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Imaginación. Esa es la clave para sorprender al mercado. No es fácil, pero cuando se consiguen hacer las cosas de forma diferente a las habituales se obtienen grandes resultados.

Esa es la estrategia que ha seguido el grupo de alimentación Ybarra, que con cerca de 170 años de historia, ha dado un giro en su estrategia de comunicación con El sabor que nos une, una miniserie de seis capítulos difundida únicamente a través de Internet.

“ Llevábamos unos 3-4 años sin tener un acercamiento con los consumidores. Le planteé ese cambio a nuestra agencia de medios haciendo algo innovador, muy cercano, dinámico e interactivo. Se nos ocurrió hacer la miniserie, dirigida por el gran director José Luis García Berlanga. A través de la trama queríamos enganchar al consumidor. Nuestra intención es ganar audiencia más allá del consumidor. Y éste es el medio perfecto para acercar a mucha gente que no tiene que ser consumidor de Ybarra y ni siquiera conocer los productos de nuestra marca”, confiesa Fernando Medina, director comercial y de marketing de Ybarra.

Interactividad. “Esto nos ha permitido llegar a un público joven muy relacionado con las nuevas tecnologías, que conocía la marca indirectamente, a través de personas mayores de su entorno familiar”. La principal clave de la miniserie es la interactividad con los usuarios, que en el momento en que se registran en la plataforma Elsaborquenosune.com comienzan a ser parte de la trama. Esta primera campaña irá seguida de la promoción Aquí hay 6.000 euros: se repartirán de forma selectiva 225.000 DVD por toda España. Un espectador podrá localizar un botín de 6.000 euros dentro de uno de los capítulos.

De poco o nada sirve, contar con un servicio de atención al cliente si luego las quejas acaban en la papelera sin antes haberlas solucionado. Y peor aún si no se cuenta con un departamento de atención de quejas.

Los expertos en este área suelen recomendar gestionar todas las reclamaciones: ver qué ha pasado y darle una respuesta o compensación al cliente, si finalmente la culpa ha sido de la compañía. Por ejemplo, en el caso de Southwest Airlines, una aerolínea de Estados Unidos, va un poco más allá. Cuenta con un departamento de ‘apology’, es decir, de disculpas, al frente del cual está Fred Taylor Jr. ete directivo tiene la misión de recabar todos los fallos que ha cometido la compañía durante el día y cotejarlos con las quejas que hayan podido generar. A partir de ese momento, Taylor contacta (por teléfono, email o carta) con todos los clientes afectados para pedirles disculpas personalmente por los fallos.

Los grandes eventos deportivos son el marco ideal para que las empresas diseñen campañas de marketing que ayuden a incrementar sus ventas.

Por ejemplo, Media Markt anunció antes del Mundial de Fútbol la devolución del importe de determinados productos, comprados en una fecha, si España ganaba todo. Y le salió redondo, porque la derrota frente a Suiza ha evitado tener que cumplir la promesa.

Pero otras empresas no han tenido igual suerte. La cadena suiza Migros lanzó la campaña ‘Victoria de Suiza, un 10% para usted’, por la que descontaba el 10% de las compras si Suiza ganaba a España, convencidos de que no iban a ganar. La estrategia le salió por la culata y la broma superó los 7 millones de euros en devoluciones. Sin venirse abajo por la ‘victoria-derrota’ de su estrategia, ampliaron la campaña al resto de partidos de Suiza. Y éstos, como los perdió, le ayudaron a Migros a ganar en ventas. O el caso de Banesto, que ofertó un depósito, por el que pagaría un 3% del dinero recibido si España no ganaba y un 4% si se hacía con el triunfo. A Banesto le costará el órdago unos 10 millones de euros.

Otra interesante estrategia es la de intentar desplegar nuevos valores más allá de la imagen de marca de tu empresa.

Por ejemplo, el grupo ING ha abierto –desde 2001– siete cafés en Estados Unidos. “Situados estratégicamente –como el de Chicago, a pocos metros de una universidad–, en estos cafés, los jóvenes disfrutan del servicio de bar, Internet gratuito, a través de wifi, y de la posibilidad de encontrar soluciones a sus inquietudes financieras. La mayoría abren toda la semana y ofrecen seminarios formativos para aquellos que quieran aprender a ahorrar, organizar sus gastos o conocer los pasos para pedir una hipoteca. Los cafés ofrecen ofertas periódicas que van desde un café gratis hasta una MasterCard con un saldo de 25 dólares de regalo”, explica Alfonso Segura, colaborador en proyectos y contenidos en Infonomía.

SU OFERTA DE VALOR

Para Segura, “ este nuevo canal de comunicación asegura al banco estrechar la relación con su segmento de clientes, abriendo una nueva vía de información para transmitir su oferta de valor”. El café, el servicio wifi o, simplemente, poder sentarse en un sofá renueva la imagen de entidad burocrática anticuada que suele acompañar a los bancos. “Este re-enamoramiento por lo local y lo cercano, fuera de ideologías proteccionistas, es una oportunidad para las empresas para replantear sus modelos de negocio. La banca es un sector que transmite una imagen de experiencia, tradición y burocracia, es decir, pocos cambios. ¿Por qué cuando llegamos a una oficina de un banco nos atienden adultos incrustados en sus sillas y en un ambiente tétrico? Hay empresas que no han entendido el paso del tiempo”, subraya Segura.

ING ha sabido reenfocar una propuesta de valor tradicional estimulando una relación más próxima y humana
Con esta estrategia, ING consigue que muchos jóvenes se animen a sentarse en el bar para charlar, estudiar o tomarse algo. “Es una forma de acercamiento varios pasos por delante en la relación entre banco-cliente y es más efectivo que el marketing habitual al que nos tiene acostumbrado este sector. ING se saca la corbata y se sienta con sus clientes, rompiendo barreras y formalidades”.

Una buena forma de atraer a nuevos clientes es ofreciendo regalos. No obstante, es cierto que no todos se quedarán contigo, pero algunos sí lo harán. Por ejemplo, RACE y Bosch Car Service aprovecharon la campaña veraniega para ofrecer revisiones gratis de neumáticos a todos los conductores que se acercaran a algunos de los box que instalaron en diferentes centros comerciales. La campaña iba precedida de un estudio de RACE que destacaba que, debido a la crisis, uno de cada cuatro conductores retrasa las revisiones de sus coches entre uno y dos años. Para evitar esos peligros, Bosch se ofrecía a revisar el estado de los coches.