Emprendedores.es

El negocio de la cosmética es clave en el futuro de la compañía para no quedarse estancada

Del gran consumo al lujo
Puig entró en el segmento del lujo en perfumería en 1968, a raíz de un acuerdo con Paco Rabanne para desarrollar las fragancias de esta enseña. Siguieron por esa línea en los 80 con Carolina Herrera y a partir de 2003 ampliaron su presencia en el lujo con la italiana Prada, Nina Ricci, Victorio&Lucchino y Comme des Garçons. Pero no hay que olvidar que su marca más emblemática es Agua Lavanda Puig, que nació en 1940 y compite en el segmento más bajo del mercado. Y que en ese espacio tiene otros muchos clásicos, como Agua Brava, Brummel, Heno de Pravia... Incluso colonias de niños, como Denenes o las fragancias de la juguetera Mattel.

Expertos en olores de precio medio
Su oferta actual también incluye marcas de gama media, como Don Algodón, Agatha Ruiz de la Prada, Adolfo Domínguez, Mango, Zara, Springfield... Otra línea de negocio que empezaron a desarrollar a partir de 1997 son las marcas para famosos. Primero fue Antonio Banderas Seductive Fragances y siguieron Rosario Flores, Carmen Sevilla, Shakira... ”Desde el punto de vista del márketing han sabido dar respuesta a marcas muy diferentes y eso no es fácil. La clave en el futuro va a estar en su capacidad para competir a la vez en el mercado de lujo y gran consumo sin crear un caos organizativo tremendo. Es difícil. Veremos cómo lo resuelven”, asegura José María Galí.

Cosmética y moda
Sus otras patas del negocio son la cosmética (el mercado con más proyección en el futuro) y la moda. Para José María Galí, “Puig es fundamentalmente una empresa perfumera. Ese negocio le reporta el 80% de sus ingresos, pero el mercado de las fragancias está muy maduro y es muy complicado. Tiene muchos riesgos de conducta del consumidor y comportamiento del mercado. Es muy volátil”.

De hecho, según un estudio de la Universidad de Harvard, el 90% de los nuevos lanzamientos de fragancias terminan en fracaso. Salvo clásicos como Chanel o L´air du temps, de Nina Ricci, la mayoría tienen un recorrido muy corto en el mercado. Si un lanzamiento de éxito como One Million dispara los resultados un año, un producto fallido puede hacerlos caer al siguiente. Por eso, “Puig ha entrado en la cosmética, que de momento representa menos del 15% de sus ingresos, pero que va a ser clave en el futuro. Sin olvidar su apuesta por la moda (que representa el 6% de su facturación). Cuando compras una marca tienes que desarrollarla en todos los sentidos, aunque no tengo claro que sea rentable”, explica Galí.