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El ejemplo de Santiveri

Saber aprovechar las tendencias, clave para que tu empresa viva más de 100 años

En 1885 nacía Santiveri, una empresa enfocada a la alimentación y el estilo de vida natural y saludable. Hoy facturan 68 millones de euros, están presentes en 7.000 puntos de venta y siguen vendiendo el mismo concepto: una manera distinta de entender la nutrición. Su nuevo reto: todos los productos bio.

20/01/2016
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Este año se cumplen 130 de la fundación de una de las empresas más emblemáticas en el campo de la nutrición: Santiveri. Corría 1885 cuando Jaime Santiveri Piniés, decidió cambiar completamente de vida tras curarse en Alemania de una enfermedad pulmonar que los médicos españoles habían dado como incurable. De gestionar una camisería en la calle del Call de Barcelona, que llegó a hacer algunas de las primeras camisetas del Barça, pasó a vivir su vida familiar y empresarial bajo el paraguas del naturismo que le había salvado y se convirtió en uno de los máximos promotores en nuestro país. Fue un emprendedor e innovador que abrió un nuevo mercado inexistente en aquel momento en España.

Hoy, la cuarta generación de la misma familia continúa dirigiendo la compañía bajo los mismos preceptos. La huella del fundador persiste en sus biznietos y en la empresa, adaptados al siglo XXI, pero con la misma filosofía. “Una de nuestras claves ha sido la fuerza, filosofía y la manera de trabajar del fundador que, todo junto, conforma un patrimonio que ha llegado a nosotros”, explica Jordi Torres, presidente y biznieto del mismo.

“Hemos tenido un gran poder de adaptación –continúa Torres– tras pasar varias guerras y situaciones difíciles y hemos luchado a contracorriente. Éramos los raros de la familia, porque no comíamos carne, como también lo era el concepto de empresa, muy difícil de entender para el público: todo lo que no se vendiera en una farmacia era dudoso. Los médicos nutricionistas apenas existían o eran una rara avis en los hospitales”.

Otra clave de gran fuerza es la unión familiar que se ha mantenido durante tanto tiempo: “Mis hermanos y mis primos hemos crecido juntos en esta misma casa, donde también está la fábrica, y juntos hemos levantado la compañía”.

Cambio de modelo de negocio

Superados los años de posguerra, hasta los años 70 apenas tuvieron competencia. A partir de entonces, surgieron nuevas compañías y Santiveri se vio obligada a reaccionar con una política de marketing tendente a posicionar la marca y a cuidar al punto de venta, invitando a todos los franquiciados a las ferias y a conocer las instalaciones de la firma en Barcelona. “Si no queríamos morir, era necesario resituar la marca y decir: estamos vivos y aquí”, afirma Torres.

En 1985, coincidiendo con el centenario de la empresa, se produjo un punto de inflexión importante que coincidió con la incorporación de miembros de la cuarta generación a la dirección:

Cambio conceptual. Hasta entonces, Santiveri era vista como una compañía para gente mayor y con enfermedades. Según Torres, “queríamos ir hacia gente joven y sana que se cuidara y como apoyo buscamos asociarnos a la imagen de deportistas. Queríamos mostrar que la nutrición es para todo el mundo y nuestros productos también, no sólo para enfermos. Antes se hablaba de diabetes y ahora de alergias alimentarias e intolerancia a la lactosa. En el fondo, también son enfermedades, pero la forma de verlas es distinta. Intolerante puede ser un niño de tres años, no necesariamente un anciano. La imagen de nuestra compañía ha cambiado”.

 El impulso del marketing. Este cambio conceptual había que transmitirlo con una fuerte apuesta por el marketing. Aún así, en su actual política de marketing se hace pesar la historia de la compañía como una empresa de éxito desde sus inicios. También había que abrirse a las nuevas ideas y, en esta línea, han apoyado al primer equipo femenino de atletismo de España, que ganó varios campeonatos, esponsorizado a Sergi Bruguera y Blanca Fernández Ochoa, así como maratones como el de Barcelona. “Estábamos allí, junto a las grandes marcas. Sin duda, todo ello nos ha servido para posicionar el nuevo concepto”, señala Torres.

Potenciar el I+D. Para impulsar esa nueva imagen han potenciado el departamento de I+D, en el que trabajan unos 20 técnicos especialistas y que, permanentemente, investigan en nuevos productos. De hecho, la creación de valor a través de la innovación ha sido una de sus señas de identidad. Como negocio emergente, ya en 1928 crearon el primer laboratorio de investigación para desarrollar nuevos productos.

En este momento, la empresa tiene unas mil referencias. Cada año mueren productos y surgen unos 50 nuevos. Entre sus líneas de investigación predominan la de los celíacos –Noglut–, los probióticos, las leches vegetales y cómo no, los bio.

Santiveri tiene cinco grandes familias de productos. De alimentación, principalmente pan, galletas, zumos y mermeladas. Alimentación bio, cereales, batidos, etc, con certificado bio que acredita que proceden de la agricultura biológica. Complementos, como minerales, vitaminas, colágenos, y antioxidantes u otros nutrientes. Cosmética bio con productos solares, faciales o corporales a base de ingredientes naturales. Y plantas medicinales. La alimentación representa el 30% de las ventas.

Capear la crisis

Cuando empezó la crisis, en Santiveri acababan su nueva factoría de Peñafiel (Valladolid), con una carga de nueve millones por pagar. Ante el descenso de ventas, la compañía decidió dos cosas. Por una parte, producir para terceros, ya que tenían una factoría nueva con una gran capacidad de producción. Por otra, incrementar su presencia en el mercado internacional. Para lo primero, decidieron optar por especializarse en un producto: las tortitas de arroz y maíz (también de espelta y soja). La fábrica se puso a plena producción hasta situarse, actualmente, entre las tres primeras marcas de Europa en este producto.

Sólo tuvieron un problema: cuando Mercadona les dejó de comprar en 2007. En aquel momento representaba el 7% de la producción. “Supimos tirar adelante no esperando que nos vinieran a buscar sino siendo proactivos. Ahora no podemos decir que la crisis ha muerto, pero la situación es mejor. Hemos ido dejando algún cliente y nuestra intención es dejar el resto. La producción para terceros ha sido una etapa transitoria”, asegura.

También han desarrollado la exportación. Antes de empezar la crisis, las ventas al exterior representaba un 6% de su facturación. Actualmente, es el 22%. Están en 30 países, y con empresa propia en Italia y México. En el primero, las ventas se reparten entre la cosmética y los complementos. En cambio, en México apuestan por la alimentación. Y están desarrollando una política expansiva en Latinoamérica, China y Golfo Pérsico.

Potenciar lo bio

La familia Santiveri-Torres sabe que ahora los vientos les son favorables con el auge de la cultura bio y la vida sana. “Lo verde y saludable vende. Todos nos dicen que tenemos un negocio de futuro, pero durante años fuimos a contracorriente”, comenta Torres.

Entre 2002 y 2003 se produjo un incremento dela línea BIO de Santiveri del 60% y desde entonces el aumento anual alcanza el 10%, Su intención es adaptar todos sus productos de forma progresiva a la normativa BIO.

“Una de nuestras máximas es cuidar la calidad de nuestra materia prima. Vamos paulatinamente hacia tenerlas todas ecológicas. Además, aquí no trabajamos con productos transgénicos. El nivel de control de calidad y análisis y contraanálisis es muy elevado”, dice Torres. Sus productos se someten a importantes controles de trazabilidad, con análisis informáticos que permiten conocer informaciones necesarias en tiempo real.
En cuanto a promoción y márketing, centran sus esfuerzos en las degustaciones, como hizo su fundador, y en la educación alrededor de la nutrición saludable.

Un modelo de franquicia

Santiveri tiene 256 tiendas, entre propias y franquiciadas y sus productos están en 7.000 puntos de venta (supermercados, tiendas, farmacias). “Para vender nuestros productos nos vimos obligados a montar tiendas en nuestros inicios. Inventamos la franquicia un poco forzados por la situación y después se ha demostrado una gran decisión. Nuestra publicidad eran los rótulos que podían verse en toda España”.

Santiveri no cobra cánones ni royalties a sus franquiciados. “Cuando alguien viene a vernos para poner una franquicia, miramos primero si realmente le gusta este negocio, que comulgue con nuestra filosofía. Si vemos entusiasmo, nosotros ya pondremos los elementos para que pueda vender”, explica Torres. Respetan escrupulosamente las zonas de venta. Hacen un trabajo de formación importante para el franquiciado: “Buena parte de nuestros franquiciados son diplomados en dietética y nutrición”.

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Una larga historia
Jordi Torres, presidente de Santiveri y biznieto del fundador (Santiago Santiveri, en el recuadro de arriba, que murió en 2014 con 101 años).

En sus inicios, Santiveri empezó distribuyendo productos naturales Kneipp, los mismos que utilizaba el abad Sebastián Kneipp en sus curas y que al fundador de la empresa le habían ido tan bien. Jaime Santiveri, junto al doctor Josep Palp y otros médicos, creó la Liga Vegetariana de Cataluña en 1908, una de las primeras asociaciones de este tipo de Europa. El primer producto estrella fue la malta, un sustitutivo del café. Y como sus primeros clientes eran vegetarianos mayoritariamente, desarrollaron productos como la Carnita, carne vegetal a base de soja. Los primeros corn flakes también llegaron a España de la mano de Santiveri, tras unos acuerdos con Kellog’s.

Y a mediados del siglo XX, fue precursora de los alimentos funcionales, con productos como la chocolatina Cerebrum con nutrientes para el cerebro de los escolares y ha sido referente en productos para diabéticos e intolerantes a la lactosa o al gluten. En 1986 fue la primera empresa española en introducir la leche de soja.

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