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“El crecimiento y el éxito pueden ocultar fallos”

Howard Schultz, presidente de Starbucks

Expansión desbocada más crisis económica mundial. Una combinación que puso contra las cuerdas a Starbucks en el periodo 2008-2009. El creador de lo que hoy es esta cadena de cafeterías desgrana las claves que les han permitido retomar el crecimiento.

Claudio M. novoa | 20/10/2011
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Howard Schultz, Starbucks
Howard Schultz, presidente, director general y consejero delegado de Starbucks Coffee Company

"Un emprendedor no puede limitarse a jugar sobre seguro. Su mentalidad tiene que ser, necesariamente, la de asumir un gran riesgo. Si teme que, en un determinado momento, se le vaya a estigmatizar por un fallo, estará cometiendo una equivocación dramática. Y es que las dos cualidades que ha de atesorar son la curiosidad y la valentía”. Para culminar su reflexión sobre la cultura del error en los negocios, Howard Schultz recurre a un símil deportivo: “No olvidemos que los mejores jugadores de béisbol tienen una media de bateo del 30%”.

El presidente de Starbucks pronuncia estas palabras en Madrid, en un encuentro con Emprendedores, con motivo de la presentación de El desafío Starbucks. Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma, volumen donde relata la caída y el resurgir de esta cadena de cafeterías.

El comienzo del fin… de la crisis
Retrocedamos a 2008, cuando este emprendedor oriundo de Nueva York ocupa de nuevo el cargo de consejero delegado. Ocho años antes, lo había dejado para asumir la presidencia y la dirección de estrategia global. “Tras dirigir las operaciones diarias durante casi 15 años algo en mi interior había cambiado. Mi trabajo ya no era para mí el desafío que había sido. Seguía sintiendo la misma pasión de siempre por Starbucks, pero también estaba un poco aburrido”, relata en el libro.  

Su vuelta al primer plano suponía un intento de enderezar el rumbo de una compañía a la deriva. Después del éxito, Starbucks se sumió en una profunda crisis, con una bajada de resultados en 2006 y 2007, que tuvo su punto culminante a finales de abril de 2008. Entonces, los ingresos globales por las operaciones de la empresa cayeron el 26% y el beneficio el 28%. Y, por primera vez en su historia, las ventas de unidades comparables –aquellas que llevan más de un año operativas– arrojaban un saldo negativo.  

Se había apostado por una política demasiado centrada en la expansión, mientras algunos de sus valores fundacionales languidecían, como la conexión con los clientes o la calidad de los productos. “Habíamos quedado atrapados en un círculo vicioso que celebraba la velocidad de las ventas en lugar de lo que vendíamos”. Si a ello sumamos factores externos como una brutal recesión económica, el panorama se complicaba más.

Es probable que el propio Schultz sintiese el vértigo de esos deportistas que mencionaba al principio, consciente de que el partido que iniciaba se presentaba lleno de incertidumbres y que, quizás, no todas las bolas que batease (en forma de decisiones) llegarían a buen puerto. Conozcamos ahora con detalle algunas de las claves que permitieron levantarse a Starbucks, de la mano del emprendedor que inventó este concepto (ver despiece). Elementos que también nos ayudan a conocer las tripas y la realidad más actual del propio negocio.

Cómo reinventarse…
Y no fracasar en el intento. Uno de los principales desafíos consistía en dar una vuelta de tuerca a la actividad, con el fin de recuperar su esencia, pero sin perder los factores diferenciales y competitivos.
Como primera lección, Schultz aprendió que no existe esa fórmula mágica o panacea que resuelva los problemas, tras buscarla infructuosamente durante un año. “Al final, descubres que la solución a aplicar no es única”, apostilla. Como parte de esta transformación, se dedicó mucho tiempo a los empleados con el propósito de recuperar su confianza y los valores del negocio: “El motivo es que nos percatamos que la marca no pervivía, tanto por la publicidad que lanzábamos, sino por la experiencia que ofrecíamos a los usuarios en nuestros establecimientos. En este sentido, las marcas son más resistentes de lo que se piensa y perduran en la mente de las personas”.

Novedades siempre novedosas
“La innovación está en nuestro ADN”. Con semejante afirmación, queda claro que éste es otro de los elementos clave en Starbucks, de ahí que cobrase protagonismo en el proceso de cambio. ¿Y cómo entiende Howard Schultz la innovación?  

Rompiendo esquemas. “En la época de mayores dificultades pensábamos que innovar constituía una mera extensión de lo que veníamos haciendo, cuando ha de ser algo disruptivo. Hay que tener la curiosidad de ir más allá y de ir a por ello”.

Y no sólo actuar. Un pasaje del libro revela cómo las ideas no pueden confiarse sólo al instinto. “Éstas han de ser relevantes para nuestros negocios, viables, experimentadas, integradas en los canales del mismo y asimiladas por nuestros partners –empleados– en Seattle y en los demás establecimientos. En resumen, la ejecución de la nueva idea debe ser tan buena como la idea en sí misma”. Un manual de estilo emprendedor que ha alumbrado productos como el café instantáneo Starbucks VIA Ready Brew Coffee, lanzado en 2009 y que hoy supone un volumen de negocio de 1.000 millones de dólares. Un año antes se había presentado Pike Place Roast, que de inmediato se convirtió en el café más vendido de la cadena.  

Salir de compras…
Llegados a este punto, analizamos con detalle la capacidad de crecimiento de la empresa. Virtud que, como hemos visto, se tornó defecto, hasta convertirse en el principal motivo de su caída. De ahí que resulte especialmente valioso conocer, al detalle, las enseñanzas que Howard Schultz extrajo de este episodio (ver despiece entrevista).  
Ya de vuelta a la actualidad, adentrémonos en un plan de expansión que contempla dos vías: apertura de tiendas y adquisiciones. Respecto a la segunda, subrayar que las operaciones tendrán lugar en el sector de la alimentación y la bebida. Le preguntamos cuándo se materializarán las primeras compras, pero no especifica plazo. “Por primera vez en nuestra historia hemos revisado las oportunidades que se presentan. Cuando llegue el momento oportuno, ejecutaremos, eso sí, siempre con la máxima disciplina”, afirma.

… Y a la búsqueda de nuevos horizontes
 Pero detengámonos en la expansión a través de las aperturas. “No olvidemos que nuestro negocio principal en el futuro será, sobre todo, las tiendas que poseamos”. Y para empezar, la primera píldora sobre este ámbito de la gestión. “El éxito en cada país hay que ganárselo por méritos propios”. 

 
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