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Pequeños gigantes: Biciclasica.com

Cómo facturar 1,2 millones sin fabricar en China

Biciclasica.com es una pequeña empresa de Gijón que factura 1,2 millones de euros vendiendo bicicletas de paseo. Han eliminado todos los intermediarios que estorbaban y obligaban a los consumidores a pagar un sobrecoste por este producto y han decidido fabricar en Europa, recurriendo a pequeños orfebres de la bicicleta en Italia y Holanda. Con esta propuesta y vendiendo un estilo de vida aspiracional compiten contra gigantes como Decathlon que ya se han dado cuenta de que este mercado de más de 3.000 millones de euros en Europa merece la pena.

Rafa Galán | 15/04/2016
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El equipo de Biciclasica.com, al completo (de momento).

Todavía quedan fábricas que tienen cortinas de gasa de algodón en las ventanas que llegan hasta el suelo y que cuando corre el aire, se escapan fuera, como un adolescente atribulado que se descuelga a hurtadillas del hogar familiar.

Pero para verlo tienes que ir hasta Padua (Italia) y ponerte delante del número 29 de la via Tunisi, frente a una puerta metálica sin ninguna identificación de que ahí hay un negocio, en el corazón de un pequeño polígono industrial setentón cuyo buque insignia es Rosy Star, una tienda de electrodomésticos donde seguro que te da la mano al entrar el dependiente y donde seguro se conocen los nombres de todos los clientes que han pasado por allí. 

La fábrica de las cortinas de gasa lleva desde 1947 produciendo cuadros para bicicletas de forma artesanal, compartiendo ahora tabique con el Club Jamaica –no es lo que piensas: es algo así como la Casa de Jamaica en Padua–. Por artesanal nos referimos a fabricar un cuadro de acero al día. Uno. Antes, grandes marcas como Pinarello o Bianchi les hacían encargos, tantos que llegaron a tener 40 personas para dar abasto. Ahora trabajan bajo pedido dos generaciones, abuelo e hijo, y venden en Japón, Estados Unidos, Reino Unido y, claro, España. Antonio Taverna, el abuelo y fundador del negocio, se lamenta en italiano –no habla inglés– de que su única nieta sea doctora –un orgullo, sí, para la familia– no vaya a continuar con el negocio familiar.

Las cortinas de gasa ondean cómodas en la pequeña oficina de la fábrica, donde trabaja la nuera de Antonio, y desde donde se pueden ver las ventanas rotas de los almacenes vacíos de negocios que en un tiempo animaban la calle. La empresa, Vetta, tiene página web y un ordenador para llevar la facturación. Es un ordenador de tubo.

Todo esto es lo que aprendieron Nina de Mier y Andrés Maldonado, cofundadores de Biciclasica.com, cuando se patearon Padua, la cuna de la edad de oro del ciclismo, buscando telaistas (fabricantes de cuadros de bicicleta a la manera artesanal) para la tienda de bicicletas online que tenían pensado montar. La pista se la dio un vernicatore, un pintor de cuadros de bicicleta artesanal. "De ahí fuimos tirando del hilo para encontar a algun fabricante de cuadros", recuerda Maldonado. Así es como acabaron en la oficina de las cortinas. Y así es como Vetta se convirtió en proveedor de Biciclasica. Nina y Andrés llevaban dos años escribiendo el blog biciclasica.wordpress.com y visto su éxito habían pensado que podían vender bicletas que no estuvieran fabricadas en China de forma masiva.

Los cinco párrafos anteriores no tienen sentido en China.

"Preparamos una web muy sencilla. Todo bajo pedido. Hicimos un primer viaje a Italia, y encontramos allí a fabricantes italianos que apostaron por nosotros sin conocernos. Llegamos allí con la idea de vender en España. Con esa gente que creyó en nosotros comenzamos a trabajar bajo pedido. Tú querías una bicicleta, y nosotros la enviábamos bajo pedido desde Italia. Vimos que podíamos seguir avanzando y empezamos a tener stock en un almacén en Gijón. Y luego dimos el paso. Todo muy orgánico. Teníamos miedo a meternos en una fabricación tradicional", cuenta De Mier.

Eso se les quedó pequeño enseguida. "Comenzamos a desarrollar nuestras propias marcas, teniendo mucho cuidado con lo que hacíamos y con quién lo hacíamos. Nos dimos cuenta de que muchos productos de los que vendíamos aquí requerían muchos cambios: me cambias el cuadro así, o asá; les envíabamos piezas para que fueran modificando el producto y terminamos aprendiendo cómo se fabricaban las bicis. Y cada vez hacíamos más cambios. Y terminamos pidiéndoles a unos y a otros que montaran a unos las piezas de otros. Fue algo natural, sin tener un plan: vamos a entrar en el negocio de volumen, como hacen todos los demás", continúa.

Eliminar intermediarios, el 35% del coste final

"Lo más difícil del proyecto fue cambiar la estructura del negocio: no queremos que venga un comercial de zona, que le compra a un distribuidor, que ese distribuidor le compra a... todo sumando márgenes. Queríamos eliminar esa estructura, y quizá eso ha sido lo más difícil. Al principio era difícil que los fabricantes entendieran que nosotros éramos capaces de vender directamente a un cliente de... Cáceres. Eso fue una barrera importante. No es que hayamos sido los pioneros. La bici era un mercado muy tradicional", explica su socia, Nina de Mier.

"Los pequeños fabricantes con los que trabajamos no están acostumbrados a que llegue alguien de fuera y les cuente esto... ¿qué nos vienen a contar estos dos españoles de Internet? A ellos les compra otro fabricante, les pone su marca y les suma todos los costes de 1.000 intermediarios. Nosotros, desde que lo fabrican, pasan tres días y ya hemos hecho un video, una sesión de fotos buenísima, hemos dedicado tiempo a generar un contenido que valora el cliente final", se interrumpen el uno al otro.

En cinco años ha cambiado más el mercado de la bicicleta que en los últimos cuarenta años. Hace cinco años, las bicicletas de paseo no eran un producto de consumo como lo son ahora. No es que no hubiera marcas –las había, incluso ya estaba en el mercado el fenómeno mediático californiano Solé Bicycles, tocando el timbre desde Venice Beach–, pero no era un producto en la mente de los consumidores, mucho menos un producto vinculado a un estilo de vida. Si querías una bicicleta para ir al trabajo –el commute que tan de moda está ahora en Estados Unidos, imaginamos que en las grandes ciudades, porque en el resto del país tiene poco o ningún sentido–, tenía que ser una bicicleta de montaña/competición. Porque así eran las cosas desde 1980, cuando la mayoría de las empresas que habían estado fabricando bicicletas de paseo tuvieron que cerrar. Por un lado, por la nueva moda de los cuadro de fibra de carbono y por la deslocalización de las producciones a China.

Porque antes de 1980 sí se vendían bicicletas de paseo.

"Los grandes fabricantes hacen todo en China. Nos daba pena... ¿Cómo van a mantener el negocio los pequeños fabricantes de piezas si se los va a comer la gran industria? Y nos dimos cuenta de que su producto era realmente muy atractivo y si éramos capaces de llevar el producto hasta el cliente final sin intermediarios. Pensamos que los clientes lo iban a valorar", cuentan de Mier y Maldonado.

Cuarenta años después, modelos de negocio que eliminan intermediarios, que introducen un factor de moda y de diversión utilizan la venta directa desde la web y buscan un nuevo público acostumbrado a comprar en Internet y que hace mucho tiempo que no se sube encima de una bicicleta. Ofrecen un producto de calidad que se puede montar en casa –vienen montadas al 90%–. De media, un 35% del precio final de una bicicleta son costes logísticos. Si se tiene en cuenta que los intermediarios –representantes comerciales nacionales, de zona, coordinadores de distribución– le sumaban un 30% al producto final... "El resultado es una reducción de costes muy significativa que se traduce en mejor precio para nuestros usuarios", explica De Mier.

"Cuando alguna vez intentamos contactar con grandes fabricantes es como hablar con la NASA: te dicen que te va a escribir el representante en Europa de Alemania, que te escribe para decirte que te contactará el representante en España y luego te escribe éste para decirte que te va a escribir el comercial de zona. Y luego llega el comercial y te trae un catálogo... ¿Cuánto cuesta mantener todo esto?", se pregunta.

Biciclasica tiene modelos propios que suman componentes de fabricantes italianos, holandeses e indonesios. "Las bicicletas vienen de la fábrica directamente a nuestro centro logistico y desde ahí a tu casa", explican. Para poder reducir ese 35% del coste, esta pyme de Gijón ubica el stock en plataformas logísticas externas para reducir costes para así trasladar el beneficio al cliente final.

Y todo esto con la intención de no fabricar en China su producto. Los proveedores indonesios les proveen de productos como las cestas Victoria, fabricadas en caña recolectada de forma sostenible por mujeres en programas de inserción laboral.

"Las producciones son muy pequeñas. Los fabricantes de guardabarros con los que trabajamos llevan sesenta años y proveen a fabricantes de bicicletas minoritarios de Italia, pero no compiten contra los chinos. Y haciendo los números... los chinos no son tan baratos: si tienes en cuenta los costes de fabricación, no vimos tanta diferencia. Y nos empezamos a decantar por producir con este tipo de componentes. Si eliminábamos los componentes sí éramos competitivos", explica Nina de Mier.

Por cierto, la diferencia entre una bicicleta de paseo fabricada en China que puedas encontrar, no sé, ¿en cualquier Decathlon?, y una bicicleta similar en Biciclasica.com (de momento) es de 65 euros (tienen algunos modelos con los que no atinaron en el color que incluso están al mismo precio para dar salida al stock). 65 euros. No es tanto en un producto de 325 euros. ¿Cuánto más cuesta que le dediquen Antonio y su hijo un día a fabricarte el cuadro de tu bicicleta y que luego Salva monte un guardabarros de otro pequeño proveedor italiano en Gijón? ¿65 euros? Pues no es tanto. Si no quieres un producto chino. Pero claro, única y exclusivamente si todo esto –fabricación artesana, dar vida a negocios tradicionales familiares, a comprar online, a reducir intermediarios, a 'comprar' un estilo de vida...– tiene sentido para ti.

Porque si no lo tiene, no seguirías leyendo a estas alturas.

Pero ahora viene el problema. No hemos acabado. Sí, con los negocios, siempre hay un problema. Con Antonio y su hijo fabricando un cuadro al día, pocas economías de escala vas a poder conseguir para hacer crecer tu negocio. Porque los negocios tienen que crecer. ¿Cómo manejas el stock cuando tu materia prima es tan sensible? Antonio no va a poder fabricar 1.000 cuadros en una semana. Ni 100.

Biciclasica lleva cinco años en el mercado. En 2015 facturó 1,2 millones de euros, un 43% más que en 2014. Quieren cerrar 2016 incrementando la facturación un 50%

"El riesgo está a la hora de querer crecer. Si quieres facturar 2-3 millones de euros, este modelo es sostenible. Si quieren ir más allá ese modelo no funciona. Por lógica pura", resalta Ignacio Grimá, experto en Estrategia de Negocio del Instituto de Empresa. "La clave está en dónde consigues el material para fabricar las bicicletas. Si al final estás hablando de seis o siete pequeños proveedores que pueden desaparecer... es un riesgo", continúa.

"Para tener tranquilo el futuro habría que perder parte de ese componente que promocionas -componentes europeos-, no sé si es China o algo con similar escala en Europa, y a partir de ahí jugar con el coste del modelo. Es un modelo tradicional donde lo diferencial está en la gestión. Es una cuestión de números. ¿Valora realmente el cliente este componente? ¿Que esté hecho en Europa? ¿O que, al final, es un producto chulo?", plantea.

"Es lo que más nos cuesta para crecer. Podríamos crecer en facturación si dijéramos: vamos a producir 1.000 bicicletas, compras todo con tiempo y ya las venderás. Pero tenemos que ir fabricando paso a paso, en función del producto que tenemos disponible. No podemos pedirles a nuestros proveedores que, de repente, nos fabriquen 10.000 piezas", reconoce Maldonado. De Mier le mira (esto nos lo imaginamos) y añade: "Ni de coña".

"El montaje es una tarea complicada. En una bicicleta se pueden juntar productos de siete países. Imagina que falta un cubrecadenas, porque la medida está mal... y la producción se va a pique. Y tú tienes un tiempo de entrada para que un cuadro entre en una línea de pintura. Hay que cuadrarlo. Es complejo porque manejas muchos productos. Básicamente lo que hacemos es simplificarlo al máximo. Por ejemplo, queríamos sacar modelos infantiles de bicis clásicas y llevamos ya dos años retrasándolo, pero es que no podemos", reconocen.

Sustituir las economías de escala con economías de alcance

Vale, está claro que no pueden crecer en escala. Pero, ¿y de otra forma? ¿Qué tal intentando una economía de alcance? Básicamente aprovechando las sinergias existentes y buscando nuevos mercados donde se puede ofrecer el mismo modelo.

¿Cómo? Abriendo una tienda en alemán para Alemania, Retrobicycle.de y buscando un centro logístico para responder a la demanda en ese país. En Alemania, para que te hagas una idea, se vendieron 4,1 millones de bicicletas. Es un sector que movió ese mismo daño, último sobre le que ofrece datos la federación ZIV.

¿Cómo? Con una tienda online internacional Lovelybikes.com que garantiza el envío por 9 euros en toda Europa.

Y, bueno, combinando, como hasta ahora, el producto propio (con la marca Biciclasica, que también venden a través de terceros, incluso online), con producto artesano italiano importado sin intermediarios y vendiendo accesorios de una larga lista de proveedores de calidad –aunque un par de ellos, reconocen, fabrican en China–.

Y desarrollando muchos contenidos que apoyen todas estas ideas: blog, imágenes... y con una estrategia de PR que lo apoye. Es lo que han hecho hasta los que, como Solé Bicycles, fabrican en China. Y los clientes responden.

"Si el 100% de tus clientes te valoran por el componente de no–explotación es un negocio sólido. Si los clientes no valoran este componente, pueden replicarte el modelo", concluye Grimá.

Pero es que si no lo entienden, este modelo no tiene sentido.

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