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Si el producto llega directamente del productor al cliente, se eliminan los costes de intermediación. “Eliminar al intermediario y vender directamente por Internet supone habitualmente un ahorro del 15% del precio del bien. Como media. Luego hay industrias que permiten eliminar un 60%, como pueda ser el productor de un producto del campo o del mar”, explica Aquilino Peña. ¿Significa esto que debamos aplicar ese mismo porcentaje de ahorro al precio final? En absoluto. Todo depende del valor percibido por el cliente. Puedes vender exclusividad, para no bajar el precio en la misma proporción que supone el ahorro por eliminar intermediarios.
Es la estrategia que siguen webs como Acueo o Floresfrescas, que ofrecen un producto de calidad, pero a un precio igual de competitivo que los demás. Floresfrescas distribuye flores aún sin florecer, para que el cliente disfrute de más tiempo de ellas. Acueo ostras cultivadas siguiendo un método tradicional y cuidando el medioambiente. Dos valores añadidos que suponen una ventaja diferencial respecto a la competencia, aunque los precios sean similares. ¿Para qué vender más barato, perder más margen, cuando somos mejores?

“Poner el precio fue lo más difícil. Nos condicionaba el coste del transporte, que resultaba muy caro. Para nuestro producto tienen que ser envíos rápidos. Al final decidimos partir del precio mínimo que tenemos para los clientes de nuestra zona, clientes particulares y restaurantes de Asturias, y añadir el coste de transporte, pero incluido en el precio final. Hemos observado que no conocer el precio total del producto frena mucho la compra por Internet, y vimos que así el precio tenía más gancho. Un sólo precio para toda España, con Iva y transporte incluido, haciendo una media. Quizás podríamos haber puesto un precio más barato para los envíos locales, pero así compensamos los costes de envío hacia sitios más lejanos”, explica Nuria Núñez, responsable de comunicación de la empresa.

A priori puede parecer que puesto que ya tienes un canal de venta e Internet va a permitir obtener un ingreso extra con la misma estructura de costes fijos, bastará con mantener los mismos precios y añadir el coste de envío a la factura final. Pero la realidad no es tan sencilla. Todo depende de la estrategia de precios que tengamos en el canal off line.

Para un comercio que venda una imagen de precio bajo sólo en unos productos gancho, como Mediamarkt, en Internet la estrategia sencillamente no sirve. Ya hemos dicho que en la red hay comparadores de precios. Y lógicamente éstos se convierten en un “chivato” tremendo de los productos que no están a buen precio en el mercado. “Si tienes una estrategia de precios como Mediamarkt o PC City, que atraes a gente con precios gancho y luego con lo que ganas dinero es con los otros productos, que no son especialmente baratos, si entras en Internet te metes en una trampa. No puedes mantener la misma estrategia de precios, porque los comparadores van a demostrar que no eres el más barato. Y si bajas precios tienes un problema de canal, porque la gente no va a entender que en la tienda el mismo producto valga seis euros más. ¿Cómo salir de esta trampa? Creas otra marca. Así puedes mantener dos estrategias diferentes en cada canal, sin crear un conflicto”, explica Nacho Somalo.

Si se trata de un comercio que sigue una estrategia de precio similar para todos sus productos, el precio on line puede ser el mismo o se puede bajar reportando el ahorro de costes fijos en el precio del canal, para ser más competitivos. Esta estrategia también puede crear algún conflicto con los clientes. “Se pueden quejar de que tengas precios más bajos en Internet, pero con decirle que haga el pedido por Internet y así ahorramos todos, suelen entenderlo”, explica Pepe Isabal, de e-tecnia.

Otra forma de evitar este tipo de conflictos es crear un espacio en la web especializado en uno solo de tus productos, y que no tenga que ver con tu marca: “Nosotros no creamos ni el mismo comercio ni una nueva empresa, creamos un espacio vinculado a un solo producto. Si tienes una ferretería, creas una web para vender on line una motosierra, y ofreces un espacio especializado en motosierrras. Si va bien, luego puedes ir añadiendo productos, pero siempre con webs por separado”, explica Isabal.