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Cómo fijar objetivos comerciales en tu plan de negocio

A la hora de abordar la estrategia comercial en el plan de negocio, muchos aspirantes a emprendedores se olvidan de poner por escrito unos objetivos comerciales concretos.

01/07/2017
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Te preocupas por la ubicación. Te preocupas por atacar un nicho al que no ha atacado nadie o, por lo menos, no lo ha atacado como lo vas a hacer tú. Hasta has conseguido dinero para invertir en marketing. Tienes una gama de productos equilibrada. Incluso has acertado con los precios. Has conseguido todo eso, pero no te fijas unos objetivos de ventas que te permitan medir el progreso de tu acción comercial. No se trata de poner por escrito cuánto vas a vender, cuál es el número de unidades que tienes que vender para alcanzar tu punto de equilibrio para comenzar a ganar dinero, sino de reflexionar sobre ese cuanto teniendo en cuenta el cuándo, el cómo, el dónde y a quién. Hablamos de canal y hablamos de hitos. 

Muchas veces las empresas jóvenes viven del corto plazo. Sólo piensan en cómo van a conseguir los ingresos suficientes para ir saliendo adelante. Pero lo importante, al menos desde el punto de vista comercial, es tener un objetivo claro de hacia dónde se quiere ir. 

¿Cómo tienes que fijar tus objetivos comerciales? Hemos consultado a expertos en ventas y, dependiendo de tu tipo de producto o servicio, de tu mercado y de tu estratategia, te recomiendan fijarte en este tipo de objetivos semanal, mensual y trimestralmente. Se trata de hipótesis con números sobre el papel que luego sustituirás con números reales.

1. Objetivos de distribución numérica. Consiste en intentar colocar tus productos en la mayor cantidad de establecimientos posible. Tienes que marcarte un número concreto: tengo que colocar tantos productos a la semana y tengo que vender tanto a la semana. Al principio tienes que fijarte en tu punto de equilibrio y en tus estudios de mercado para estimar cuántos productos tienes que colocar, porque al principio no todos se van a convertir en ventas. En cuanto comiences a tener ventas, ya podrás ir analizando la conversión (tanto coloco, tanto vendo) y afinando con este número. Si eres, por ejemplo, una empresa tecnológica, esta distribución numérica sería de ofertas comerciales. 

2. Objetivos de distribución ponderada. Debes identificar los canales que más te interesen y dirigirte exclusivamente a ellos. Se trata de identificar los puntos de venta más interesantes y cuantificar el esfuerzo comercial en ellos. Aquí no es una cuestión de volumen, sino de calidad del canal. Puede ocurrir que te interese más centrarte en diez puntos de venta, donde tú tienes un mejor contacto con el distribuidor, que tratar de llegar a los cuarenta puntos de venta en los que podrías estar vendiendo. O al revés, habrá negocios a los que les interesa vender en esos cuarenta puntos, renunciando a un mejor contacto con el distribuidor.

3. Objetivos de rentabilidad. Un estudio clásico de la consultora McKinsey asegura que un incremento del 1% en el precio de tus productos se puede traducir en un incremento del 8,7% en los beneficios. A la hora de fijarte objetivos debes tener muy clara la rentabilidad de tus productos. La creencia de que para vender más, cuántos más clientes, mejor, es un concepto equivocado para la mayoría de las empresas. La realidad es que para vender más, lo que funciona es tener cuántos más buenos clientes, mejor. Puede conseguirse facturar más abandonando clientes. Los expertos en ventas aseguran que entre el 20% y el 30% de los clientes no suelen ser rentables.

4. Objetivos de cuota de mercado. Si entras en un mercado maduro no puedes buscar tanto un crecimiento en ventas como ampliar la cuota de mercado. Tienes que plantearte: la empresa A tiene un 30% de cuota de mercado y la empresa B un 15% de cuota: yo quiero conseguir un 20% en dos años. Luego tienes que pensar qué tipo de estrategia quieres para conseguir esa cuota de mercado. Existe siempre la tentación de ganar cuota con un precio de penetración muy bajo. Se piensa que si se abre mercado, se pueden ir subiendo luego. Bueno, vale, pero piensa qué es lo que va a valorar luego tu cliente: ¿el precio o el beneficio que le aporta tu producto o tu servicio? Dependiendo de la respuesta, tendrás unos objetivos de rentabilidad, disitribución ponderada y distribución numérica diferentes.

5. Objetivos de referenciación. Se establecen cuando no se trata sólo de vender una cantidad determinada de productos, sino de vender, dentro de ese número, diferentes referencias de tu gama de productos. Voy a vender tantas unidades de la referencia A, tantas otras de la referencia B y tantas de la C.

6. Objetivos de vinculación. Lo que se persigue es que el cliente tenga el máximo de productos tuyos. Se trata de fijar objetivos para colocar diferentes tipos de productos en los mismos locales. En este caso los objetivos se establecen en función de los pedidos que hacen de referencias nuevas.

Conocer estos objetivos te ayuda luego a fijar los objetivos comerciales a tu equipo comercial: si consigues equis ventas, te doy un 10% de la facturación; si consigues además que se agote el stock semanalmente y los pedidos se incrementen tienes una sobreprima del 5% cada vez que lo consigas.

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