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Herramientas de marketing digital

Siguiendo a los expertos consultados, hemos seleccionado aquellas herramientas del márketing digital que mejor se adaptan a la estrategia de un emprendedor. Bien utilizadas y combinadas, estas herramientas son suficientes para cualquier pequeño y mediano empresario.

21/10/2009
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En la red hay herramientas gratuitas que te permiten hacer un boletín con todas las novedades que ofreces y enviarlo por correo electrónico a todos tus contactos. También puedes adquirir bases de datos de emails a empresas especializadas. Existen varias maneras de recabar correos electrónicos: desde tu web a través de la suscripción, con inserciones en páginas especializadas de tu sector, a través de un blog… El boletín puede ser todo lo elaborado que quieras, puede ser incluso tu página web o simplemente una comunicación de Word con los links correspondientes. Lo que sí debes tener en cuenta en el marketing por correo electrónico es evitar caer en el spam, comunicar de forma clara y precisa y enviar un mensaje lo más personalizado posible y preferiblemente incluyendo el nombre del destinatario. Una opción son también las listas deRSS, donde los usuarios se dan de alta para recibir las novedades de sus webmasters preferidas evitando el riesgo de spam.

Ésta es una de las primeras herramientas que deberás utilizar. Crear un blog es muy sencillo y económico. Hoy por hoy se puede hacer de forma gratuita. Lo difícil aquí es ofrecer información interesante que atraiga tráfico a tus escritos. Puedes incluir fotos, vídeos, música, etcétera. No tengas miedo a las opiniones negativas que se puedan verter en él sobre tu compañía o tus productos, es éste el mejor sitio para dar explicaciones o para rebatir críticas. Además de los comentarios que puedas hacer sobre tu especialidad, una buen blog tiene que incluir informaciones sobre el sector o sobre el mercado en el que te muevas. Pero eso sí, tiene que estar plenamente actualizados, como mínimo debes cambiarlo tres veces a la semana.

Es la forma más sencilla y efectiva de darse a conocer. Hoy por hoy la mayor cantidad de información que se busca en Internet se realiza a través de los buscadores y el 95% a través de Google. Hay dos maneras de cubrir la audiencia en buscadores: el SEO y el SEM.

  • El Search Engine Optimitation (SEO): Es lo que llamaríamos el posicionamiento natural. Tiene más poder de prescripción que el SEM, porque resulta más creíble, pero tiene una visión más a largo plazo. Consiste en optimizar al máximo tu página web para que el buscador la traslade a las primeras posiciones de su pantalla a través de las etiquetas indexadas. Para conseguirlo hay que tener en cuenta tres aspectos: el técnico, el semántico y el marketing: “se trata de que tu página web sea fácil de usar pero que además resulte atractiva para que al buscador le parezca relevante y de esta manera se creen muchos enlaces de calidad a tu web”, insiste Xavier Penat, director internacional del Grupo Netbooster. Esto se consigue desde el primer momento de la creación de la página, cuando se utilizan las etiquetas adecuadas que son más atractivas para el buscador. Es la fase más básica para conseguir tráfico, ya que genera el 70% del tráfico de los buscadores. Aquí no estás pagando por resultados ni por clics, sino que pagas por las tarifas de un profesional.
  • ElSearch Engine Marketing (SEM). Sería el paso siguiente. Una vez que hemos generado tráfico a nuestra página web o, como dice Penat, “que has entendido el canal comercial que es tu web”, es el momento de generar tráfico adicional. Es lo que se llama marketing ad words en Google y Search Marketing, en Yahoo. Se trata de escoger aquellas palabras más relevantes para tu actividad y aquellas combinaciones de palabras que puedan ser más importantes y a través de un sistema de pujas se establecen las primeras posiciones de los enlaces patrocinados. Es muy importante saber elegir las palabras clave porque ellas van a determinar el coste y la posición. Si optamos por una palabra generalista, por ejemplo hotel, nos va a costar muchos euros salir en las primeras posiciones, pero si añadimos hotel en Calasparra, la puja bajará a unos céntimos. El SEM genera el 30% del tráfico, lo que ocurre es que es más a corto plazo que el SEO y es un tráfico dirigido, se supone que quien haga clic en tu página es realmente un potencial cliente.

Tiene mucha conversión siempre y cuando esté bien redirigido. Penat, por ejemplo, recomienda que el enlace patrocinado dirija, no a tu página web, sino a una landing page o página de aterrizaje, que son páginas creadas para optimizar la conversión en venta, que forman parte de la web, pero no son la web en sí, o son páginas del producto o páginas más pensadas para la venta que para la información. Para hacer un SEM efectivo hay que encontrar las buenas palabras, crear unos buenos anuncios textuales, redirigir el tráfico a las landing pages y determinar una estrategia de pujas. “Las pujas dependen del sector. Pueden ir desde los 0,20 céntimos hasta varios euros en función de lo reñido que esté. Por eso es necesario conocer el mercado en el que te mueves y ser realistas, porque si hay grandes operadores digitales quizás te interese dejar pasar a los grandes, que no son realmente tus competidores, y pujar contra los que tienen tu mismo tamaño para estar siempre por encima de ellos”.

Mientras en el SEO lo que se paga es hora/persona en el SEM se paga por clic, y tiene la ventaja de que puedes elegir el número máximo de clics que estás dispuesto a pagar a al mes. “Es el método más efectivo y barato. Yo tengo por ejemplo asignado un máximo de 60 euros al mes, con un máximo de 2 euros al día, de manera que cuando Google detecta que ya se han cubierto los dos euros al día –en mi caso pago 0,40 céntimos por clic-, deja de sacarme en los enlaces patrocinados”, señala Masyebra. Hacer SEM es muy fácil porque el propio buscador te va indicando los pasos a seguir y te especifica en qué baremos económicos se mueven las palabras que has escogido en tu sector y cuánto tienes que pagar para estar arriba.

Es lo que se llama también marketing por resultados, el CPA (Coste por adquisición, cuando se trata de un site de comercio electrónico) o el CPL (Coste por lead, o contacto, cuando se trata de una empresa de servicio). “Es una nueva manera de monetizar la venta: se paga una comisión por cada adquisición o contacto que se logre derivado de una webmaster, un blog o un site personal”, explica Xavier Penat. Pongamos por ejemplo que tienes una pequeña empresa de deporte de aventura. Se trata de poner un pequeño enlace o caja de texto en aquellos webmasters, sites o blogs especializados en tu sector y por cada adquisición que se haga derivado de estos sitios pagas al propietario de la webmaster una pequeña cantidad. En el caso de las adquisiciones, la comisión suele rondar los 40 euros. En el caso de los contactos materializados, la cantidad a pagar es menor. Existen agencias especializadas en intermediar entre estas páginas personales y los anunciantes por una comisión que puede rondar el 30% del CPA o el CPL. Se pagan, pues, cantidades pequeñas y es por una venta real o por un contacto que es un potencial cliente, pero generan poco tráfico. Un ejemplo de una red de afiliación que ha funcionado muy bien es Amazon.com. Una buena estrategia de marketing de afiliación puede rondar los 1.500 euros al año.

Es el marketing de guerrilla trasladado a la red. Se trata de provocar un correo electrónico que va a ir de una dirección a otra y va a generar entradas en mi web o va a provocar el conocimiento masivo de algo que a mí me interese. El precio varía en función de lo que se quiera hacer, pero en algunos casos puede resultar muy barato si le echas un poco de imaginación y creatividad. El problema del marketing viral es que nadie tiene el secreto para conseguir impactar: hay campañas como las de Amo a Laura o la que realizó Wyoming con la falsa noticia del acoso laboral a una empleada, que funcionan muy bien y otras que sin embargo no. Funcionan mejor las que hacen reír, las que ofrecen algo a cambio de participar en el envío, las que parecen muy reales e informativas, las que tocan alguna problemática concreta, las que invitan a polemizar, las que piden adhesión… Pero es muy importante seleccionar correctamente a los primeros emisarios y la franja horaria y diaria en la que lo vas a hacer: si quieres llegar a profesionales, no lo hagas el lunes porque sus correos suelen estar saturados; si es un público joven, házselo llegar a última hora de la noche o en fin de semana que es cuando más se conectan… En cualquier caso una buena campaña de marketing viral resulta más bien cara, se puede hacer algo a partir de 900 euros, pero depende mucho de la creatividad y la imaginación de quien la inicie. También se puede hacer marketing viral a través de juegos on line, pero suelen ser soluciones más costosas que no interesan a una pyme.

Otra forma de marketing viral es infiltrarte en los foros y blogs donde se opina sobre determinados productos y se hacen recomendaciones para que sean los internautas quienes te promocionen. En la era de Internet, la prescripción interpares, como decía Alonso, es mucho más efectiva que cualquier acción publicitaria. Existen agencias especializadas en infiltrar y dar a probar tu producto para que luego opinen en blogs, foros, you tube, comunidades virtuales, redes sociales…

Las redes sociales pueden ser una herramienta interesante siempre y cuando seamos capaces de analizar con objetividad el público al que nos dirigimos y el producto que queremos vender, porque no siempre interesa. Son más indicadas las comunidades temáticas o corporativas.

La fórmula tradicional de los banners no ha dado el resultado deseado porque se hicieron muy intrusivos y tienen una conversión muy limitada. Ahora hay fórmulas más interactivas como el Rich Media Ads, para los que se calcula un ratio de conversión del 70%, pero exigen una inversión importante, ya no sólo por la inclusión sino porque es necesario contratar un servidor de streaming para agilizar la lectura de los ads. Una campaña de Rich Media Ads no baja de 6.000 euros al año. La compra de espacios publicitarios es muy adecuada para reforzar tu imagen de marca, pero debes tener la precaución de adquirir espacios publicitarios sólo en aquellos sitios adecuados a tu target, es lo que Penat denomina “un plan de medios en soporte con afinidad a tu target”, y lo puedes comprar al coste por visita. El problema es que es más pasivo que el SEO, el SEM o la afiliación.

Todo plan de marketing, incluso todo plan de empresa, debe ir precedido por un profundo estudio de mercado para conocer al público objetivo al que nos dirigimos, el sector en el que nos movemos e, incluso, la competencia que existe en nuestra área de actuación. Frente a las estudios de mercado off line, la era digital nos ofrece la posibilidad de desarrollar e-encuestas o e-surveys o incluso testar la opinión de nuestros potenciales consumidores con los focus online groups. Otras herramientas son también la VRM (Vistors Relationship Managements) o la e-segmentation, que nos premite analizar la demanda. Todas ellas se integran bajo el término genérico de markets e-research.

Además del SEM, el SEO y los blogs corporativos, una herramienta muy interesante para potenciar la marca es el Brand TV, la televisión de las marcas. Se trata de crear un canal visual de tu propia empresa donde sea posible ver todos los contenidos que generas en tus acciones. Puedes hacer maridajes con otros negocios, con vistas a aportar valor añadido (por ejemplo, una bodega que ofrecer recetas en colaboración con un cocinero famoso).

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