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Entre los nueve gurús de esta edición figuraban tres españoles. Algo inusual.

Escoger entre ochenta conferencias impartidas por algunas de las personalidades más relevantes del mundo de la empresa, muchas de ellas de forma simultánea, obliga, de entrada, a tener una buena hoja de ruta para aprovechar los dos días en los que transcurre Expomanagement.

Después de ocho ediciones y con todas las salas a reventar, el encuentro se ha convertido ya en una cita para directivos a la que se acude para ver y dejarse ver, para disfrutar de la puesta en escena de los grandes gurús del mundo empresarial y para tomar nota de las mejores ideas, que no siempre vienen de esos gurús. No, al menos, las más frescas, originales y directas. Escuchar de primera mano las experiencias de emprendedores tan innovadores como Ignacio Salas, uno de los fundadores de Atrápalo o una disección del consumidor de Internet por parte de Javier Rodríguez Zapatero, director de Google España, puede resultar tan útil y enriquecedor como la pura teoría del gurú de tendencias Patrick Dixon. Por poner un ejemplo. Aquí te resumimos lo mejor de las dos partes.

ESTRATEGIA Y LIDERAZGO

El escenario principal de Expomanagement lo estrenaba este año Dave Ulrich, que habló del liderazgo de las marcas y del código de liderazgo personal. “Lo principal es contar una historia porque eso es lo que genera pasión, lo que ayuda a crear una identidad”, dijo. Ulrich invitó a los directivos a crear una estrategia basada en una historia, con la que ser capaces de implicar a empleados y clientes.

Pero la lección magistral del día la ofreció, sin duda, Michael Porter inmediatamente después. Porter habló del tema que mejor domina: la estrategia. Advirtió que “no hay que obsesionarse con ser el mejor. Ninguna empresa puede ser la mejor para todos los clientes. Nunca triunfaremos si nos empeñamos en ser mejor que otros, pero haciendo lo mismo que el resto. Esto no es tener una estrategia. Tener una estrategia es tratar de ser únicos para el cliente. Crear algo que los competidores no puedan replicar”.

Insistió en que la estrategia no es lo mismo que la eficiencia operativa. “La eficiencia es hacer mejor cada vez las buenas prácticas. Pero las buenas prácticas no nos diferencian. La estrategia son las decisiones que la organización toma y determina cómo ser únicos para un conjunto muy selecto de clientes”. Para él, el reto de cualquier empresa está en ser capaces de seguir esa estrategia y mantener las buenas prácticas al mismo tiempo. Porter ilustró sus ideas poniendo un ejemplo muy conocido: la marca Ikea. Sus responsables tienen una estrategia de valor única, porque saben a qué clientes se dirigen, qué necesidades específicas quieren cubrir, han creado una cadena de valor diferente (filosofía de fabricación y ventas que encaja perfectamente en la estrategia de producto), han sabido renunciar a lo que les aleja de su objetivo (los clientes que buscan muebles a medida y atención personalizada) para centrarse en sus fortalezas (diseño y precio).

Porter habló también de rentabilidad, por supuesto. De hecho, para él el objetivo principal de cualquier estratega es conseguir la mayor rentabilidad a largo plazo. Y recomendó mantener la estrategia definida al menos durante tres años, “si no, tu propuesta de valor se pierde. Lleva tiempo acumular las habilidades necesarias, que los empleados la entiendan, que los clientes y proveedores la entiendan”, advirtió. Y recomienda mantenerla en el tiempo sin perder el foco para irla mejorando poco a poco y sin obsesionarnos por el tamaño y el crecimiento de la empresa.

GESTIONAR LA INCERTIDUMBRE

Si alguien esperaba una receta mágica para aprender a detectar los imprevistos no la encontró en la intervención de Nassim Taleb, que ofreció una divertida conferencia con sus metáforas sobre los cisnes negros, en alusión a los acontecimientos impredecibles, que son los que marcan una diferencia en la historia. Como el nacimiento de Internet, que surgió de un proyecto militar.

El autor del best seller El cisne negro hizo una divertida metáfora entre las empresas que fracasan y los pavos. Explicó que los mercados están dominados por extremos: “Vivimos en extremistán” pero la mayoría de las empresas se empeñan en pensar en cosas comunes. “La gente fracasa porque están dispuestos a ser pavos. Y, claro, les sacrifican”.

LA EJECUCIÓN DE LAS IDEAS

El gurú indio Ran Charan dio las pautas necesarias para tener éxito en la ejecución de las ideas. Advirtió que la mayoría de las estrategias se quedan en nada porque no hay después personas capaces de llevarlas a la práctica. “El 20% es la estrategia. El 80% es la ejecución, la capacidad para hacerla realidad”, aseguró.

¿Cómo se crean equipos ganadores? Obviamente, empezando por las capacidades de la persona que los debe liderar. Algo que Charan conoce a la perfección como coach de los CEOs de mayor éxito del mundo. Para él, los buenos ejecutores son los que “tienen actitud para ser el mejor. Es lo primero que hay que tener. Y ser alguien capaz de entender a las personas, para extraer lo mejor de nuestros compañeros de grupo. No sólo entender las cifras, sino también a las personas. Preguntarse cuáles son las tres cosas por las que esa persona es excelente, sobresale o puede sobresalir”.

Sin duda, la de Charan fue la conferencia más humana, por la importancia que dio a las habilidades más personales de los directivos y sus equipos. Habló, incluso, de la importancia de la felicidad en el trabajo. “Que las personas sientan que pueden hacer una aportación. De ahí proviene la felicidad. No existe nadie incompetente. Cada persona tiene algo positivo. Si alguien parece incompetente es que le hemos asignado algo que no le va”, asegura. Para terminar, Charan comparó los equipos de trabajo eficientes con la forma de funcionar un equipo de fútbol. “Las personas tienen que trabajar juntas. Los departamentos se tienen que interrelacionar. Estar todos alineados para funcione el conjunto”, explicó.