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Cómo montar una empresa especializada en ello

Servicios exprés

Tintorerías rápidas, revisión de automóviles, peluquerías... La estrategia de ser el más veloz en el servicio está en el origen de muchos negocios de éxito. Y es que, en la economía actual, el pez rápido siempre acaba comiéndose al más lento.

01/06/2009
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Lejos de haber pasado de moda, crece el número de empresas cuyo ADN es la rapidez de servicio. Son compañías cada vez más complejas y sofisticadas para las que la palabra exprés no implica sólo un reclamo publicitario sino un compromiso serio con los clientes.

“La capacidad de dar una respuesta rápida está muy valorada por los consumidores. En las tendencias actuales de servicio al cliente, la relación entre seguridad, fiabilidad y respuesta rápida es la ecuación adecuada”, subraya Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Márketing de Servicios.

Una investigación realizada recientemente por Oracle corrobora las palabras del profesor. Destinado a averiguar la efectividad de los call center, el estudio concluía que los largos tiempos de espera y la ineficacia en la resolución de problemas eran los grandes lastres. Así, algo más del 7% de los consultados asegura permanecer una hora al teléfono para solucionar un problema que podría haberse resuelto en cinco minutos. Son los que Juan Carlos Alcaíde define como clientes- terroristas, es decir, “ex clientes que hablan mal de la empresa”.

Tabla de ejercicios
¿Cuáles son las claves para crear una empresa que tenga en la rapidez su valor diferencial frente a la competencia? Los expertos señalan las siguientes:

  • Formar al personal. El estudio de Oracle señala que el 43% de los entrevistados cree que los agentes del servicio parecen no conocer correctamente el negocio de la empresa y aportan respuestas inconsistentes. A este respecto, Alcaide explica: “Es fundamental impartir formación al personal encaminada a la orientación, servicio y atención al cliente y sobre cómo gestionar la agilidad-velocidad desde el punto de vista sensorial”. También es necesario imprimir velocidad en la reacción a las quejas y reclamaciones. Éste es un factor crítico de éxito para convertir a clientes que se han quejado en clientes agradecidos. Paradójicamente, el exceso de rapidez puede despertar recelo en el consumidor: puede temer la merma en la calidad del servicio o sospechar un encarecimiento exagerado del mismo. Ninguno de los expertos consultados considera incompatible la calidad con la inmediatez. “El objetivo no es hacerlo mal sino hacerlo rápido”, explica sencillamente Javier Hernández, director comercial de la Boutique del Seguro.
  • Política de precios. Alcaide delega esta decisión en los estudios de mercado, “que nos indicarán si los consumidores están dispuestos a pagar por ello”. Habrá que valorar pues el riesgo de la pérdida de clientes por la subida de precios o si la recompensa llega con la cuota de mercado. Y no olvides distinguir tu oferta en normal, normal-corta y exprés, de manera que puedas cargar el importe del servicio en función de la inmediatez de respuesta.
  • Comunicar la rapidez. Hay que transmitir este concepto a toda la empresa, empezando por los elementos gráficos. Por ejemplo, en el logotipo o en la denominación social puedes introducir términos como 'express' o bien anteponer prefijos del tipo de 'tele'...
  • Gestionar los tiempos de espera. El director del Instituto de Márketing de Servicios recomienda acortarlos cuando sea posible, y hacerlos más llevaderos. “Claro que tampoco se puede tener a un cliente 50 minutos tomando cafés. No basta con una experiencia grata si la sensación de calidad es baja”.

Catálogo de errores
En opinión de Alcaide, se trata de lo que deben evitar las empresas de servicio rápido y, en contraposición, lo que tienen que potenciar:

  • Falta de previsión ante situaciones especiales. La avería de una máquina o la demora en una entrega no deben paralizar todo un proceso y la estacionalidad de las incidencias tampoco puede convertirse en una excusa.
  • Cumple lo que prometas. No des al cliente más expectativas de las que se pueden cumplir. El error puede ser tan burdo como no responder a una llamada o un e-mail en el tiempo prometido.
  • Asumir compromisos inespecíficos. Fórmulas como “le llamaremos tan pronto sepamos algo” no producen la misma impresión de seriedad y confianza que “le llamaremos mañana por la tarde para indicarle cómo está su expediente”. ¡Y hacerlo!
  • Aferrarse a las normas y políticas de la empresa. Adaptarse a las necesidades e idiosincrasia de cada empresa es una virtud. A veces es tan fácil como comunicarse por fax u otros mecanismos. Producir sensación de espera innecesaria y los horarios muy restringidos de atención al cliente son también graves errores.
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