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Si quieres que tus clientes se “pongan tu camiseta” debes ofrecerles una marca reconocible y atractiva. Con unos valores detrás. Ahí está la clave del éxito de la firma de moda deportiva El Niño, una marca hoy internacional que despuntó simplemente porque a la gente le hizo gracia el muñeco que la identifica y se crearon leyendas en torno a él: “Nuestro éxito parte de la aparición del logo en un reloj que enviamos a El Informal. La gente empezó a preguntar por él. Les gustaba, empezaron a inventar leyendas: que traía suerte, que estaba enfadado porque no podía navegar... A partir de ahí, todo ha sido gracias al boca-oído”, explica Herbert Neumann, fundador de la marca. “La marca El Niño, en realidad, se llama así porque tiene su origen en Tarifa y allí está la Sierra de El Niño”.

Harley Davidson conecta tanto con sus fans que se la tatúan en la piel, por los valores que representa. Transmite un ideal de libertad que la diferencia.

MERCHANDISING. Si no puedes conseguir el efecto multiplicador de los medios de comunicación, también puedes recurrir a acciones de guerrilla para potenciar el boca-oído de tu marca. Los responsables de Cotton Cut, por ejemplo, una empresa de diseño que se adapta a todo tipo de soportes, han creado pegatinas con diseños divertidos de su marca para que se puedan colocar en los coches, como se hace con otras enseñas como las discotecas Penélope o Pachá.

ASOCIAR EL ICONO A UNA FILOSOFÍA DE VIDA. “El Niño es una filosofía de vida. Es una marca creada por surfistas profesionales, enfocada a la vida deportiva. Pero detrás también hay unos productos con mucho color, que encajan bien con los deportistas que compran la marca, y un algodón de calidad, que se puede lavar y usar sin tener que planchar”, comenta Herbert Neumann. Y Penélope “representa la vida nocturna. Diversión sana y diferente”, explica Emilio García, presidente y fundador del Grupo Penélope. Aunque a priori pueda parecer complicado, cualquier negocio se puede asociar a estilos de vida. Sólo hay que echarle imaginación. Un buen ejemplo de ello es de nuevo Cottoncut, que ha creado una colección de decoración de paredes a partir de una combinación de distintos estilos de vida: harlongo (para los amantes de Harley), ecolongo, surfongo...

Tener un icono atractivo y reconocible es la clave para que los fans la puedan lucir en cualquier lugar y te ayuden a popularizar la marca, aunque sea una desconocida.

EXTENSIÓN DE MARCA. Una vez que cuentes con un icono reconocible que despierte pasiones, podrás aplicarlo a todo tipo de productos relacionados con tu marca, porque tus fans comprarán ese icono, aunque el producto en sí mismo no se diferencie mucho de otros de su gama en algunas categorías. La firma El Niño, por ejemplo, ha puesto su marca en mochilas, gorros, cinturones, calcetines, chanclas, bisutería, llaveros, toallas, bikinis... y hasta un móvil, el Sony-Vodafone El Niño. La marca Penélope saltó de las discotecas a un sello discográfico, una bebida energética, ropa, cafeterías...