto que la marca esté buscando. “Para una campaña de lanzamiento de producto, de complemento a las campañas tradicionales, los soportes más afines son los mupis o los luminosos, por ejemplo, con capacidad de creación de imagen de marca”, señala.

Asalto internacional
In Store Media ha demostrado una gran vocación internacional desde los inicios: en 2001 entró en México y después en Argentina y Portugal. ¿Por qué estos países? La primera razón es el idioma, junto a la buena predisposición a acoger el producto. En esto, Argentina, como reina de la publicidad, tiene mucho que decir. “Los países latinoamericanos son más agresivos, están más dispuestos a innovar. En España aún somos muy conservadores”, lamenta el consejero delegado de In Store Media, pero este impedimento también tiene su parte positiva: la compañía puede experimentar ideas locas en estos países antes de implantarlas en España.

Ya están presentes en cuatro países, “y en los próximos cinco años queremos estar en unos cinco más”, anuncia Vilá. ¿Los deseados? Brasil es uno de ellos, pero la mirada se fija en los países emergentes de Europa.

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