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La mar de datos

Llegas a la oficina, enciendes el ordenador, miras tu email y abres tu cuenta de Google Analytics. “¡Genial! Ayer tuve 600 visitas”. Consultas las diferentes pestañas y, al rato, sigues trabajando. ¿Y ahora qué? ¿Estás sacando partido a la información que te proporcionan los datos sobre quienes visitan tu web?

Analía Plaza | 25/10/2013
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Fuentes consultadas: Luz Núñez, consultora y analista digital de Territorio Creativo; Alfredo Pernas y Rubén Prieto, fundadores de Deconexo; Gemma Muñoz, fundadora de Mind Your Group; Francisco Javier Moreno, especialista en analítica web en Social Media SL; Borja Gutiérrez, digital intelligence specialist de Divisadero, y Raúl Ibáñez, autor del blog Camino al éxito en Internet, del ESIC.

Ya tengas un comercio online, una página que viva de la publicidad o, simplemente, una web con la información básica de tu negocio, puedes aprender y mejorar interpretando los datos.

“Cuando no existía Internet y tenías una tienda, hacías analítica del sitio: por dónde se mueven los clientes cuando entran, qué productos cogen, si se agachan o se quedan en la estantería del medio, si entran o se quedan en el escaparate... Pues esto es igual”, señala Gemma Muñoz, fundadora de la consultora Mind Your Group.

“La analítica web es para entender qué está pasando y ver qué hacer para alcanzar o mejorar tus objetivos”. ¿Quieres entender qué pasa y mejorar? Hablamos con expertos y pymes que interpretan cada día los datos de las herramientas de analítica y los aplican a su negocio. El resultado, en los siguientes pasos.

Fija tus objetivos
¿Quieres vender más? ¿Fidelizar? ¿Conocer a tus clientes? ¿Aumentar tus visitas para vender publicidad? ¿O sólo mejorar la atención? Fijar objetivos es tan básico que a veces se olvida. “Hay quien dice: ‘¡he tenido mil visitas! ¡Voy subiendo!’ ¿Y qué? No quiere decir nada”, apuntan Rubén Prieto y Alfredo Pernas, fundadores de la tienda online Deconexo. “Cuando empezamos a trabajar con un cliente”, explica Borja Gutiérrez, consultor de Divisadero, “lo primero que hacemos es charlar sobre cuál es el objetivo real con su web. Antes de medir por medir, hay que tenerlo claro: si es vender, conseguir base de contactos (leads), que la gente consuma contenido...”. Con un objetivo será mucho más fácil orientar toda la medición a eso. Eso es lo primero.

Un consejo: Simplifica
Medir puede ser perderse en un mar de datos. “De hecho, a veces nos preocupamos demasiado con el tema de analítica”, reconocen los fundadores de Deconexo. Antes de empezar a medir, un consejo: capacidad de síntesis.

“Hay un gurú que dice: 10 KPI’s (en la jerga de la medición, Key Performance Indicators, en español, Indicadores Clave del Desempeño, y en cristiano, métricas que te interesan) pueden ser efectivos. Cinco son mejores. Uno es ideal”, recuerda Luz Núñez, consultora y analista digital de Territorio Creativo. Quédate con los fundamentales y, a partir de ahí, potencia todo aquello que va bien, mejora lo que va mal o pon tus esfuerzos en determinados puntos.

Elige tus herramientas y crea un cuadro de mandos
Hay herramientas (generalmente de pago) para integrar métricas y construir un escritorio en el que ver qué ocurre a nivel global: en web, redes sociales, móvil, a un año, a un mes, a una semana... Algunos ejemplos: Sweetspot Intelligence (precio dependiendo de las necesidades del cliente) o Ducksboard (50 dólares al mes en la versión para empresas). Son interesantes a partir de cierto volumen de datos; en general, a las empresas pequeñas les basta con lo que ofrece Google Analytics (para analítica web) o con extrapolar datos a un archivo excel. En el caso de las redes sociales, cada una tiene su herramienta y en el mercado hay muchas más.

Para analizar los datos de Twitter, los community managers aconsejan Hootsuite y SocialBro (149 dólares mensuales en su versión empresarial). Para Instagram, Statigr.am (gratuita). Y para medir descargas de apps (y número de actualizaciones, países, posición en rankings, etc.), otro par: Appfigures (139 dólares mensuales en su versión empresarial) y AppAnnie (con una completa versión gratuita).

Qué medir
La analítica no es para saber cuánto vendes. Eso ya lo conoces. Lo que te interesa es ver dónde atacar. ¿Dónde? Para Muñoz, hay cuatro pilares básicos: la captación (de dónde vienen), la activación (el tipo del contenido al que llegan), la conversión (quién y cómo convierte, o cumple el objetivo de tu web) y la retención (¿vuelven?).

¿De dónde viene la gente? ¿Y de dónde te interesa que venga la gente? Es la captación. Segmentar y analizar las fuentes de tráfico es fundamental. “Cuando una visita convierte, ¿qué ha pasado antes? ¿En qué parte de tu web ha estado o de dónde ha venido? Hay que segmentar por lo anterior”, explica Muñoz. Analizar las fuentes de tráfico no sólo te permitirá saber dónde está la gente que te interesa (y dónde ir a buscar más o dónde no) sino qué tipo de perfil tienes. Y, con ello, mejorar las campañas.

“Imagina que vienen del foro Enfemenino.com. Son mujeres. Estudiar dónde está mi nicho me permitirá ir a tiro hecho. ¿Están en las redes sociales? Pues aumento el tiempo de community management. ¿Vienen de Google buscando cosas? Pues invierto en SEO o hago campañas de SEM para aparecer el primero”. O al revés. ¿Vienen de redes sociales, pero quieres captar más tráfico? Invierte en SEO para aparecer en las búsquedas. ¿Vienen de las búsquedas pero quiero movilizar la comunidad? En este caso, invierte en redes sociales.

¿Adónde llega y por dónde se va? Mide la calidad de las visitas. Tener muchas visitas está bien, pero lo importante es que sean de calidad: que quien entre en tu página, haga algo más que llegar e irse. Es lo que en analítica web se conoce como porcentaje de rebote (en Google Analytics, público > visión general > porcentaje de rebote). “Significa que ese porcentaje de gente que ha entrado ha considerado que la web no ofrecía lo que quería”, explica Borja Gutiérrez. Podrías estudiar qué falla (¿está la página bien diseñada?) y actuar en consecuencia. Ambos puntos, de dónde vienen y por dónde se van, “son clave para determinar si hay que actuar en la parte de captación (atraer más gente) o en la parte de la web (trabajar en el producto web para que más gente se quede)”, concluye Gema Muñoz.

¿Cuánta gente hace lo que yo quiero que haga? La conversión. Ahora toca fijarse en cuántas visitas terminan haciendo lo que quieres que hagan: comprar, leer, registrarse... Es la conversión, diferente según los objetivos del sitio. Para medirla se usan los embudos de conversión. En Google Analytics, primero hay que configurar objetivos (administrador > perfil > objetivos) y después los embudos (informes estándar > conversiones > objetivos > flujo de objetivos). “Mides cuánta gente aterriza, cuánta pasa a la página de producto, cuánta deja los datos personales, cuánta los de pago y cuánta llega a comprar. ¿Qué pasa si 500 personas entran en la página de producto, pero sólo compran cuatro? Hay un problema en alguno de los pasos”, explica Muñoz. Viendo en qué paso del proceso se cae más gente, verás dónde mejorar.

Otra forma de ver cómo se mueve la gente en la web es el flujo de visitantes (informes estándar > público > flujo de visitantes).

¿Cuánta gente vuelve? Vendas o des contenido, lo importante es fidelizar. Tras la captación de clientes y su conversión, ¿cuántos vuelven? Es la retención. “Pregúntate: cuántos de los que me han comprado lo habían hecho antes, cuántos habían venido ya a la web, cuántos de los que capto ya nos conocen...”, continúa Muñoz. Si el porcentaje es bajo, trabaja esa parte. “Existe el seguimiento de eventos: variables en las que podemos etiquetar tipos de usuarios (comprador o no, logueado o no...). Recoges ese valor, creas un perfil aparte y ves el tráfico de ese tipo de usuario. Así tienes una visión del comportamiento de usuarios fidelizados en comparación con los que no”. Otras variables son los visitantes nuevos y recurrentes o las fuentes de tráfico.

Como explica Francisco Moreno, especialista en analítica web en Social Media SL, “medimos la fidelidad en forma de lectores parroquianos y paracaidistas: los primeros acceden introduciendo la url directamente o buscando el nombre en Google. Los paracaidistas, a partir de consultas en los buscadores: lo normal es que vengan buscando información y, una vez satisfecha, se vayan”.

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