Emprendedores.es

La existencia de una parada de autobús cercana, una boca de Metro o una parada de taxi es un excelente indicador de la buena accesibilidad de un local, tanto para los clientes potenciales como para los proveedores.

Aquí sí, aquí no. En esquina o sin fachada. Céntrico o periférico. Aislado o en el meollo de la competencia... Sabemos ya cuál va a ser nuestro modelo de negocio, hemos hechos nuestros cálculos y podemos empezar, pero ahora nos queda adoptar una decisión que no es baladí: dónde vamos a desarrollar nuestra actividad.
Porque, ¿quién no ha visto alguna vez locales que parecen tocados por una mano negra empeñada en malograr cualquier iniciativa que se instale entre sus cuatro paredes? Están gafados, hemos dicho más de una vez. Y ¿es eso cierto? “No. La gente coloca sus negocios en locales que no son los indicados porque no corresponden con el público que buscan, no han analizado bien la categoría de productos o no han sopesado variables fundamentales”, señala Belén Sandoval, profesora de Marketing y Retail de EAE Business School.

PARA SELECCIONAR LA ZONA
Empezaremos valorando los criterios para identificar la zona para luego, como en un zoom, detallar las condiciones e ir aproximando el cursor de nuestro ratón comercial hasta ubicar el local perfecto.
Quién es tu cliente y dónde está. Siguiendo con Sandoval, es fundamental localizar muy bien a tu cliente: dónde está, quién es y cuáles son sus hábitos de compra y elegir el local en función de esos tres parámetros. “Hay grandes marcas internacionales, como Ralph Lauren, que todavía no han abierto tienda propia en Madrid porque no han encontrado el local ideal”. En efecto, en función del tipo de producto que quieras vender, tienes que dirigirte hacia una zona u otra. Si quieres abrir un local de ropa de superlujo, tu local debe estar en las llamadas millas de oro de las grandes ciudades. Si lo que vas a vender es ropa más barata, deberás ir a barrios más populares o a centros comerciales.

Cuando se trata de despachos profesionales o empresas de servicios, también debes tener en cuenta dónde están tus clientes, quién te los puede facilitar y cómo te pueden localizar. Así, por ejemplo, si eres una gestoría o una asesoría laboral, te conviene situarte cerca de delegaciones de Hacienda, de la Seguridad Social o cualquier otra sede de una Administración pública que tenga que ver con tu actividad. Pero si los servicios son más de realizar in company, es decir, de los que se imparten en las oficinas de los clientes, la ubicación estará en función de la imagen que quieras dar, pero no tiene por qué estar cerca de tus usuarios.

Hay que diferenciar entre clientes que son empresas y clientes particulares. Entre los primeros, el contacto se realizará a través de Internet, la publicidad o por promoción comercial, con lo cual muchas veces la ubicación será indiferente. En este caso, como explica Daniel Soriano, profesor de Gestión Emprendedora de IE Business School, la ubicación de la oficina será importante para retener al personal cualificado, “que, ante dos ofertas similares, puede inclinarse por aquel trabajo que esté más céntrico o con mejores accesos a la oficina”.
Cuando tu cliente es un particular, entonces debes dirigirte allí donde está. Así, si tu público es de nivel alto/medio alto, tus oficinas deberán estar en la zona de acción donde están ellos y adecuarse a la imagen que quieres dar.

TEN EN CUENTA LAS ISOCRONAS
Es un término muy marketiniano, pero refleja muy bien el análisis que debe realizarse. Como explica Carles Torrecilla, profesor de Marketing de Esade, “al igual que vemos en los mapas del tiempo las isobaras sobre nuestro país, conviene hacer una especie de mapa de isocronas sobre el local”.
La isocrona viene a establecer la cantidad de gente o población que hay a una determinada distancia temporal. Es decir, ¿cuál es la isocrona a cinco minutos a pie? ¿A 10 minutos? ¿A menos de cinco minutos en coche? ¿A 10 minutos en metro? En bici, en autobús, a pie, en coche, en metro… “Estas isocronas nos sirven para establecer qué tipo de público tenemos más cerca y cómo de accesibles vamos a ser para aquel colectivo que representa nuestro público objetivo”, insiste Torrecilla. Lo puedes hacer sobre un mapa o in situ. Desde el local que te interesa, camina en todas las direcciones durante cinco o 10 minutos y comprueba en qué tipo de barrio estás. Repite el trabajo con tu coche y verifica que las isocronas corresponden con tu objetivo.

CUENTEO CUANTITATIVO Y CUALITATIVO
Ésta es una estrategia muy habitual para analizar el tráfico que pasa por delante de tu futuro local. Consiste en ponerse delante del sitio y contar las personas que pasan durante una franja horaria determinada. Para hacerlo bien, es necesario realizar el cuenteo en todas las franjas comerciales y analizando qué tipo de tráfico es el que pasa por ahí.