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Es una variedad del anterior. En este caso, se trata de intentar establecer una relación más estrecha con tu cliente a través de una colaboración más a largo plazo. Como explica Iglesias, “consiste en hacer que tus clientes, las empresas, te vean más como un partner que como un proveedor a través del diseño de una oferta que cubra todos los aspectos que la competencia no puede cubrir”. Ésta es la política aplicada por la empresa Compostadores: “Teníamos claro que necesitábamos generar el suficiente valor para que estuviesen dispuestos a pagar más por nuestros productos, así que implicamos a nuestros clientes en el nacimiento de combox, consultándoles sobre qué funcionalidades y qué acabados les interesaban más, y a partir de ahí creamos el producto añadiendo todos los atributos que nos proponían y adaptando la propuesta a cada imagen corporativa o logotipo de las empresas y aunándolas con su propia política de respeto al medio ambiente. De esta manera hemos creado un vínculo emocional con todos ellos”, señala Eugeni Castejón, creador de la compañía.

La estrategia que desarrolla la empresa creada por Eugeni Castejón es sumar atributos a los productos para así adaptarlos al cliente

SÉ EXCLUSIVO

La exclusividad es un atributo que se paga muy bien. Todo lo que permita al consumidor diferenciarse de su vecino le da un plus de valor que es muy bien percibido por los usuarios. En productos, juega con ediciones limitadas de una de tus referencias o maneja esa exclusividad como leit motiv de tu negocio, tal y como hicieron Uno de 50 en sus inicios: sólo 50 unidades de cada diseño. A nivel de servicios, también puedes utilizar esta táctica proponiendo programas exclusivos para una empresa, cursos específicos que sólo vas a impartir con un cliente, garantías de exclusividad para una determinada faceta de tu actividad… En BCN Wedding Partners, por ejemplo, otro de los argumentos que justifican sus tarifas es que “cada boda es única. Garantizamos que no repetimos ningún proyecto. Lo diseñamos todo en función de lo que quieren los novios y de su personalidad”.

PRACTICA EL 'ÉSTA ES SU ELECCIÓN'

El famoso lema de la gramola musical es una variedad de la anterior, pero en este caso es el propio consumidor quien decide pagar más porque puede configurar su propio producto. Como recuerda Javier Rovira, profesor de Márketing Estratégico de ESIC, “consiste en ofrecer un básico y dejar que sea el propio usuario el que vaya añadiendo los accesorios y encareciendo el producto final”. Es una estrategia que inició Dell Computer y que se ha seguido con éxito en sectores tan dispares como el de la hostelería (Starbucks); en el de la automoción (con el Fiat 500); en el de la moda (como las gafas Rayban), o ahora en el de la joyería, donde marcas como Pandora o Swarosky ofrecen la opción de adquirir una pulsera básica e ir añadiéndole accesorios. Al final, en la mayoría de los casos, es un producto más caro que el clásico, pero ofrece la ventaja de ser diferente de cualquier otro. Volviendo al caso de Compostadores, han desarrollado un configurador on line a través del cual van a lanzar una gama alta de series limitadas.

CREA COMUNIDAD

Es jugar de nuevo con el concepto de exclusividad pero a un nivel más íntimo y personal. Recurrir al concepto de “soy miembro de”. Esa sensación de pertenecer a una comunidad, a un club, a una agrupación privada da caché. Lo utilizan mucho, por ejemplo, los gimnasios, los spa, los hoteles con encanto. Es también una estrategia que debe aplicarse a la hora de establecer tu plan de marketing, porque, como recuerda Montse Roma, responsable de marketing de Kantar World Panel, “el consumidor ya no quiere una comunicación unidireccional sino actuar, opinar, formar parte de ellas y, en este sentido, pueden mucho las comunidades, las redes sociales, las opiniones de otros consumidores con los que se identifica…”