Siete casos de éxito de negocios muy especializados

Este es el mejor ejemplo de todas las filias y fobias de un negocio de nicho en el mundo off line y con una oferta local. Se creó en 2013 como restaurante especializado en bocadillos de butifarra, de ahí el nombre, y ahora están diversificando para rentabilizar más la inversión. “Nuestra especialidad son los bocadillos de butifarra a la brasa, pero estamos ampliando el concepto hacia bocadillos hechos a la brasa, con una mayor presencia de la butifarra. Hemos tenido que ampliar porque aunque la especialización nos facilitó mucho el proceso de darnos a conocer, nos hacía perder clientes, sobre todo cuando vienen en grupo y alguno no quiere comer butifarra”, explica Eric Camps, uno de los socios fundadores.

Pero no sólo se han tenido que adaptar para evitar el corsé de la oferta. También oprimían los costes fijos, que restaba rentabilidad al negocio. Empezaron con un local muy céntrico por el que pagaban un alquiler de cuatro mil euros. “Era el principal gasto y lo hacía insostenible. Ahora lo dejamos y nos vamos a tres nuevas ubicaciones por las que pagamos unos mil euros al mes. Uno en Barcelona y dos en la costa, para mantener buena parte de nuestros clientes extranjeros que representan el 30% del total”. Y eso a pesar de que “el próximo año calculo que habremos recuperado los 250.000 euros que pusimos como inversión inicial. Ahora estamos facturando 250.000 euros al año. La cuenta de explotación nos va muy bien”.

Diversificación

Ellos la han abordado desde dos puntos de vista importantes: la oferta y el precio de sus bocadillos. En lo que se refiere a la oferta, Erica recomienda “la especialización en un solo producto, pero dentro de la especialización tener una carta variada. Pensar que a veces la especialización no tiene que venir del producto, puede venir de cómo lo cocines. En nuestro caso el horno. Así puedes ampliar la carta. No puedo poner 200 referencias como en otros sitios, pero sí jugar con unas 30, la mitad son de butifarra. A nosotros nos ha ayudado mucho la marca a darnos a conocer. Hemos tenido una gran respuesta por parte del público y de la crítica culinaria. En España existe una gran oferta de bocadillos, pero no a la brasa. Les da un sabor espectacular”.

En cuanto al precio. “Somos conscientes de que el público ahora es reacio a gastar. Y la calidad la da por hecha. Hemos creado una carta variada también en precio. Hablamos de bocadillos de dos o tres euros a otros de seis y siete. Si el cliente se quiere comer una butifarra de jamón ibérico, ahí no podemos bajar el precio”.

Este es un comercio especializado en Washi tape, una cinta adhesiva realizada con papel de arroz muy popular en Japón. Pero su fundadora, Fe Cobo, vende todo tipo de productos de papelería japonesa. Una oferta en la que fue pionera en nuestro país y que dio a conocer a través de su blog y un libro sobre este tipo de artesanía. Pero han surgido muchos competidores y se trata de un producto con pequeñísimos márgenes.

Líneas propias
Para aumentar el margen, “creamos una colección de washi tape con letras en español. No había casi nada de este tipo. Nuevas propuestas y personalización de productos. No soy la única, pero si pones un punto de diferencia, prefieren comprarte a ti. Y más si han visto en tus tutoriales consejos para utilizar los productos que vendes”, dice Cobo.
Su fundadora sabe que el margen de beneficio tan pequeño en estos artículos obliga a conseguir grandes volúmenes. Algo difícil para un mercado tan de nicho incluso estando en Internet, puesto que los costes de transporte son más altos que el propio valor de los productos. Y centra su batalla en fidelizar y aumentar el tique de compra de sus clientes actuales. “Creo ofertas y descuentos con fecha de caducidad para que compren nuevas cosas. E intento hacer una oferta personalizada”, dice.

Tienda gratuita 
Y aquí nos da otra pista clave para un e-commerce de nicho. Para arrancar, utilizó la solución Big Cartel, una tienda gratuita para comercios con cinco productos muy útiles para ver si la oferta funciona. Pero enseguida migró a Prestashop. “Puedo tener catálogos más variados y una mejor gestión del cliente. Te ayuda a conocer qué compra, enviar correos, actualizar el estado del pedido... Además, me he puesto un calendario y me obligo a subir novedades de productos todas las semanas”.
El resultado es un negocio con cifras de facturación modestas: entre 1.800 y 2.000 euros al mes, pero con inversiones pequeñas. El mayor coste fijo es el servidor de Prestashop, 100 euros anuales. El blog es su principal marketing. 

De nuevo el tamaño. Y eso que el público objetivo al que se dirigen es más que suficiente para rentabilizar la idea (entre un 8% y un 13% de la población mundial es zurda). El problema es que los creadores de estos cuadernos para zurdos saben que sus productos no encajan en los gustos de toda esta comunidad. “Zuadernos es una solución para facilitar la escritura a los zurdos, un concepto que no existe en el mercado. Son muy útiles para niños y jóvenes zurdos, sobre todo, porque los que tienen más edad es muy difícil que cambien la forma en la que se han habituado ya a escribir”, explica Jaime de la Puente, uno de sus socios fundadores. ¿Cómo saber cuántos de estos potenciales clientes van a saber apreciar las ventajas de sus cuadernos? Ante la duda, sus fundadores han diseñado una campaña de crowdfunding con la que esperan recaudar 2.500 euros (los necesarios para producir los libros). “La hemos hecho para captar financiación y para ver qué tipo de acogida puede tener el producto. Y si va a haber demanda en el mercado, porque realmente no deja de ser un sector minoritario. Para los niños es útil cien por cien. Pero en los adultos hemos recibido distintas respuestas: a algunos les encantan, en cambio otros dicen que prefieren seguir escribiendo como lo hacen actualmente”.
También es cierto que Zuadernos es una línea de negocio que no saldrá al mercado sola, sino que va de la mano de otro comercio anterior, Imborrables, una tienda de papelería con productos de diseño y sostenibles: “Sólo el nicho de Zuadernos creemos que no sería rentable. Pero suma a Imborrables y le da visibilidad”.

Un negocio orientado a un público objetivo suficiente y muy fiel: equipamiento deportivo de segunda mano sólo para ciclismo y triatlón. “Escogimos este nicho porque el componente de comunidad y de pertenencia era muy importante. Y se trataba de un segmento todavía sin explotar. No hay muchos marketplaces especializados en deportes de bicicleta; sin embargo, veíamos que hay una tendencia cada vez mayor en número de licencias de triatlón”, explica Ismael Labrador, uno de sus socios fundador de Tuvalum.
Para saber si había negocio de verdad, “empezamos a acotar el mercado de arriba a abajo. Primero vimos cuál era el volumen mayor de tráfico en compraventa de segunda mano de deporte, después bajamos a cuántos artículos deportivos se venden en el mercado online, en general, y a partir de ahí fuimos acotando: ¿cuántos se venden de segunda mano?, ¿cuántos se venden de este nicho? “Lo hicimos así porque cuando ves la pirámide del embudo que te queda, lo tienes mucho más claro. Dices, oye, igual esto no es rentable porque si en lugar de este micro nicho me centro en este otro, consigo una escalabilidad mayor”, añade Labrador.

Busca fuentes fiables
“Para cuantificar el mercado, acudimos a las fuentes oficiales, el Consejo Superior de Deportes, federaciones, etc. Así podíamos ver cuánta gente practicaba ese deporte. Y luego en los canales generalistas de segunda mano (tipo Segunda Mano y Mil Anuncios) vimos cuántos anuncios de esa categoría se subían cada día. Lo medimos durante dos semanas y con eso realizamos una media del número de artículos, el precio medio y demás”, comenta Ismael Labrador. Y añade: “Las redes también ayudan bastante con sus segmentadores. Por ejemplo, dices, quiero crear un anuncio para la Comunidad Valenciana de gente a la que le gusta el triatlón, y te ofrece el dato, este anuncio lo van a ver equis personas”.

Datos para lanzarse
“Nos dimos cuenta de que en triatlón todo se compra y todo se vende. Es gente que practica deporte, enseguida se engancha y como quieren ir superando registros y marcas, cambian de material deportivo de manera brutal. Compran y venden mucho de segunda mano. El 25% de los triatletas se gastan unos 6.000 euros al año en material deportivo. Y más del 50% compra y vende artículos de segunda mano”, explica este emprendedor.
Público fiel, recurrencia de compra, comunidades muy localizadas dentro y fuera de la red y un modelo de negocio escalable. Tuvalum no tiene stock, lo que hace es poner en contacto a compradores y vendedores ofreciendo unas garantías de pago y recepción del producto a cambio de una comisión por cada venta.

Si una de las ventajas de la hiperespecialización es que los clientes están dispuestos a pagar más por algo que los demás competidores no ofrecen, también es cierto que ese mayor coste de tu producto o servicio debe ser muy bien entendido por parte del cliente. Aunque tu precio más alto esté completamente justificado.
Este es el principal caballo de batalla de los centros Pestañas Premium, especializados en extensiones de pestañas. “Hay centros, peluquerías, que ofrecen estos servicios muy baratos. Pero son pestañas muy artificiales, que irritan los ojos. El ojo es un órgano muy delicado, no es como las uñas, y yo ví que había una oportunidad en ofrecer este tipo de tratamientos en centros especializados como el mío. Somos más caros, pero la calidad de nuestros productos no tiene nada que ver con los demás. Estamos muy especializados en el ojo y somos los mejores en esto. Por eso no queremos diversificar. Hacemos lo que sabemos hacer muy bien y no entramos en otro tipo de tratamientos. Esa apuesta nos hace únicos”, asegura Almudena Bereciartua, su fundadora.

Un nicho muy rentable
Un centro monoproducto, poco conocido en el mercado y que en pocos meses ha conseguido ser rentable. “Abrimos en noviembre de 2014. Desde el segundo mes cubrimos los costes fijos y en mayo empezamos a ser rentables. El margen en los productos es muy alto, a pesar de que yo compro los mejores que hay en el mercado, que son mucho más caros”, comenta esta emprendedora.
Para arrancar invirtieron 75.000 euros, incluido el coste de alquiler de todo el año. “El alquiler y los gastos de las seis empleadas son los principales costes fijos. El alquiler supone 2.250 euros mensuales y estamos facturando ya 17.000 al mes”, comenta Bereciartua.
Cubrir costes era el principal objetivo en el arranque del negocio, pero ahora busca hacerlo crecer en beneficios y en número de locales. Para saber si merece la pena, esta emprendedora exprofesional de la banca ha hecho un exhaustivo cálculo de cuál es la máxima rentabilidad que puede conseguir por empleada cada mes. A partir del número de clientas que puede atender como máximo, multiplicado por el tique medio de cada clienta. “El negocio es muy rentable porque cuando te las pones, te enganchas. Cambia la mirada. Y para conservarlas tienes que volver al centro cada dos o tres semanas, ya que las pestañas naturales se caen y arrastran la extensión. Ingresos por la recurrencia de uso y también por la venta de una línea de desmaquillantes especiales para cuidarlas que no existen en el mercado”, señala.

Popularizar su servicio
El objetivo de esta emprendedora es que el nicho que ella cubre se termine popularizando tanto como el hecho de ir a la peluquería. “Como el negocio es novedoso, estoy buscando nuevos locales en calles principales de otras ciudades. Tiene que verse para atraer a más clientas”, comenta.

Runnics es un comparador de zapatillas de running. Sin más. Más micronicho imposible. Y, sin embargo, es más rentable que otro negocio en el que invirtieron sus fundadores, Otogami.com, un comparador de videjuegos. “Una de las preguntas que nos hicimos fue si focalizarnos en un vertical tipo zapatillas de running o un vertical de zapatillas sin más. Y llegamos a la conclusión de que era mucho más fácil de comunicar la primera opción. Somos el sitio al que tienes que ir si eres aficionado al running”, explica David Bonilla, su CEO.
“Realmente, el mayor problema es encontrar un nicho que tenga sentido. Me explico. Nosotros también empezamos con otro vertical que era de videojuegos. Sobre el papel es mucho mejor, mucho más interesante. El mercado es más grande. Pero el tique medio, el gasto medio en videojuegos no llega ni a 20 euros y los márgenes son muy ajustados. En los negocios de nicho hay que mirar bien el tique medio y el margen. Los dos. Un ejemplo muy claro, los ordenadores son muy caros, pero tienen un margen muy pequeñito, entre el 3% y el 4%. Si el vendedor tiene un margen tan pequeño, ¿qué te puede quedar a ti, que eres un intermediario? No es difícil rentabilizar un nicho, lo importante es encontrar el nicho adecuado”, añade Bonilla.

Diversificar para conseguir recurrencia
El mayor inconveniente de este negocio, que de entrada está en un modelo muy bueno (sin  stock y con una comunidad de fans) está en la falta de recurrencia. “La gente cambia las zapatillas de running cada seis u ocho meses, si queremos que vuelva, tenemos que ofrecerles otras cosas de running que nos ayuden a conseguir recurrencia. Vamos a introducir más productos, pero no tanto por ser más completos como para que la gente vuelva antes. No somos muy originales, es lo mismo que hizo Amazon a partir de su especialización en libros”.

Fidelizar al cliente
Su forma de hacerlo es con un servicio personalizado como un sistema de alertas de precios por tallas y modelos. “Avisamos cuando un cliente que gasta la talla 36 y es mujer, por ejemplo, puede conseguir un modelo que buscaba a un precio más bajo. Y esto no es trivial. Somos los únicos que lo tenemos. Si no te diferencias en nada, ¿por qué te va a buscar la gente? Tenemos poca competencia, pero la tenemos y muy grande: Runnea, un portal del Grupo Vocento. Ellos son muy buenos en datos, pero nosotros somos mejores. A nivel internacional, no hay nada, porque no es un vertical lo sucientemente atractivo como para que la gran inversión de Silicon Valley se fije en él. El tique medio de compra es alto, pero no tanto como un coche o una casa”, continúa Bonilla, que enseguida explica por qué su obsesión por la recurrencia: “Nuestro modelo de ingresos se basa en marketing de afiliación. No cobramos al cliente y a las tiendas (entre un 5% y un 8%) por cada venta que le conseguimos. Y es un modelo que necesita mucho volumen para ser rentable. Nuestra única forma de aumentar esa rentabilidad es multiplicando la recurrencia o la conversión”.
También, claro está, exportando a otros países. Necesitan multiplicar por 10 las 200.000 visitas mensuales que tienen actualmente y antes de cumplir el año ya están dando el salto a Estados Unidos. “Los nichos son muy buena oportunidad para alguien que cuenta con pocos recursos, pero con un gran conocimiento de ese nicho”, concluye.

Hemos dicho antes que una forma de crecer es saliendo a otros mercados. Pero, cuidado, porque incluso cuando tengas un producto único, como este papel de semillas que comercializa Sheedo, puedes encontrarte barreras de entrada. En este caso las burocráticas. “Estuvimos a punto de cerrar un cliente de EE UU, pero no lo hemos conseguido. Tuvimos problemas en la aduana por tratarse de un producto con semillas”, comenta Carlos de Sandoval, uno de los socios fundadores de Sheedo.

Un nicho único
“Comercializamos papel de semillas con el que hacemos tarjetas de visita, flyers, trípticos y cualquier otra cosa. Tenemos un contrato de exclusividad con el fabricante del papel, que se hace forma artesanal. Y, lógicamente, su coste es mayor, el doble que el papel tradicional, pero es muy asumible. Si 250 tarjetas de visita te cuestan 20 euros, con este papel te pueden costar 40”, dice Sandoval.
En principio pensaron que su producto encajaría muy bien para floristerías. Tarjetas de papel de semillas para las flores. La realidad les demostró que estaban equivocados. “Nos llevamos un chasco porque no les encajaba. Aparcamos las floristerías y empezamos con empresas que hacen productos alternativos, ecológicos, hechos a mano... Con este tipo de productos encaja bastante bien. Y con bloggers que hablan de innovación y tendencias. Ahora estamos cerrando con la revista Yorokobu para hacer las portadas de uno de sus números. O sea, nuestros clientes finalmente son bastante variados. Nos hemos llevado bastante sorpresa con la aceptación que ha tenido”.
El producto tiene un margen alto, entre un 30% y un 50%. Ponerlo en el mercado costó 2.000 euros y en tres meses que llevan de vida han facturado 6.000 euros. “La duda que tenemos es si es rentable a largo plazo. A corto vemos que sí. Nos queda por ver si conseguimos que los clientes vuelvan”, comenta Sandoval.