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Consumo

Ahora resulta que los millennials no monetizan

Tras varios años inspirándose en ellos, ahora las marcas empiezan a lamentar que los millennials monetizan menos de lo que esperaban.

Ana Delgado | 12/07/2018
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Las causas por las que esta generación resulta poco rentable a las marcas parecen sencillas. La primera obedece a su bajo nivel adquisitivo, con trabajos junior que apenas se prestan al dispendio. La segunda es que, una vez que superan esta fase y pasan a ocupar puestos de mayor relevancia con la consecuente subida salarial, la tendencia es a cambiar de hábitos en el consumo. Es decir, que los millennials, como todos, también mutan. Otra apreciación es que resulta ridículo pensar que, por el mero hecho de haber nacido a comienzos de la década de los 80, van a ser todos iguales.

“A mí estas cosas de hablar de generaciones me hacen mucha gracia. Yo antes iba en skateboard y consumía mucho contenido de televisión y hoy no hago ninguna de las dos cosas. Tampoco entiendo el motivo por el que asumimos que cuando el poder adquisitivo de la generación Z aumente va a seguir con los mismos usos y costumbres, hiperconectada y comprando todo online. Igual tienen tal saturación que se se produce un renacimiento del offline”, decía Diego Sebastián, responsable de innovación de Hawkers.

“Es más un estilo de vida que una edad”, sostiene María Eizaguirre, consultora de innovación y fundadora del Center for Consumer Driven Growth. También de ese estilo de vida como consumidores se ha escrito mucho categorizándoles, en líneas generales, como digitales, multipantalla, appadictos, sociales y exigentes, entre otras.

Lo que pareció olvidarse fue la realidad económica de los millennials, con bastantes “más estrecheces que la generación X”, según se afirma en un reciente análisis de CaixaBank Research. En el mismo se recuerda que el desempleo en los tiempos de crisis fue especialmente duro con esta generación llegando a situarse en un 50% la tasa de paro en los jóvenes con edades comprendidas entre los 20 y los 24 años y eso teniendo en cuenta que hay quien los define como la generación más formada.

Asimismo, otra curiosidad que observa el análisis de CaixaBank Research en estos jóvenes es un menor endeudamiento hipotecario. “En tan sólo doce años, el porcentaje de hogares de jóvenes con vivienda en propiedad ha caído en casi 12 puntos, del 65,5% al 43,9%”, afirman. Pero no hay que relacionar este hecho con un cambio de filosofía y una contención del gasto sino más bien con su nivel adquisitivo como pone de manifiesto el crecimiento entre ellos de otro tipo de deudas, en su mayoría créditos al consumo.

En qué gastan el dinero

También sobre este tema se ha escrito mucho. Un artículo de Forbes citaba entre las preferencias de gasto de los millennials los viajes, entretenimiento o comidas fuera. En la mayoría de estos casos, la diferencia con los no millennial era insignificante superando, en algunos casos, el consumo de los segundos.

Asimismo, otro estudio de Fintonic añadía otros gastos como conciertos de música, turismo de bajo coste o plataformas como Spotify, para el consumo de música digital o Netflix, para el consumo de contenidos por streaming, unas de las pocas empresas que sí han podido aprovecharse de este colectivo.

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