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Una buena base de datos debe incluir no sólo los datos biográficos y profesionales del cliente sino detalles más personales.

Una empresa puede fracasar por mil razones pero nun­ca por ignorancia”. Esta es una de las frases que Gabriel Olamendi repite hasta la saciedad a los alumnos que asisten a sus clases de márketing. “No entiendo cómo hay comerciantes que no conocen a sus clientes. Son esos que te dicen: ‘no hace falta, lo llevo todo en la cabeza’. Y no se dan cuenta de que esto es un grave error”. Pedro Álvarez, responsable de Consultoría de Business Intelligence en la firma Arvato Services, explica que esa es, precisamente, la misión de la base de datos: “Es como la memoria de tu organización en cuanto a lo que se debe conocer de los clientes para la mejor gestión posible”.

Otro profesor de márketing, Rafael Muñiz, director de la consultora RMG, define el objetivo primordial de la base de datos como “el ejercicio de una gestión profesional de la cartera de clientes. Es la mejor herramienta para llegar a ellos conforme a sus perfiles”. No obstante, reconoce que “esta continúa siendo la gran asignatura pendiente de las empresas”.

Claves de planificación
Aunque cada vez es mayor el número de compañías que aumentan el gasto en obtener información de sus clientes, aún predominan las que manejan un cúmulo de datos deslavazados y obsoletos. Algunas claves para crear y gestionar una buena base de datos son:
Volumen de datos. Pedro Álvarez destaca el vicio de “acumular en la base de datos poca información (sólo datos del mes, no reflejar el canal de gestión o las incidencias) o, en el caso contrario, acumular demasiada información (“lo quiero todo ahí dentro”), escenario que puede dificultar la generación de valor a partir de la base de datos por rendimiento, coste o tiempos de implantación”.

En ambos casos, el error de arranque habría sido el mismo: no preguntarse “base de datos, sí, pero ¿para qué uso?”. Esta es la pregunta fundamental que, en opinión de Pedro Álvarez, debería hacerse cualquier empresario antes incluso de confeccionar su base.

Una base unificada. Para disponer de un control efectivo de la base habrá que integrar todos los datos disponibles en una misma ubicación. Muchas empresas reparten la información en soportes diferentes: programas informáticos como Excel, Access, el correo electrónico, agendas... Asimismo, lo habitual hasta ahora era que cada unidad del negocio dispusiera de sus datos correspondientes, de manera que los comerciales iban por un lado y los responsables de márketing, del departamento administrativo o del de atención al cliente por otro. Dicho escenario imposibilita una visión clara y compacta de nuestros clientes.

La tendencia actual es centralizar toda esta información en una base unificada. No obstante, hay que señalar que la unificación no implica rigidez. La base ha de conservar la flexibilidad suficiente como para modificar el modelo y enriquecerla con la incorporación de más información procedente de diversas fuentes.

¿Restricción o libre acceso? En este tema hay opiniones muy dispares. Como la de Jordi Alhambra, responsable de la base de datos de Global Estrategias, que defiende el acceso a la misma de todos los empleados “tomando precauciones para evitar el error humano”, frente a los que, como Rafael Muñiz, restringen su uso “a un máximo de dos personas”.

Cómo conseguirla
Existen dos vías para obtener una base de datos. La primera es interna, la que elabora la empresa, y la segunda es externa, es decir comprarla a un Banco de bases.

Base interna. Tanto Gabriel Olamendi como Rafael Muñiz opinan que la mejor base de datos “es la que parte de la propia empresa puesto que es la que se ajusta a las necesidades concretas”. Cualquiera puede ir al Registro Mercantil y elaborar una base de datos partiendo de esta fuente. Existen también organismos públicos como las Cámaras de Comercio que facilitan listados de empresas ya elaborados. Hay directorios impresos, anuarios, páginas amarillas, asociaciones profesionales, publicaciones sectoriales...

Entre las alternativas apuntadas por Pedro Álvarez para obtener de datos fidedignos destaca cuatro orígenes: los contratos del cliente con la empresa, la propia actividad del negocio (los derivados de la operativa empresarial: transacciones, contactos comerciales, ventas, facturación) y las acciones orientadas específicamente a la captación de datos (cuestionarios, incentivos...)

Base externa. Por su parte, Javier Larrondo, director de eInforma, considera que “siempre es más rentable comprar una base de datos, o al menos, partir de una base comprada, ya que el coste es mínimo comparado con el tiempo que requiere realizarla”. Si se opta por comprar, hay que saber a quién. “Para valorar si es buena o mala, debemos averiguar cómo se obtuvieron los datos y cuándo. Es fundamental, también, interesarse por la fuente de información para valorar si es fiable”, dice Muñiz.

En cuanto al precio, se establece en función del número de registros y de campos. Javier Larrondo calcula el coste “de una base de datos con 500 registros, pudiendo variar en rangos, entre 30 y 100 euros, aproximadamente”. Otra posibilidad es alquilar la base pagando por el número de veces que se vaya a utilizar los datos.