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Coste de adquisición de tus clientes

Si sabes dónde encontrar a tu cliente, ¡a por él! Pero, ¿cuánto te costará ganártelo? Y ¿cuánto te reportará? Haz cuentas, porque de ellas dependerá que tu negocio sea viable más pronto que tarde.

Javier Escudero 20/02/2013

No olvides que, al principio, tendrás que gastar más en conseguir a los primeros clientes. Y si todo va bien, luego serán más baratos.

No confundas usuario con cliente, porque no son lo mismo. Es cierto que hay modelos de generación de ingresos, como el freemium, en el que necesitarás una amplia masa de usuarios para conseguir que unos pocos –los clientes– te paguen, pero no debes valorizarlos por igual.

De la misma forma que tampoco te costará lo mismo conseguir o adquirir a uno u otro. Y calcular el coste de adquisición de tus clientes marcará gran parte del desarrollo futuro de tu modelo. Porque –volviendo al principio– no es igual gastarte 10 euros en conseguir 100 usuarios que en un cliente que pague. Y si no sabes cuánto te costará convertir usuarios en clientes, ya estás perdiendo el tiempo.

¿Seré viable?
“Si analizar cuánto nos cuesta atraer clientes y su rentabilidad es importante en cualquier empresa –apunta Javier Megías–, estas dos variables son las claves del modelo de cualquier startup, ya que predicen de una forma bastante clara su viabilidad. Si el coste de adquisición del cliente es consistentemente inferior al valor del ciclo de vida del cliente, el modelo es viable. En caso contrario, se trata de un modelo que únicamente es sostenible si gastamos ingentes cantidades de dinero en marketing y ventas, lo que a la larga lo hace insostenible”.

Márcate a fuego, antes de hacer nada más, qué es el coste de adquisición de tu cliente, también su ciclo de vida y calcúlalos

Y ahí incorporamos otro concepto importante: el del ciclo de vida del cliente. Como la clave está en conseguir ingresos recurrentes y repetitivos, tendrás que saber –además de cuánto te costará conseguir un cliente– cuánto te va a durar ese cliente como cliente –valga la redundancia–; es decir, si sólo te va a comprar una vez o si lo hará todos los meses, por ejemplo. Al final, y sin volverte loco haciendo números, si conseguir un cliente te cuesta, por ejemplo, 100 y sólo te dura una venta, tal vez no merezca la pena ese tipo de clientes, a no ser que el margen que te deje sea muy alto. Lo ideal sería que el cliente te costara poco, que le sacaras mucho margen y tuviera una larga vida. Pero eso es una utopía.

“El coste de adquisición de cliente es el resultado de dividir todo lo invertido en ventas y marketing durante un período (mes, trimestre…) entre el número de clientes conseguidos en ese tiempo”, explica Megías. Y el ciclo de vida mide “los ingresos que es capaz de generar un cliente en un período dado (el mismo que en el coste de adquisición)”, aclara.

Que sea exponencial
Megías recuerda que ambas variables no crecerán de forma lineal, “sino que en la mayoría de negocios, al principio, gastaremos más en dar a conocer el producto y tendremos pocos clientes. Si el modelo es viable llegará un momento donde nuestro gasto en adquisición de cliente se estabilice y la monetización del cliente crezca exponencialmente, al principio, para luego estabilizarse”.

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