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El temor al concepto de precio bajo. Marcas de lujo como Bang & Olufsen o Louis Vuitton ni siquiera reducen precios en épocas de rebajas para mantener esa imagen de exclusividad. Otras inventan nuevos conceptos, como los outlets, para tirar los precios sin renunciar a su glamour.

El temor a deteriorar la marca pesa más que la pérdida de beneficios para este tipo de empresas. Pero en tiempos de crisis algunas firmas del lujo terminan por cambiar estas reglas del juego, poniendo por delante la rentabilidad. Uno de los pioneros en abrir fuego ha sido el cocinero Juan Pablo Felipe, propietario del restaurante madrileño El Chaflán. Con la crisis, sus salas apenas alcanzan una ocupación del 30% a mediodía (cuando acuden sus clientes de empresa) y para rentabilizar sus instalaciones ha preferido reducir un 30% el precio de su carta en esta franja horaria (pasa de unos 100 euros por comensal a 70 euros de media). Por contra, los que acudan fuera de este horario (generalmente clientes de lujo, a quienes no ha afectado la crisis) no podrán disfrutar de ningún descuento. La idea es reactivar el consumo para mantener la calidad y el servicio sin entrar en números rojos.