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La historia de éxito de Lost My Name

Cómo vender un millón de ejemplares de un libro infantil

Entrevistamos a Asi Sharabi, CEO y co-fundador de Lost My Name, la empresa británica que ha vendido un millón de ejemplares –70.000 de ellos, en España– de un libro infantil personalizado que no se puede comprar en ninguna tienda.

Rafa Galán | 04/04/2016
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Tal Oron, Asi Sharabi, Pedro Serapicos y David Cadji-Newby.

Asi Sharabi gira a la izquierda con decisión cuando sale por la puerta principal de las oficinas de Lost My Name, situadas en una diminuta nave industrial de dos plantas en Londres Este, y comienza a caminar por Pritchard's Road. Es una calle de viejas fábricas de los 80 reconvertidas ahora en garajes de startups tecnológicas y almacenes de negocios peter pan -nos referimos a la fábrica de pepinillos que se encuentra a escasos cinco minutos andando–. Cuando llega a la intersección con Hackney Road, la calle que da nombre a uno de los barrios más hipster –el calificativo no es baladí– de la ciudad, gira de nuevo a la izquierda. Sharabi se dirige a la estación de Cambridge Heath, imaginamos que para volver a casa, con su hija. Ya casi es hora de bañarse, cenar y leer el cuento de-antes-de-dormir. Son las cinco de la tarde.

En la esquina hay un colmado de película de Stephen Frears, con dos hombres con sobrepeso ataviados de negro, con pinta de maleantes, en la puerta, haciendo tiempo.

Sharabi no se fija en nada de todo esto cuando sale. Desventajas de ir hablando por teléfono por la calle. Porque está hablando con nosotros, que estamos sentados en un edificio un poco más alto, bastante menos hipster, pero también en otro polígono industrial a 1.722 kilómetros de distancia.

Le escuchamos caminar mientras charlamos con él; las conversaciones de la gente con la que se va cruzando se cuelan en nuestra entrevista. Se puede percibir también el tráfico de vuelta a casa. Cuando entra en el vagón escuchamos también, distorsionados, los altavoces anunciar la línea y las próximas estaciones en ese acento cerrado cockney del Este de Londres. Adivinar lo que dicen es para nota.

El arranque de este artículo no es ningún ejercicio de periodismo narrativo. Sencillamente hemos hecho lo mismo que hace Lost My Name, una empresa que está reinventado la industria literaria infantil introduciendo tecnología en la personalización de libros para niños, aunque ellos no estén de acuerdo: utilizar unos y ceros para darle forma a nuestro producto.

Sin Google Maps no habríamos podido crear la ilusión. Porque no estábamos allí (desafortunadamente) para poder describirlo.

70.000 ejemplares en España

Lost My Name ha vendido 1 millón de ejemplares de su primer libro personalizado, El niño que perdió su nombre/La niña que perdió su nombre. Si un album ilustrado infantil tiene éxito en España vende entre 2.000 y 3.000 ejemplares. 5.000, a lo sumo. Por eso nos ha llamado la atención una empresa británica que ha vendido, según sus datos –que no tenemos manera de confirmar, así que confiamos en su palabra–, 70.000 ejemplares en un año de un libro ilustrado personalizado que crea una historia a partir de las letras que componen el nombre de un niño/a y que tiene más de 300 combinaciones. Una empresa que tiene una estrategia exclusivamente online. Sin vender en librerías digitales. Ni siquiera en marketplaces como Amazon. Sólo venden a través de su página web...

Queremos averiguar ver por qué su proyecto ha tenido éxito en un modelo en el que tantos han fracasado. Para que te hagas una idea, ahora mismo en España hay 50 proyectos en marcha con un modelo de negocio similar.

Medio millón de copias en ocho meses

Queremos hablar sobre canal de distribución (nada de retail tradicional ni de grandes marketplaces online como Amazon) y sobre cómo después de vender 500.000 copias hasta abril de 2015 han sido capaces de vender otro medio millón desde entonces.

También queremos hablar sobre cómo han sido capaces de replicar el modelo fuera de Reino Unido, donde está claro que pudieron aprovechar el tirón del programa de la BBC Dragon's Den –donde tras 10 minutos de exposición consiguieron la mayor inversión que ha recibido una startup en este programa hasta ahora... al menos en términos de valoración– y de las rondas que levantaron después (9 millones de dólares, atrayendo incluso a Google Ventures). Pero fuera del país... de 20.000 a un millón de copias... son muchas copias. Porque es un producto que cuesta 26,99 euros (gastos de envío incluidos a cualquier parte del mundo) y no los 15 euros que habitualmente cuesta un album ilustrado.

Y resulta que es más sencillo de lo que pensábamos: no se mueven en la categoría de los libros, sino en la de los regalos y en la de la tecnología. Y es otro juego. Tienen otras reglas. No se trata de vender un libro, sino de vender un regalo exclusivo. Y de venderlo por Internet, con estrategias de marketing digital. Y aprovechando el boca a boca. Y creando más referencias, porque un sólo producto –eso ya lo sabíamos– se agota el modelo.

¿A qué nos referimos con que están en otra liga? El nuevo libro que acaban de lanzar en Estados Unidos (y que si funciona, llegará a Europa a partir de agosto), The Intergalactic Journey Home, incluye fotografías por satélite del barrio del niño/a obtenidas a través de Google Maps para dar más realismo a dónde transcurre la historia –que, sí, es de donde sacamos la idea para el arranque del artículo–. Si eso no es otra liga completamente diferente...

Antes de hablar con Sharabi, decíamos, tenemos una idea preconcebida en la cabeza: están diseñando una nueva plataforma de publicación moderna. Él nos dice que no van de eso.

Empresa de tecnología que controla todo el proceso

"No somos una editorial, somos una empresa de tecnología. Somos una de esas startup que han cogido un sector en el que no se había introducido la tecnología y en el que, además, se podía innovar en el canal de distribución", nos insiste Sharabi desde que sale por la puerta de sus oficinas, deteniéndose en el camino cuando nos quiere explicar algo con más detalle.

La idea se le ocurrió en 2012 al comprarle a su hija un libro personalizado cuando tenía tres años. Al leerlo en casa por la noche, se le caía de las manos. Era francamente malo. Así que pensó: ¿Esto no se podrá hacer mejor? La mayoría compraríamos el libro, nos defraudaría y, a otra cosa. Pero claro, si te acabas de leer, como era su caso esa noche, El método lean (Deusto, 2011), de Eric Ries, y acababas de leer esa última frase lapidaria de: "Por encima de todo, dejaremos de despilfarrar el tiempo de la gente", y si encima ya eres empresario –aunque sea de una pequeña agencia de publicidad londinense–, cobra más sentido.

Con un amigo ilustrador (David Cadji–Newby), otro ilustrador (Pedro Serapicos) y otro de base tecnológica (Tal Oron), comenzaron con el proyecto en paralelo, en los ratos libres.

"Creo que tiene que ver con que hemos dado con un producto que tiene un atractivo universal. Con que controlamos todo el proceso de producción y de atención al cliente. Con que en nuestra estrategia de marketing probamos distintas estrategias en canales offline y online y lo que no funciona lo vamos dejando atrás", argumenta Sharabi.

Eso, y no tener que sacrificar margen en el canal.

"Cuando estábamos diseñando el producto, nos dimos cuenta que como teníamos que producirlo nosotros directamente y como queríamos construir una relación lo más personal posible con nuestros clientes, no tenía sentido recurrir a los canales de distribución tradicionales", reconoce Sharabi.

La principal métrica, el CAC

"Cada cosa que hemos intentando en un canal ha funcionado hasta cierto punto. Sin olvidar que somos una startup y que vendemos online, nuestra principal métrica es el Coste de Adquisición de Clientes. Siempre buscamos canales escalables que tengan un coste razonable [van a CPA]. Unos funcionan mejor que otros. Algunos canales han demostrado a lo largo de los años que no funcionan la mayor parte del tiempo, pero funcionan muy bien en épocas de vacaciones. Y esa es probablemente una de las razones que nos han llevado hasta donde estamos: probamos, testamos y analizamos. Es parte de nuestro ADN. Nos guiamos por los datos", insiste.

"A todos los mercados europeos nos hemos acercado con la misma propuesta. No puedo decir que España haya sido diferente que Holanda o Francia o Italia. Los mercados europeos se han comportado de forma bastante similar", señala.

"En los primeros meses [en los que se autofinanciaron] fue todo marketing online y relaciones públicas offline hablando sobre el libro. Era básicamente yo hablando a las cinco de la mañana con autores de blogs de un montón de países. Más adelante tuvimos la suerte de aparecer en medios como The Guardian o Metro. Desde ahí, cuando ya habíamos vendido unos 10.000 ejemplares comenzamos a tener un más que saludable efecto boca-oreja. Cuánta más gente conocía el producto, más boca-oreja recibíamos", reconoce.

"Cuando dejamos nuestros empleos y comenzamos a buscar financiación en serio y entró la inversión que conseguimos en Dragon's Den, empezamos a experimentar con diferentes canales online. Buscando que podía funcionar y qué no, y fuimos capaces de acelerar las ventas", señala. Dicho así, parece fácil. 

Para contrastar todo lo que nos cuenta Sharabi, hablamos también con Sven Huber, cofundador de Boolino, el principal portal europeo de recomendación de libros y la base de datos de libros infantiles más completa del mercado en castellano, curtido previamente en el Grupo Bertelsmann y las ahora extintas librerías Bertrand. Casualidades del periodismo, Huber es ahora inversor también del proyecto de personalización de libros Micuento.com.

Un modelo de negocio que funciona

"El modelo de negocio funciona. La empresa, que, diga lo que diga, no deja de ser una editorial, sin embargo, no tiene todos los inconvenientes de una editorial: no hay que invertir en stock, no hay que vender el stock al canal de distribución con derecho de devolución, y ese stock hay que financiarlo, y siempre está el riesgo de la devolución. En este modelo no ocurre. Recibo el pedido y lo produzco, después de que me haya pagado el cliente. Esto requiere mucho menos capital para empezar y tienes cero riesgo de stock. Tiene todo el sentido", explica Huber.

"Con el margen que te queda te permite hacer marketing digital y captación de clientes. El modelo funciona. Da igual que hayan vendido 70.000 libros o 20.000 libros. Piensa en una tirada media de un libro infantil, que está entre 1.000 y 3.000 ejemplares... 5.000 libros si es un éxito. Si alguien es capaz de vender más de 10.000, comparado con el resto del sector editorial...", deja caer.

"Si el CAC sale rentable con el coste del producto y encima no tengo que gestionar el stock... hay un modelo de negocio claro", insiste.

"Hay un mercado que se puede desarrollar. Es un mercado que realmente antes no existía porque tecnológicamente no se podía hacer. Es cierto que es un nicho, pero de un cierto tamaño. Las grandes editoriales no se han fijado todavía en él, pero se terminarán dirigiendo también a él. Pero para que se desarrolle hay que lanzar un catálogo que vaya más allá del libro de regalo", apunta Huber. De ahí que Lost My Name siga lanzando nuevos productos.

"La clave creo que está en desarrollar una estrategia que convierta esto en una categoría universal de producto. La pega es que la impresión bajo demanda hace que sea un libro más caro, en torno a 25-30 euros. El cliente final, con o sin gastos de envío, termina pagando 30 euros. Y en una tienda física pagas 12 euros por un libro ilustrado", concluye.

"No es un libro, es un regalo"

Cuando le preguntamos a Sharabi por qué considera que es una empresa de tecnología que ha diseñado un regalo personalizado que resulta que es un libro, en lugar de una nueva plataforma editorial que resulta que ve el libro como un regalo, nos dice: 

"Siempre he pensado sobre nuestros clientes. Alguien que busque un regalo de calidad para niños en cualquier momento del año. Se compra como un regalo único que resulta que es un libro. Tiene un valor doble: no es sólo un producto personalizado (como otros objetos que llevan el nombre de un niño, como una almohada), sino que es un libro. Como es un producto que se puede utilizar más veces y no es estático, tiene más valor... pero no es una almohada", argumenta.

Pues no, no es una almohada.

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