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Estrategia de ventas

¿En qué casos puedes fijar tus precios sin tener en cuenta tus costes?

En lugar de poner un precio en función de tu estructura de costes, puedes plantearte tu estructura de costes en función del precio al que vas a salir. 

Rafa Galán | 05/07/2017
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Con las empresas ocurre como con los bebés: lo que le vale a uno no tiene por qué valerle a otro, así que, no, a la hora de la verdad, no hay una fórmula matemática para calcular el precio de productos y servicios universal. Hay cálculos que no tienes más remedio que hacer, pero tu fórmula va a depender de la estrategia de precios que sigas. Y esto tan rimbombante de estrategia de precios no es otra cosa que el posicionamiento que vas a tener en el mercado y las razones por las que te interesa poner un precio y no otro.

En la fijación de precios hay tres ejes principales: los costes, la demanda y la competencia. Los costes establecen un umbral inferior de precios. La demanda establece el umbral superior de precios (a la empresa le interesa fijar el precio superior posible), el máximo precio posible que están dispuestos a aceptar (sensabilidad del precio y elasticidad de precio). La competencia: cómo te posicionas entre estos dos umbrales frente a la competencia (es más posicionamiento precio–calidad que sólo precio). Esa es otra idea clave: cuando se habla de fijación de precios, hay que orientarlo desde el valor. Se está gestionando una relación de valor con tu cliente.

Antes de empezar, te tiene que quedar claro que por vender barato no vas a vender más, que, ya en marcha, aunque vendas más, esto no quiere decir que tengas que bajar los precios... ni subirlos si tu mercado no es especialmente elástico, y que la línea con la que vendes más no tiene por qué ser la más rentable.

Si la viabilidad de tu producto depende del ahorro de costes que genera una economía de escala, si no se calcula bien el tamaño del mercado/nicho... cuidado.

¿Cómo evitar conversaciones inadecuadas sobre tus precios?

Uno de los errores más habituales en fijación de precios consiste en ponerlos en función de tu estructura de costes. Como defiende Bill Aulet en su libro La disciplina de emprender (en castellano, LID Editorial), uno de los principales expertos del mundo en creación de empresas, responsable del programa de lanzamiento de negocios del MIT: "Las estrategias que se basan en los costes siempre pierden dinero". ¿Por qué los costes no deberían ser un factor decisivo para tus precios? Según Aulet, por estas tres razones:

1. DEPENDE DE TU MODELO DE NEGOCIO. "El porcentaje de valor que puedes obtener del cliente con tus precios depende de tu modelo de negocio y de cuánto riesgo estás poniendo del lado del cliente. Un modelo de suscripción mensual, donde el cliente paga a lo largo del tiempo, pero que también puede cancelar en cualquier momento, te permitirá poner un precio superior al de un modelo de pago por anticipado, en el que el cliente está asumiendo el riesgo adicional al pagar por un producto completo antes de saber qué le aportará a él el producto", advierte, en primer lugar, este experto.

2. ASEGURA A TUS CLIENTES QUE TU PRECIO NO ESTÁ FIJADO EN FUNCIÓN DE TUS COSTES. "Si alquien se refiere a los costes cuando estés hablando de tus productos, deja muy claro que tu precio no se basa en los costes. Cambia de inmediato el rumbo de la conversación hacia cuánto valor creas para el cliente", apunta.

3. NADIE TIENE POR QUÉ CONOCER TUS COSTES. "No aportes los datos de tus costes a nadie que no tenga una necesidad real de saberlo. Y no se lo digas a tu equipo de ventas, porque cualquier comercial que se precie usará algunos de esos datos o todos para hacer una venta, aunque eso signifique bajar el importe hasta el precio de coste. Si hablas demasiado sobre costes puedes acabar teniendo conversaciones inadecuadas sobre tus precios, lo que te puede hundir la moral, tu productividad... y probablemente tu rentabilidad", concluye.

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