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Airbnb lanza Plus, su primera línea Premium... ¿cómo se seduce a clientes más exigentes?

Airbnb ha lanzado una nueva categoría de casas que han sido verificadas en persona en temas de calidad y comodidad. Arranca este servicio con 2.000 casas en 13 ciudades. ¿Y si tú también quisieras lanzar una línea premium en tu negocio? ¿Cómo tienes que planteártelo? Así se convierten productos y servicios en los pata negra de tu categoría. Además está preparando Airbnb Beyond, una categoría que quiere entrar directamente en el mercado del lujo.

Isabel García Méndez y Pilar Alcázar | 23/02/2018
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"Las casas de Airbnb Plus han sido inspeccionadas y verificadas en persona siguiendo un checklist de 100 requisitos, entre los que se encuentran limpieza, comodidad y diseño. Los anfitriones se benefician de un mejor posicionamiento dentro de la plataforma, servicios como consultoría de diseño y fotografías profesionales y un soporte premium". Así explicaba Brian Chesky, uno de los co-fundadores de la plataforma Airbnb junto a Joe Gebbia, una de las principales novedades de la plataforma para ampliar su público.

 

Esta categoría no pretende meterse en el mercado del lujo (para eso está trabajando en su nuevo proyecto Airbnb Beyond), sino acercarse a un consumidor que quiere algo por encima de la media. No olvidemos que hablamos de productos orientados a un público exigente, no al consumidor de lujo en el sentido tradicional. Y eso significa que toda la estrategia se debe adaptar a él.

El producto. Son artículos que destacan por encima de la media de su categoría, bien porque tienen un punto de innovación, un diseño que los diferencia, o mejor, las dos cosas. En esto son exactamente iguales que los productos de lujo. “Se diferencian en que lo premium tiene un componente de funcionalidad que el lujo no tiene. Los productos premium, además, no tienen tanta historia detrás como las firmas de lujo, que cuentan con una tradición centenaria. Las premium son más jóvenes y utilizan el marketing para elevar su producto una categoría hacia arriba. Son pymes que adoptan los intangibles del lujo, pero sin llegar a serlo”, explica Susana Campuzano, directora de la consultora Luxury Advise.

Significa que debes ofrecer un valor diferencial por el que tu consumidor esté dispuesto a pagar más. Puede ser un punto eco, como las tablas de surf que fabrica la española Richpeoplethings, orientadas a un público exigente y preocupado por el medio ambiente. Son más caras que las demás, sin duda, pero son únicas en el mundo, ya que están fabricadas con corcho.

Series limitadas. Una forma de elevar el producto es crear ediciones especiales, conmemorativas, o producciones con muy pocos ejemplares. También a través de la personalización del mismo. Un buen ejemplo es la pastelería Ipanema, de Madrid, que crea pasteles personalizados para eventos.

Utilidad y deseo. Hemos dicho antes que estos productos tienen una funcionalidad, que es lo que fundamentalmente les diferencia de los objetos de lujo. Pero tienes que ser capaz también de despertar cierto deseo en el consumidor.

“Los compramos por autoindulgencia, porque nos hacen sentir bien. En todo consumo de productos de valor hay dos beneficios: el placer personal, sentirte bien contigo mismo; y la imagen social, lo que transmites a los demás por adquirirlos. Esta última no influye tanto para el consumidor de productos de gama alta, en los de lujo sí. Es el placer de consumir productos de calidad”, asegura Susana Campuzano.

Punto de venta de lujo. Incluso aunque se trate de commodities, como las cafeteras Nespresso o los productos de Apple. En moda, otro buen ejemplo es la firma Bimba y Lola, que ha creado tiendas más propias del lujo que del precio que tienen sus prendas. “Si tenemos presencia en Internet, debemos considerar éste como un canal más, pero no el único. Con estos productos hay que trabajar el contacto personal con el cliente. Para la mayoría de estas marcas, Internet apenas representa el 5% de sus ingresos. A la gente le gusta tocar los productos, vivir la experiencia”, explica Cristina Tierno, directora de la agencia Efecto Directo.

Imagen de marca. Se da por hecho que un producto premium tiene calidad por encima de la media. Pero el envoltorio también es clave para definirlo. El packaging, el punto de venta, la web... todo  tiene que armonizar con la marca.

El precio. Que tengas un buen producto no significa que puedas ponerle el precio que quieras. Ser más caro no es sinónimo de más premium. “Eso sí, hay un precio mínimo exigible para saber que un producto es realmente bueno. No se puede hacer un champán KRUG Grande Cuvée por un precio inferior a 100 euros”, asegura Cristina Tierno. Que añade: “En estas categorías, lo que verdaderamente importa es el producto. Pero al cliente le debes dar sobre todo seguridad. La tranquilidad de que lo que vendes es bueno”.

¿Te conviene lanzar una línea premium en tu negocio?

orque queremos cobrar más, porque nos apetece apostar por un nuevo canal, porque buscamos atraer a un nuevo tipo de cliente, porque estamos convencidos de que somos capaces de ofrecer más calidad… Las razones que nos pueden impulsar a crear una línea premium o alta gama son tan variadas como vertientes puede tener nuestro negocio, lo importante es saber cómo hacerlo para que sea una apuesta segura y, sobre todo, rentable.

Pero, en realidad, ¿qué es un producto premium? La experta María Eugenia Girón lo resume de una forma gráfica: “Aquel que cuesta tres veces la media de su categoría”. Y en eso los expertos están de acuerdo, de media las líneas premium son entre un 30% y un 50% más caras que la categoría básica. Un argumento que a veces puede ser mal entendido por el emprendedor, que puede verse cegado por los cantos de sirena de un mayor margen para lanzarse sin reflexionar a un proyecto que, mal gestionado, puede hacer un daño a la imagen y a la marca considerable.

El consumidor pagará por esa línea premium sólo cuando perciba que realmente obtiene un beneficio mayor que con la básica, bien porque le permite diferenciarse de otros clientes, bien porque gana más dinero (en el caso de empresas) o bien porque disfruta más. Es decir, debe implicar necesariamente un cambio en la experiencia de compra, en la de uso o en la de consumo.

Consideraciones iniciales

Debe implicar un cambio significativo: una simple renovación de formato o de packaging no puede justificar la subida de precio. “Debe subyacer un cambio significativo en el producto o en el servicio que justifique ese aumento del precio, los clientes captan rápidamente cuando se trata de un simple lavado de cara y el coste de sentirse defraudados o engañados puede extenderse a los productos básicos”, señala el profesor Alejandro Alegret.

Ha de tener mercado. “Para conseguir que la línea funcione, debes analizar si la gente necesita ese producto premium: no basta con que no lo haya en el mercado, tiene que haber una necesidad real en tus clientes”, explica Alegret. Sergio Bernués, director de Marketing de Pymes, también insiste en la idea, “uno de los errores más habituales es que la empresa esté desligada del mercado y no tenga claro quién es su público objetivo, lo que le gusta consumir y cuánto estaría dispuesto a pagar”.

Sin escatimar medios en el proyecto. Para el catedrátido Josep Francesc Valls, “la línea premium requiere de un tiempo de innovación y de un talento bien cuidado, además de una estructura de costes acorde: inversión en los procesos tecnológicos, en marketing, en desarrollo de la marca… Reducir o escatimar costes puede provocar que lances un producto de lujo con una estructura de bajo coste, y eso se acaba pagando”.

Con la comunicación adecuada y mucha paciencia. La parte más difícil a la hora de lanzar un producto o servicio premium es conseguir que tus clientes entiendan la diferenciación que estás proponiendo con respeto a tu oferta básica y la valoren en consecuencia. Como resume Bernués: “Siempre hay que plantearlo a medio/largo plazo, como mínimo un año”,  porque es un proceso que normalmente requiere de un periodo de adaptación y aclimatación del cliente.

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