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Rafa Cayuelas, cofundador de K-tuin

Cómo competir cuando tu proveedor te fija el precio

¿Cómo se compite cuando todos los jugadores tienen las mismas condiciones del proveedor, que fija el precio y marca las regalas del juego, no da privilegios y no hace distinciones a ver quién vende más? Pregúntale a Rafa Cayuelas, director general de la cadena de tiendas K-tuin.

Rafa Galán | 17/03/2016
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No todos nos acordamos de dónde estábamos el 6 de mayo de 1998. Rafa Cayuelas, sí. Estaba en el teatro Flint Center for the Performing Arts, en Cupertino, California, Estados Unidos. Estaba sentado en las últimas filas del mezanino contemplando en directo junto a otras 2.399 personas a un joven Steve Jobs (43 años), vestido como Raymond Babitt, el personaje de Dustin Hoffman en Rain Man, la camisa abotonada hasta arriba, un sobrio traje gris (todavía nada de vaqueros, jerseys de cuello de cisne y camisetas negras), presentar el primer iMac.

Hacía dos años que la empresa Apple había estado a punto de desaparecer. Jobs estuvo hablando dos minutos, presentando un misterioso producto oculto con una dramática pequeña lona gris. Llega un momento en el que lo destapa y se activa una presentación que arranca en un ordenador con una carcasa futurista y que luego se traslada a una pantalla gigante. El auditorio está en silencio. A los treinta segundos, un pequeño chillido, sólo uno, como de adolescente en un concierto de cantante efímero. Le sigue otro y otro. El auditorio entero empieza a aplaudir. Está en YouTube, puedes entrar y verlo. Pero no es lo mismo que haber estado allí. Cuando acabó la presentación, Cayuelas se fue a comer y luego al hotel.

¿Y el 2 de junio de 2014? ¿Dónde estabas ese día? Cayuelas estaba en la sede central de la cadena de tiendas del Premium Apple Reseller K-Tuin en Zaragoza, junto a todo el equipo directivo y a un equipo de informáticos. Son algo así como las siete de la tarde, hora española, cuando comienza la presentación del nuevo sistema operativo de Apple iOS8. Ahora la presentación es en San Francisco, durante un evento para desarrolladores, nada de pequeños teatros con encanto. La presentación la hace ahora Tim Cook. No es lo mismo. La recepción tampoco es la misma. Que sí, que hay algún aplauso, algún chillido. Pero eso no es lo importante. Lo importante es que el equipo de Cayuelas se baja la versión Beta de ese sistema operativo y se pone a trastear con ella. A la mañana siguiente, el 3 de junio, antes de las ocho de la mañana ya tienen preparado un video explicativo en su canal de TV en Youtube, K-tuin TV, sobre el iOS 8.

Hace 20 años Cayuelas no tenía que hacer esto para vender productos de Apple. Ahora sí.

Y eso es lo que explica por qué K-tuin, una cadena española de tiendas Apple Premium Reseller ha conseguido un desarrollo espectacular. Podemos alargarnos más sobre el por qué funciona esta cadena, pero se reduce a esto: a entender que no estamos en 1996, que Apple no es la misma, y a comprender cómo hay que vender retail de tecnología de alta gama, esforzándote por convertir a tus clientes en expertos en los productos que vendes. También se reduce a entender que Apple no habría llegado al gran consumo sólo vendiendo ordenadores, entender que con la entrada de iPods, iPhones e iPads se ha saltado al gran consumo y las reglas son otras: es otro tipo de retail.

Y luego viene el resto

Lo lógico es pensar que los productos Apple se venden solos. No es exactamente así, aunque cada lanzamiento sea un catalizador de ventas a corto plazo. En los dos últimos años han cerrado una cadena de Francia –con presencia en Bélgica– y uno de los primeros premium resellers estadounidenses, los dos con dos décadas en el mercado a sus espaldas. Se ha vertido mucha tinta sobre los cierres, sobre la competencia de las tiendas oficiales de Apple (centrándose en las condiciones de stock a sus distribuidores), pero piensa que las condiciones para todos sus resellers premium son las mismas. ¿Por qué entonces una cadena española no sólo no cierra sino que ha crecido de forma considerable?

“Tenemos hueco para hacer una oferta diferente”

Esta pregunta, en realidad, se desgrana en otras tres: ¿Cómo se consigue que un producto Apple sea más barato sin bajar su precio? ¿Cómo se compite contra una AppStore a 200 metros de tu tienda? ¿Y cómo se compite en un mercado en el que todos los jugadores tienen las mismas condiciones del proveedor, que fija el precio y marca las condiciones del juego?

“Nosotros tenemos la ventaja de que el precio es uniforme en el mercado. No tenemos los problemas de otros fabricantes que tienen muchos mercados paralelos, que no tienen tan controlados los canales de distribución, ni la política de precios. A partir de ahí las empresas tenemos que hacer nuestra propuesta de valor y hacer que el precio, que no se puede bajar, parezca más barato. Me refiero al valor percibido. Si te compras un ordenador Mac en K-tuin, tienes seis meses de seguro gratuito, y eso tiene un coste; ofrecemos financiación sin intereses a veinte meses, y eso tiene un coste; ofrecemos la suite ofimática Microsoft Office 365 gratis, tres meses de suscripción gratuita a 24 Symbols, National Geographic, Deezer y Wuaki TV; opción de recompra... son valores adicionales que los clientes valoran. La realidad, al final, para el cliente es que ese ordenador es mucho más barato en nuestra tienda”, explica Rafa Cayuelas, que en la década de los ochenta comenzó a distribuir junto a su socio Juan Fabre, ahora al frente de un Family Office que da músculo a las operaciones de esta cadena de tiendas, los primeros productos de Apple.

La vida antes y después del iPhone

“Las tiendas de Apple no tienen una orientación hacia la venta, sino hacia la representación de la marca. En ese sentido una empresa como K-tuin tiene mucha más cintura a la hora de hacer ofertas, paquetes o aportar valores añadidos a los productos. Nos dejan bastante hueco, ya que no son agresivos en precio y nos permiten diferenciarnos bien con propuestas de más valor para los clientes. Y es ahí donde tienes que diferenciarte”, apunta Cayuelas.

Está claro que el producto tiene que ver. “Apple en los años ochenta era un producto de nicho. Lo compraban diarios y revistas, el sector de las artes gráficas, los freelance, los que se dedicaban a la fotografía y el video, los universitarios, usuarios pragmáticos de la informática que no querían andar metiendo comandos. Al final, ibas a un porcentaje muy bajo de la población... al 0,5% como muchísimo. Era otro mercado. Ahora hay lanzamientos de producto que son impulsos importantes para las ventas. Si ahora Apple saca una nueva categoría de producto [en este punto se le dibuja a Cayuelas una sonrisa de oreja a oreja] está claro que es un catalizador importante. A nosotros lo que nos ha funcionado como estrategia para maximizar las oportunidades que nos ofrece el entorno Apple son los contenidos, diferenciarnos creando contenidos originales en torno a productos Apple”, reconoce.

“Obviamente, creemos en valores añadidos típicos como la financiación, la recompra, el seguro, la garantía, pero en tiempos de crisis lo que mejor nos ha funcionado han sido esos contenidos. Piensa que el iPad y el iPhone adquieren su verdadera dimensión a través de las aplicaciones y los contenidos. Por eso, siempre estamos buscando acuerdos con generadores de contenidos. No es lo mismo comprar un iPad vacío, en el que tienes que hacer un proceso de selección de aplicaciones, a comprar un iPad y acceder ya a un fondo de biblioteca de más de 8.000 libros. Si además regalas una guía de aplicaciones...”, continúa.

“Al final, tenemos una serie de herramientas que no vemos fuera: no vemos millones de descargas de videos, no vemos acuerdos tan prolíficos en contenidos, no vemos a nadie con revistas, no vemos guías de aplicaciones... A nivel europeo, ahora mismo somos los más grandes, o al menos los que hemos sido capaces de sacarle más partido a nuestra fórmula”, apunta Cayuelas.

¿Y qué ocurre si a Apple le va mal? Está claro que K-tuin no es un fabricante y que la empresa siempre puede virar, pero ¿tiene este negocio un plan B? “Realmente con Apple no siempre ha sido una etapa como esta última. Llevamos treinta años de experiencia en los que hemos vivido momentos muy buenos, momentos regulares, momentos malos y momentos muy malos. También ha habido sus momentos de horas bajas y hemos estado ahí, adaptándonos a esas circunstancias. Ahora no se nos ocurre pensar que Apple se va a venir abajo. Supongo que, en el fondo, nuestro principal activo son nuestros clientes: usuarios de tecnología de perfil medio alto dispuestos a pagar por comprar productos de calidad. Por otra parte, lo que K-tuin sabe hacer es retail de calidad, con imaginación para generar herramientas de diferenciación y teniendo una fuerza comercial bien entrenada que pone en valor las propuestas de marketing. Mientras sigamos profundizando en esa vía creo que tenemos futuro, sea con la marca que sea”, reconoce.

“La presencia física es el futuro del retail”

¿Y cómo se vive la fuerte competencia online: tiendas propias online, amazon, resellers en amazon?  Por que un negocio como K-tuin compite no sólo con las grandes superficies que también venden productos Apple, sino con las grandes superficies online. “Hay gente que sólo compra por la web y ese es un público. Nosotros les hacemos la misma estrategia de valor. Es posible que esa gente se sienta cómoda en una acción combinada: que haya estado en una preventa en la tienda, porque así toca el producto, y luego lo compre en la web, o al revés... Nosotros queremos tráfico en término de contacto con el cliente”, apunta.

“Cualquier forma de contacto es buena, pero creemos que la parte final de esa relación tiene que ser un contacto físico, donde podemos maximizar nuestras oportunidades con el cliente: estás en un entorno agradable, compras el producto, pero hay más estímulos, se atiende de forma personal... Potenciar la presencia física es un tema de futuro para el retail”.

Antes de irnos, le preguntamos a Cayuelas sobre los cierres de las cadenas de tiendas francesa y estadounidense. “Otras cadenas han cerrado porque no han sabido diferenciarse”, añade.

Compites con Apple, sí, pero...

Parece como un pacto de no agresión. No obstante, la pregunta es obligada: Cada vez que abren una tienda propia, ¿sigue siendo fiel el público experto a K-tuin? “La estrategia de localización de las tiendas de su programa de Premium Apple Resellers siempre está coordinada con Apple, lo mismo que el diseño de las tiendas, que se hace directamente en Cupertino. Ellos tienen que aprobar la ubicación, hacen el diseño de la tienda y hasta envían los muebles”, explica.

“Para sus tiendas, ellos buscan lugares con asistencia masiva de turistas o centros comerciales y nosotros estar en zonas cómodas para los clientes y prime, desde donde podamos dar un trato más personalizado. Respecto a lo que comentas de público general, creo que todo el mundo, al final, sabe apreciar y busca el trato que le podemos dar empresas que somos especialistas, frente a otras alternativas generalistas. Teniendo en cuenta, además, que estamos al mismo nivel en otras opciones importantes para el comprador como la financiación”, comenta. “Hay ciudades donde el volumen de demanda permite la apertura todavía de nuevas tiendas...”

La necesaria revolución de los mandos intermedios

Dentro del sector del retail hay empresas que ponen todo el foco en los directivos. Hay retail, como Zara, que está claro que se puede permitir poner ese foco en los directivos. El retail de tecnología, sin embargo, no. Tiene que poner todo el foco en los mandos intermedios.

“El store manager para nosotros es clave. Es el coach de los vendedores. Los diferentes comerciales que tienes en la tienda son gente joven, dinámicos, pero pueden tener alguna carencia. El store manager tiene la obligación de fortalecerles en sus puntos débiles. Les dinamiza, les coloca en la posición adecuada, garantiza que cuando llega un cliente no se quede sin atender. Es el pegamento que pone toda la maquinaria en marcha”, explica Cayuelas.

“Por mucha estrategia que tengas, por mucho producto de Apple que vendas, como pongas a un mal responsable de tienda al frente de la tienda, olvídate, no tienes nada que hacer. Los productos de Apple no se venden solos”, advierte.

Mientras estamos haciendo la entrevista, entra en la tienda de la cadena en la calle Goya (Madrid) un tipo para comprar varios iMacs para su negocio. El periodista no puede evitar poner la oreja. Veinte minutos después ese mismo cliente sigue con el mismo comercial, sólo que ahora tiene en las manos un balón de fútbol con sensores que permiten medir a través de una aplicación la fuerza de tiro. Vale 300 euros.

Se lo comentamos a Cayuelas. “Eso es cosa de César [el store manager de la tienda de Goya]”, responde sonriendo.

La lección del crecimiento moderado

Cómo se puede crecer a buen ritmo vendiendo productos de gama alta en tiempos de crisis? La cadena ha duplicado su facturación en dos años y ha abierto siete tiendas nuevas y prevé abrir otras siete. “La empresa ha crecido por varias razones: el producto Apple ha tenido mucho tirón en los últimos años con la aparición del iPad y del iPhone. Nuestra cadena estaba en una situación privilegiada con respecto a los usuarios Apple, ya que desde 1994 había sido el distribuidor de referencia en las ciudades en las que ya estaba presente. En tiempos de crisis es cuando hay que fortalecerse y eso hemos hecho, abrir nuevas tiendas para hacernos fuertes”, explica Cayuelas. “Nos gusta crecer de forma sostenida. No queremos entrar en un proceso artificial”.

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Claves del éxito

Economías de escala
“Obviamente en los productos de alta demanda bajan los márgenes. Este es un negocio de volumen. Tenemos tiendas que facturan por encima de los diez millones de euros en Madrid y Barcelona. Eso supone un rendimiento muy alto por punto de venta. Hay que optimizar los procesos. Nosotros tenemos centralizado todo en Zaragoza: marketing de producto, compras, administración, logística, soporte técnico... hacemos economías de escala para tener una llegada a cliente potente en las tiendas”.

Accesorios ‘imán’
“Aproximadamente las ventas de Apple representan el 80% de nuestro negocio. El 20% restante lo hacemos con otras marcas de accesorios, algunas de las cuales importamos en exclusiva. Para nosotros, en cualquier caso, es estratégico tener la mejor selección de accesorios del mercado, hacer que en cada visita a nuestras tiendas nuestros clientes encuentren nuevos accesorios, sorprendiéndoles con el surtido. El producto de terceras partes tiene una importancia cualitativa muy alta, además de que tiene un mayor margen. Es un atractivo más para que el usuario venga a la tienda. La idea es que a la gente le apetezca venir a nuestras tiendas más allá del volumen concreto de ventas. Nuestro departamento de producto se esfuerza por acertar en cuáles son los accesorios que más le van a impactar a los clientes”.

Esto no es 1996...
“Si siguiéramos con las mismas estrategias que en 1996, ya ha- bríamos cerrado hace tiempo...”.

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