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El súper ‘verde’ llega al barrio

Qué tienen los supermercados ecológicos que triunfan

Aunque la distribución alimentaria convencional copa el mercado,
 los supermercados ecológicos están haciéndose un hueco en el centro de las principales ciudades.
 Sus bazas son el creciente interés por una alimentación saludable, la apuesta por un modelo de proximidad y una cesta de producto cada vez más amplia. 

David Ramos | 01/03/2017
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Los años 80 y 90 fueron la ‘era dorada’ de los hipermercados en España. Continente, Alcampo o Pryca llegaban a cada rincón del país mientras que el comercio tradicional iba sucumbiendo, víctima de las ventajas del formato de autoservicio: precios más bajos e imbatible oferta de productos.

Sin embargo, la situación está cambiando. El consumidor está volviendo a comprar en su barrio, aunque ya no en los ultramarinos, que pasaron a mejor vida, sino en unos supermercados que combinan proximidad y precio. Mercadona ha sido la punta de lanza, pero también están beneficiándose de esta tendencia otras cadenas, como DIA, por ejemplo.

Cambia el tamaño y el emplazamiento, pero siguen siendo establecimientos estandarizados. María Teresa Aranzábal, profesora de Marketing de IE Business School, cree que el siguiente paso es la especialización, tal y como ya sucede en otros países. Remarca la aparición de supermercados étnicos –hispanos o asiáticos, por ejemplo– o ecológicos en Estados Unidos. En nuestro país, los hipermercados también se están dando cuenta de esta tendencia, ofreciendo secciones cada vez más amplias con productos eco y étnicos.

Mercado con oportunidades

Es el momento de ‘coger la ola’. Aunque la demanda no sea muy grande, cada vez hay más interés en los alimentos ecológicos. Y muchos potenciales consumidores no tienen cerca un supermercado donde satisfacer esas necesidades.

El perfil del comprador de productos ecológicos es muy amplio, dependiendo de sus motivaciones: consumidores de productos convencionales que se interesan por los eco buscando alternativas más saludables, personas con alergias e intolerancias alimentarias, otras que buscan en los alimentos eco la recuperación de los sabores y texturas de los productos de antaño. También hay quienes deciden comer productos ecológicos por convencimiento o filosofía, como los veganos y vegetarianos, y quienes lo hacen, sencillamente, porque está de moda.

Alberto Gómez, gerente de Economato Macabeo, indica que no hay que dirigirse sólo al consumidor ecológico. “Queremos llegar a quienes quieran recuperar sabores y tengan otra manera de entender la compra”, anota. En cualquier caso, podríamos identificar un perfil del público mayoritario. Según un estudio de Nielsen y la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, se trataría de un hogar sin hijos y de clase media/alta, dispuesto a pagar un poco más por el valor añadido que aportan estos productos. Además, los supermercados eco se benefician del tirón de otras tendencias.

Cercanía y especialización. La mayoría de los supermercados ecológicos responde a un formato de tienda no demasiado grande (de 130 a 450 m2) y urbanas, es decir, comercios de proximidad: “Los hipermercados tienen una zona de productos ecológicos, pero para ir a ellos, generalmente, hay que desplazarse a las afueras. Sin olvidar que los supermercados ecológicos están especializados, por lo que su surtido es más amplio”.

Expansión del comercio electrónico. Estas tiendas refuerzan su facturación con la venta a través de sus plataformas online, que también sirven para generar marca y extender el conocimiento de estos productos a un público mayor.

Conciencia ecológica. En sus lineales no sólo hay alimentos y bebidas, sino también productos de cosmética, limpieza, higiene o parafarmacia. Estos artículos son demandados tanto por personas preocupadas por la presencia de agentes químicos como por consumidores que buscan productos social y medioambientalmente responsables.

Nuevos modelos de hogares. La experta de IE Business School indica que hacer la compra completa en un supermercado ecológico quizá pueda ser caro para una familia con hijos. Sin embargo, recuerda que cada vez hay más hogares en los que viven personas solas, parejas sin hijos o familias monoparentales para los que la diferencia de precio no es tan grande.

Desafíos y amenazas

Pese a las oportunidades que se presentan para el desarrollo de este negocio, también hay algunas dificultades que pueden lastrar el crecimiento del sector.


Dura competencia. La distribución alimentaria es un sector altamente competitivo. Y algunas enseñas convencionales han incluido secciones de producto ecológico en sus tiendas. Sin embargo, el súper eco puede encontrar su hueco. “Nadie hace toda la compra en el mismo sitio. Además, al pensar en comprar productos ecológicos, el cliente tenderá a ir al establecimiento especializado. Pero es importante que tengan programas con los que ir fidelizando: asesoramiento nutricional, clases de cocina, enviar ofertas cuando se calcule que al cliente se le va a acabar un producto... Se trata de técnicas de marketing para que el consumidor se acuerde de la cadena”, señala Aranzábal.

La barrera del precio. La producción ecológica es más cara que la convencional, por lo que los productos tienen un precio superior. Según el estudio del Ministerio de Agricultura, los distribuidores reconocen que el precio está entre un 25% y 50% por encima de sus equivalentes convencionales de categoría similar.

Otro aspecto que ha encarecido históricamente la cesta de la compra ha sido la necesidad de importar ciertos productos. “La mayor parte provenía del norte de Europa. Ahora hay más productores nacionales y el precio ha bajado muchísimo, pues hay menos intermediarios”, señala Navarro. Así, los supermercados eco han contribuido a acortar la cadena de suministro, permitiendo ajustar los precios. Y están haciendo otras cosas para derribar la barrera del precio. Por ejemplo, Veritas ha desarrollado su marca blanca, buscando equilibrio entre calidad y precio. Y SuperSano dispone de una tarjeta de fidelización, ofreciendo descuentos de hasta el 25% y ofertas promocionales. “Comprar hoy no tiene nada que ver con el esfuerzo que suponía para las familias hace 14 años”, asegura Silvio Elías, director general de Veritas. Para Ángel Gutiérrez, CEO del súper online Enterbio, “el consumidor comprende que es un producto de calidad y saludable. Sabe que eso tiene un sobreprecio y no lo ve mal”.

Menor surtido. La oferta de productos ecológicos es menor que la de los convencionales, ya que hay menos fabricantes o productores. Además, la principal fortaleza de los supermercados ecológicos es el producto fresco y, evidentemente, las frutas y verduras que se venden son de temporada. Esto no es inconveniente para el consumidor convencido, pero sí que puede suponer un obstáculo para el cliente de alimentos convencionales, acostumbrado a tener de todo en cualquier época del año. “Hay que tener un poco de ‘riñón financiero’ para aguantar la venta de frescos”, precisa Jesús Sánchez, fundador de Supersano. 

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La semilla ya está plantada

El mercado ecológico todavía está lejos de desarrollar su potencial en nuestro país. A pesar de que España es el quinto país del mundo y el primero de la Unión Europea en superficie destinada al cultivo ecológico –según los datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente–, el mercado interior de productos ecológicos apenas alcanzaba los 1.018 millones de euros en 2014, un exiguo 1,47% del gasto total en alimentación y bebidas. Muy lejos de los más de 7.000 millones de Alemania o de los 4.170 millones de Francia.

Expectativas al alza

No obstante, la semilla ya está plantada y los pronósticos son halagüeños. Se estima que la facturación de productos eco en España se situará entre 2.000 y 2.200 millones para el periodo 2020/2025, elevando el gasto medio de 21 a 42 euros por habitante y año. Y se espera que la base de compradores aumente desde los 500.000-600.000 de 2013/2014 a 1-2 millones en 2020/2025.

Entre el 42% y 52% de la venta de productos ecológicos se realiza en establecimientos especializados. Y el formato con mayor cuota de mercado es el súper ecológico de más de 140 m2, que acapara entre el 36% y el 48% de la facturación total del canal especializado. Además, este formato se ha llevado buena parte del negocio de las tiendas pequeñas y medianas y los herbolarios en los últimos años. La venta media de cada uno de estos supermercados estaría entre 1,9 y 2,9 millones de euros al año. Y la mayor parte de las tiendas especializadas se concentran en Cataluña, Madrid, Comunidad Valenciana y Andalucía.

Romper tabúes

Pero lo más importante es la transformación de estas tiendas especializadas en establecimientos donde 
es posible realizar toda la compra, lejos del viejo prototipo de herbolario. “Podemos encontrar lo mismo que en un supermercado convencional pero con la peculiaridad de que todo es ecológico”, precisa José Navarro, director general de Herbolario Navarro. 

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