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¿SON MERCADOS PARECIDOS?

La primera pregunta, y más importante, que debes hacerte es: ¿en qué se parecen tus potenciales clientes a los del modelo a imitar? Como apunta Ivana Casaburi, cuanto más similares, más posibilidades de acierto. En general, el consumidor occidental tiene pautas semejantes en Estados Unidos, Europa o Japón, y tienden a converger, por lo que es fácil prever que si algo funciona en cualquiera de esos otros mercados, tarde o temprano encajará aquí.

En cualquier caso, es importante realizar una buena investigación de mercado y elaborar un ajustado plan de negocio donde se especifiquen claramente las características de nuestro cliente y de qué manera tendremos que adaptar el servicio o el producto a las peculiaridades locales. Y una vez estudiado a fondo el cliente, analiza bien la competencia. Has visto una idea genial, pero quizás resulte que no sea tan novedosa como tú te imaginas. Puede que al llegar a España te encuentres que ya hay muchas empresas haciendo algo similar. También puede ser que el proyecto total no sea trasladable, pero sí quizás una parte de él.

EVALÚA LA RENTABILIDAD

Debes analizarla a corto, medio y largo plazo para saber si va a ser un iniciativa puntual o una idea que se convierta en un proyecto duradero.

ELIGE EL TIEMPO CORRECTO

Este detalle es importante: primero, porque es necesario conocer hasta qué punto el consumidor al que quieres llegar está preparado para aceptar las propuestas novedosas que le vas a hacer. Segundo, porque si nos pensamos demasiado la puesta en marcha de una idea que ya funciona en el extranjero es fácil que alguien se adelante.

Pero el timing debe ser correcto durante todo el proceso. Ignacio de la Vega lo explica con su propia experiencia: “En 1987 identificamos el potencial que tenían las cadenas de delivery de pizzerías. En aquel momento no había nadie haciéndolo en España. Hicimos una investigación de mercado y elaboramos un plan de acción. Contratamos a una pizzería americana y adaptamos los ingredientes, la decoración y los precios al gusto español e inauguramos Ring Ring Pizza, la primera cadena de pizzas a domicilio del mercado español. Sin embargo, nuestra estrategia de crecimiento no fue acertada, lo hicimos con mucha lentitud y surgieron otros competidores más agresivos que supieron crear una franquicia de imagen, crear un genérico de su marca y nos echaron del mercado”.

Resumiendo: si detectas una buena idea, estúdiala, analiza la forma de adaptarla al mercado español y lánzate y, si puedes, genera barreras de entrada, a lo mejor con crecimiento rápido, para que no te pisen los competidores.

CANALES DE VENTA

Conocerlos es fundamental. Si no puede ocurrirte lo que a un grupo de alumnos de Mario V. González en el máster de EAE: “Querían importar cachaza. Tenían un estudio muy bien hecho de cómo hacerla y habían contactado con el alambique que lo fabricaría en Brasil, habían realizado el estudio de mercado, tenían un plan de márketing y de promoción muy interesante y conocían las calidades y los potenciales compradores, pero no habían calculado cómo estaba organizado el sector de la distribución de vinos y licores en España. El problema fue que se encontraron con que estaba dominado por tres grandes distribuidoras y si querían traerse la bebida y comercializar la cachaza en los supermercados tenían que pactar con ellas en unas condiciones poco ventajosas”.

MEJOR EN COMPAÑÍA

Normalmente no puedes trasladar el negocio directamente de un país a otro, lo indicado es conocer las peculiaridades del sector en el que te introduces. Carlos de Otto, uno de los tres socios fundadores de Rockola FM, lo considera un valor esencial: “Si puedes, busca un socio que domine el mercado o el sector en el que te quieres meter. Cuando vi Pandora.com comprendí que en España no habia nada similar y que podía encajar en la mentalidad del consumidor español”.

Y si se trata de importar un servicio, es necesario conocer si tendrás infraestructura para desarrollarlo en el país. Tienes que valorar qué logística, tecnología y software necesitarás, de dónde sacarás la materia prima… Son aspectos cruciales. Además es posible que tengas que adaptar el tamaño al nuevo mercado como le ocurrió a Ángel Durantez, fundador de SPE, el primer gimnasio biomédico de España.