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Haz pasar a tus clientes por el embudo de conversión

Medir. Eso es lo que debes hacer ahora. Has lanzado tu producto mínimo viable para conocer las sensaciones de tus potenciales clientes que te servirán para mejorar sus funcionalidades. Comienzas a tener feedback de ellos, pero ¿sabes cuántos acabarán siendo clientes que paguen por tu producto? El embudo de conversión te ayudará a cuantificar y cualificar todo eso.

Javier Escudero 10/10/2016

Todo este proceso, del que habrás aprendido mucho, no va destinado a comprobar la rentabilidad de tu futura compañía –aún estás lejos de todo eso–, sino de comprobar la viabilidad de tu futuro negocio.

Validar la necesidad

“Si en ese proceso has encontrado suficientes clientes dispuestos a pagar lo que tu consideras correcto, posiblemente la base de tu modelo de negocio esté hecha. Lo que pasa que convertir eso en una empresa todavía está lejos. El gran problema y el reto será empezar a 'industrializar' ese proceso, porque tendrás que establecer acuerdos con colaboradores y partners para dar forma de empresa a tu idea. Y muchas veces, cuando haces todo ese proceso, te das cuenta que se te han encarecido mucho los costes, con los que no contabas; que los clientes, que al principio estaban de acuerdo en negociar por un canal concreto, ahora quieren negociar con volúmenes muy altos, etc. Por eso, no se debe considerar que el modelo está definitivamente validado, porque sólo has validado la necesidad”, apunta el experto Javier Megías.

Hay que hacer una segunda validación. Tener ese producto mínimo es sólo la semilla. “Debes continuar con ese ciclo iterativo en el que seguirás construyendo nuevas funcionalidades para intentar ajustarte más a lo que necesita el cliente. Y ahí, muchos emprendedores se olvidan de una cosa muy importante: medir. Hasta ahora, has aprendido que con ese producto mínimo viable, tal y como lo tienes, consigues algunas ventas, pero esa información cualitativa sólo te dice que probablemente haya negocio y que la cosa pinta bien, pero no somos capaces de tomar decisiones estratégicas en torno a esto”.

Tasas de conversión

Ahí entran en juego los embudos y la tasas de conversión. “Toda startup debe entender y modelizar muy bien cuál es el comportamiento de su cliente en las distintas fases de relación con él. Por ejemplo, de cada 100 clientes con los que me relaciono (nivel de adquisición), es decir, clientes que pasan por delante de mi pop up store o que visitan mi tienda online, '¿cuántos de esos considero de verdad clientes activados?' Posiblemente, en el caso de la pop up store todos los que pasan por delante no son clientes potenciales. Tal vez, los que se paren a mirar, sí sea un primer nivel de cliente. De todos esos, '¿cuántos consigo que sean clientes activos (nivel de activación)?' En el caso de la pop up store, tal vez sea que abran la puerta, y en el caso de la tienda online, que se registren para el boletín online. Ya parece que quieren establecer una relación conmigo”, aclara Megías.

De esos 100 clientes, por ejemplo, 40 se han parado a mirar la pop up store; de esos, 10 se han atrevido a entrar; de esos, 5 han mirado y preguntado, y de esos, sólo tres han comprado. “Ese es el embudo de conversión que debería ser el cuadro de mando de cualquier emprendedor. El problema es que sólo nos centramos en métricas de ego, es decir, '¿cuántas visitas tengo en mi web?' y el siguiente nivel de lo que mido es '¿cuánto vendo?' Y mientras tanto pierdo una cantidad de información tremenda de '¿por qué no vendo?'”, cuestiona este experto, que destaca que es muy habitual encontrarse con web donde el call to action (es decir,' ¿qué es lo que quieres que haga yo cuando entro en tu web?') no esté claro. “Veo una web preciosa, pero no se lo quieres que haga: '¿Qué te compre?', '¿qué me registre?', '¿qué navegue?', '¿qué…?' Muchas veces los usuarios no llegan a comprar porque no saben lo que tienen que hacer. Si tengo la métrica de que esos 100 usuarios que llegan a mi web les considero ya clientes activados, ¿por qué no consigo que hagan otras cosas más?”. La clave está en analizar esas tasas de conversión, es decir, ¿cómo conseguir que esos usuarios evolucionen a lo largo del tiempo hasta ser clientes que paguen.? “La clave sobre la que tomar decisiones alrededor '¿de qué cosas meter en mi producto y qué no?' tienen que ser esas tasas de conversión”, afirma Megías.

Con esos datos, todo emprendedor debería tener una obsesión: mejorar esos porcentajes, esas tasas de conversión, es decir, '¿por qué, de la gente que se para a mirar mi pop up store, no entra?' “Tal vez descubras que no tienes nada que les atraiga y, si mejoras eso con alguna funcionalidad o estrategia (carteles que llamen la atención o alguien que invite a entrar a los usuarios que pasan), podrás mejorar que el porcentaje de activación suba”, explica este experto.

Para Megías, da igual qué tipo de negocio tengas, “debes ser capaz de modelizar cómo se relaciona tu cliente contigo en función de las fases de los embudos y trabajar para mejorar esos porcentajes de conversión. En cada negocio, las estrategias serán diferentes. En una tienda online, por ejemplo, puedes hacer estrategias de email marketing: 'Si te registraste y hace tiempo que no has vuelto', pues envíale un email recordándole alguna oferta o envíale un código descuento, etc.”.

Muchos emprendedores se suelen preocupar sólo de cuántas visitas tienen o cuánta gente pasa por su tienda, pero no son capaces de saber cómo convertir esos usuarios en clientes que paguen. “Tienes 10.000 visitas al día, pero ¿a cuánta gente vendes? Plantéate de esos usuarios, ¿cuántos han llegado de rebote y no han vuelto? ¿a cuántos has conseguido fidelizar a través de un boletín? ¿cuántos vienen de vez en cuando? ¿cuántos mantienen una relación en el tiempo?, y de esos, ¿cuántos te han comprado? y de esos ¿cuántos te siguen comprando de forma habitual? Y para finalizar, de esos ¿cuántos te han traído nuevos usuarios? Este embudo te permite saber sobre qué fases y cosas debes trabajar y mejorar”, recomienda Megías.

Y cualquier estrategia que hagas que no vaya encaminada a mejorar esas tasas no servirá de nada. “Como se dice en 'El Principito', de Antoine de Saint-Exupéry, la perfección no es cuando ya no queda nada más que meter, sino cuando ya no queda nada más que quitar, es decir, el objetivo es quitar absolutamente todo aquello que no aporte valor. Y una vez que tengas el embudo suficientemente preparado, marketing para cómo atraer nuevos clientes”. Pero no antes, porque si decides atraer nuevos clientes sin tener solucionado el paso anterior –el embudo y las tasas de conversión– “estarás desperdiciando mucho tiempo y dinero en marketing. Este proceso te permite pulir el producto, porque te ayuda a librarle de impurezas. Te permite analizar qué funcionalidades o estrategias no sirven para retener clientes y eliminarlas. Si no haces todo eso acabarás teniendo esas famosas y enormes navajas suizas que tienen infinidad de herramientas que no vas a utilizar y que te están ocupando espacio”, concluye Megías.

¿Hago productos para mis clientes o busco clientes para mis productos?

“No tienes clientes, con lo cual eso descarta la idea de hacer productos para tus clientes”, señala tajantemente Javier Megías, experto en modelos de negocio. “Habiendo entendido quién parece que debe ser tu cliente, tienes que asumir que no todo el que te quiera comprar debe ser tu cliente. Aquí se producen muchos los errores. Esta cuestión se suele adoptar como un escudo para decir que 'si nadie quiere mi producto, es que aún no he encontrado mi cliente'. Y eso es peligroso, porque es una huida hacia delante”.

Megías recomienda que lo primero que debes hacer es identificar quién potencialmente podría ser tu cliente como figura. “Y cuando nos planteamos la pregunta inicial de '¿busco productos para mis clientes o clientes para mis productos?' hablamos de clientes concretos. El problema es que muchas veces los emprendedores se plantean empezar a vender al mercado de masas. Y eso es un error tremendo, porque ese mercado busca un producto muy maduro, muy concreto, muy acabado y un emprendedor casi les genera rechazo. Tienes que empezar a trabajar sobre los famosos early adopters. El problema de estos early adopters es que sólo van a comprar aquello que les haga brillar los ojos, que les atraiga de verdad. Por eso es vital encontrar a tus early adopters. Salir a la calle y explicarles: 'Creo que estos son tus problemas y esto es lo que necesitarías cubrir… y ahora mismo lo estás solucionando así, pero yo podría hacer esto y esto otro…'”.

Y cuando hagas eso, habrás identificado lo que de verdad le preocupa al cliente, lo que le hace brillar los ojos. “Y con ese feedback es con lo que podrás construir un producto casi de prueba, un prototipo, una versión menos cero, muy pequeñita, que será el corazón de lo que de verdad le preocupa al cliente”, añade Megías.

José Antonio de Miguel, experto en emprendimiento ágil, considera muy complicado ser capaz de crear una demanda no existente en la mayoría de los casos, porque es necesario tener una propuesta de valor totalmente radical a la de la competencia. “Lo más sencillo es, desde la observación, detectar carencias, ver qué cosas está haciendo la competencia, conocer la entrega de variables que nos aportan los clientes y, a partir de ahí, hacer una propuesta de valor que tenga la suficiente diferencia como para atraer a un grupo de personas que permitan que ese negocio sea rentable en el corto o medio plazo”.

No obstante, como cada proyecto es un mundo, “lo que hay que intentar evitar es hacer trajes a medida que luego no puedas colocar a ningún otro cliente, porque sino no serás escalable. En 'hacer productos para mis clientes', corres el riesgo de hacer trajes a medida, y 'en busco clientes para mis productos', corres el riesgo de tener cierta desconexión real con lo que son tus clientes y sus necesidades. Depende, por tanto, del producto, del equipo, etc. Debes intentar empujar para que no se vaya ni a un extremo ni al otro. En el centro está la virtud,. Recibe el feedback del cliente y actúa”, señala Enrique Penichet, de Business Booster.

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